咪蒙，再见，还是再也不见？ || 快报

2月21日， 随着“咪蒙”微信公众号注销，咪蒙系各个自媒体号近乎团灭，凤凰网、头条号也发布公告称“封禁‘咪蒙’‘才华有限青年’”。

咪蒙公众号创始人马凌，又称咪蒙，曾为纸媒首席编辑，早期在韩寒杂志《独唱团》发表文章《好疼的金圣叹》，赢得满堂彩，随后转型创立影视公司失败，负债累累，转而北上创立“咪蒙”微信公众号，最终完成从创业失败者到新媒体界营销大神的逆袭。

伴随咪蒙名气与日俱增的还有种种争议，质疑者直指咪蒙的内容都是“情感保健品”、“田园女权”、“挑逗人性”等。如今，从至少1400万粉丝、年营收近亿元的顶峰坠落，“咪蒙”像一面镜子，照出了怎样的现实？

微信公众号的迟到者

回首咪蒙的成功，她虽然不是最早抓住微信公众号初期红利的内容创作者，却是最善于将新媒体变成产业化运作的生意人。

纵观首批自媒体达人发展史，微信公众平台于2012年8月23日正式上线，中文系毕业的沙小皮随即注册了“视觉志”账号，与此同时，在中国东南的港口城市厦门，做设计的林少兼职运营着 “十点读书”。它们收获了微信公众号的早期红利，增粉速度极快。

两年之后的2014年9月，《外滩画报》前总编徐沪生创办“一条”，在微信开办公众号，以每天一条的节奏，发布原创短视频。相比图文模式，短视频因信息量大、表现力强、直观性好，深受年轻用户喜欢。

2015年4月，原《青年时报》社副社长丁丰创立“二更”，就在同一个月里，同道大叔文化传播有限公司创立。微信公众号在生活类和偏二次元的娱乐类内容上也有了头部大号。

相比以上的大V，咪蒙显然是微信公众号的迟到者，2015年9月，咪蒙才正式出现。

彼时，推出三年的微信公众平台进入发展中期，微信公众号数量已突破千万规模。用户获取成本不断提升的同时，微信仍在快速增长，2015年第一季度末，微信月活跃用户就已达5.49亿。

这其中，女性用户群体的崛起迹象日益明显。

2015年，数据显示微信用户的男女比例为1.8比1，男性用户约占64.3%，而女性用户则只有35.7%。但另一组数据显示，微信直接带动的生活消费规模已达110亿元，男性更喜欢“钱”、“车”、“玩科技”；女性更喜欢“衣服”、“美貌”、“谈感情”。从市场运营的角度而言，女性微信用户的喜好更容易转化为日常消费品的高频次购买力，比如服饰、化妆品等。

▲网络上对咪蒙粉丝年龄层的分析。

由此，占领女性用户心智，不仅可以带来可观的粉丝数量，更容易成为受到广告投放主青睐，也会为后续从事文化、电商等周边产品提供良好基础。

或许是意识到这一点，“咪蒙”一推出，其内容就以明显的女性视角为主。而相比于女性内容新媒体领域的其他创业者，咪蒙堪称对用户研究最为透彻、投入最猛的一个。

咪蒙瞄准当下女性在职业、家庭、生活相互碰撞所产生的痛感，从而围绕职场、两性主题推出系列文章，并且以大胆出位的标题、以“我的朋友XX亲历”的故事手法以及与粉丝留言的强互动，迅速俘虏了大批女性用户。

更为重要的是，咪蒙从一开始就不是一个人战斗。在深圳创办影视公司的经历，虽然导致自己负债累累，但咪蒙收获了团队化运营与市场化需求分析、用户画像的经验，也率领团队通过影视模式的创作，增强了在内容创作中如何增强戏剧性、场景感、情感冲突性的能力。

也因此，咪蒙后来率领核心骨干人员在北京创业，就同时实现了团队化运作与内容体系化运作的高起点。

正如咪蒙自己所言，她每天要和公司小伙伴为稿子取数十个乃至上百个标题，并且在多个微信大群中进行测试，获取粉丝反馈，最终形成了一整套从选题角度、标题、内容、人物等各个维度的标准化“创作”体系。

▲咪蒙谈她的成功方法论。

瞄准微信女性用户市场的不仅是咪蒙，与咪蒙同出一家报社的黎贝卡（2014年10月创立其时尚公号），以及原任上海某报编辑的石榴婆（2015年创立其公号），都在短时间内成为时尚类大号，也在于从女性需求细分领域切入，通过自身媒体经历所具备的信息整合能力，一举俘获了大量用户。

 “价值观生意”的崩塌

其实，相比一般新媒体运营者，咪蒙更厉害的是其内容的价值观输出。

与传统传播不同，互联网传播的一大特性是观点传播逐渐压倒了事实传播。人们基于各自的立场、认知、社会位置等，对于互联网内容传播会有着截然不同的价值判断，这也就是社会分殊化引发的网络舆论场分殊化。

许多人对于一个事件以及由此引发的内容，更愿意基于先天感性和自我认知，接受其观点而非事实。咪蒙显然抓住了这一规律。

从咪蒙的爆款文来看，最早期的《致贱人》、《致low逼》等文章，是针对现代社会中存在的一系列痛点所输出的价值观文章，打造现代女性要“敢于拒绝”、“敢于骂人”的所谓职场、社交价值观；

咪蒙的《永远爱国，永远热泪盈眶》，则是树立了所谓小粉红式的国家价值观；

咪蒙的《有趣是春药》等文章，则为受众提供了一种所谓“出位即独立”的文化价值观。

▲咪蒙标题中高频词统计。

通过系列爆款文章背后的价值观输出，咪蒙得罪了很多人，但也聚合了大量认同或者说被其价值观所迷醉的用户。这就是咪蒙明知此类内容的争议性，也要继续放大而不是减少此类价值观输出的原因所在。

▲2016年，咪蒙因推文《现在为什么流行睡丑逼了？！》道歉。

而咪蒙在价值观输出上的成功，也引来不少同行者。比如aywawa（杨冰阳），被称为“情感教母”，推出了一系列所谓“现代妇道”的Wawa式女权文章，虽然被批为收割智商税，但其粉丝数量庞大。

不过，成也“价值观输出”，败也“价值观输出”，咪蒙的“价值观生意”在这次注销之前，已经饱受争议，并曾受到禁言处理。此次因为“状元之死”一文再次惹来大祸，最终选择了对微信公众号的自动注销，在其他平台上则被封号。

而aywawa此前也因关于发布有关慰安妇的严重不当言论，被禁言半年。

将价值观当成商品兜售，咪蒙从中获取暴利，这从其助理月薪五万可见一斑，但与此同时，这又是一门反主流价值观、游走于法律边缘的高风险生意，咪蒙最终因此而承受微信公众号注销的代价。

咪蒙们需要做出抉择   

当然，就此断言咪蒙彻底离开为时过早。

从商业角度而言，这是一个拥有1400万粉丝、用户活跃度极高、微信头条报价80万的大买卖，而咪蒙也已经拥有了庞大的商业矩阵。

据天眼查显示，马凌（即咪蒙）拥有多家公司，其中7家担任法定代表人，3家担任股东，涉猎范围包括商业服务业、广播、电视、电影和影视录音制作业等。

由此可见，咪蒙不可能轻言退出，毕竟她的背后还有这么多企业、员工，咪蒙有可能通过推出一批新号、或者转为幕后来寻求新的发展。

其实，笔者认为，咪蒙还可以走另一条路，就是重回《好疼的金圣叹》创作初心，用真正高品质的内容去重辟新路。

从新媒体大号的发展趋势可以看出，一大批质量相对更高的新号迅速崛起，通过高质量内容同样获得大量粉丝，如揭露权健直销骗局的“丁香园”、在疫苗事件中大胆发声的“兽爷”等。

当然，不仅仅是咪蒙，当下新媒体行业从业者都要清醒认知到，新媒体的发展拐点已经来临。

无论是用户阅读进入疲倦期，大量微信公众号的打开率不断下降，还是微信改版后通过“好看”功能的推出、力图对曾经泛滥乃至被用以营销的朋友圈文章分享进行管控，以及各大自媒体平台持续对低俗、八卦、贩卖各类极端情绪的内容查处力度不断增强，都说明市场环境、用户需求以及平台监管在发生重大变化。

在此次某平台就不仅对咪蒙，还有其他违规新媒体号进行了查处。除了咪蒙，之前“第一狗仔卓伟”、“名侦探赵五儿”、“二更食堂”、“关爱八卦成长协会”、 “二更食堂”等大号都因为低俗八卦、违反公序良俗等原因被处罚。

由此可见，咪蒙们以及曾经赖以生存的各类“价值观”生意，或许短期内难以彻底退出新媒体舞台。但随着政策与平台监管的持续收紧，越来越多用户对此类内容的“审丑疲劳”，此类反智价值观的生存空间也在不断缩小。咪蒙也成为其他新媒体运营者需要时刻对照的反面之镜，毕竟，这样的路越来越难走了。

（本文仅代表作者观点，不代表无冕财经立场。）

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