霸王的救赎：“二恶烷事件”之后，多元化挫折重重，发力直销又如何？︱转型

香港《壹周刊》触发的“二恶烷”事件将霸王集团，一步步逼向深渊。这沉重一击，似乎打开了潘多拉宝盒，让霸王自此开始了漫长的亏损之路：事件爆发至今，霸王集团已连续亏损6年。

霸王国际（1338.HK）2015年报显示，去年集团营业额2.32亿元，同比下滑21.2%。对于业绩下降的原因，霸王集团认为，除了受中国整体经济放缓影响以外，传统渠道经营模式的变化也是主因。

▲ 霸王集团创始人陈启源

事实上，经历“二恶烷”事件后的霸王集团，一直在努力转型，先后进入化妆品、凉茶、洗衣液等领域，但凉茶业务最终以全面溃败告吹，而其他多元化品牌的发展也收效甚微。2015年，霸王集团确认集团正申请直销牌照，并开始拓展微商渠道。那么，这次最新的转型选择，能否将霸王集团从亏损深渊中拉将回来呢？

“防脱发，用霸王。”成龙代言的霸王洗发水一度曾创造辉煌的销售神话。

凭借着“中药世家”概念、巨星代言推广以及人海战术营销模式，霸王集团在2009年盈利达3.64亿元，并成功在香港上市。

▲ 成龙代言霸王洗发用品

但2010年7月14日，香港《壹周刊》报道霸王洗发水含有致癌物二恶烷，尽管随后霸王澄清产品符合标准，国家药监局也为其背书，但事件却给霸王带来了沉重一击，同时也暴露出这个家族公司的种种管理弊端。

“二恶烷”报道出来当天，霸王国际股价大跌18%，并于下午2时30分暂停买卖。整个2010年下半年，霸王洗发水营业额降幅高达63.2%。

当年10月，霸王集团以《壹周刊》报道“恶意中伤、诽谤”为由向香港高等法院提出诉讼，要求其赔偿5.6亿港元。但这比起霸王近年的经营亏损最多只能算九牛一毛。事实上，在事件发生后的5年内，霸王一路亏损：2010-2014年亏损额度分别为1.18亿元，5.58亿元、6.18亿元、1.44亿元、1.14亿元。五年时间内几乎将在2009年上市所募得的16.66亿港元资金“挥霍干净”。

▲ 香港《壹周刊》报道霸王洗发水含有致癌物

为了降低亏损，霸王开始进行大规模成本控制。资料显示，2013年霸王集团的销售成本为2.46亿元，比上年同期下降21.3%；销售及分销开支与上年同期相比减少了46.5%。“节流”主要来自于大量销售人员的裁撤。

据霸王2013年年报显示，该公司的总雇员人数为2858人，比去年同期的4713人减少了将近一半，其中促销员为1670人，2012年同期为2551人。

“广告加地面推销是霸王的主要营销模式，促销员的大量减少最直接的是会影响销售量。”日化业内人士对记者表示。

但裁员并没有停止的迹象，直2015去年，霸王总雇员人数进一步减少至1574人，其中促销员从2014年的1206人减少到仅剩930人。同时公司的经营成本也进一步降低，2015年度销售及分销开支较2014年度减少约38%。

2015年8月，霸王与《壹周刊》的诉讼在香港结束审讯，霸王原本估计判词将在今年4月30日之前下达，直至5月23日，香港当地法院终于发布判词，判定霸王集团胜诉，但是，考虑到言论自由，备稿不须就原稿的内地损失负责。

在“二恶烷”事件后，霸王洗发水主业出现了断崖式下滑，更被挤出本土日化第一梯队的行列。为了挽救低迷的业绩，霸王价格目光转向了凉茶市场。

2010年6月，霸王推出了黄底红字的霸王凉茶，并邀请武打巨星甄子丹做形象代言。该公司财报显示，2011年，霸王集团在凉茶业务板块销售收入为1.67亿元，但在2012年大幅下滑到1760万元，2013年仅为79万元，亏损达200万元。

▲ 霸王集团在凉茶业务板块销售收入快速下降。

霸王公关总监汪亮把凉茶业务的失败归结于2012年王老吉和加多宝两大凉茶巨头的商标权之争，同时也坦承“在凉茶业务推出后分散了公司精力，洗发水主业突然遇到危机时凉茶也没有做起来。”汪亮说。

但上述业内人士认为，霸王多次的错误决策才是其在遭受“二恶烷”重创后难以度过危机的主要原因。

据记者了解，虽然是香港上市公司，但霸王也是典型的家族企业。霸王一直由创始人陈启源、万玉华夫妇掌控，公司大部分关键岗位也是由两家人的亲朋好友“包揽”，因此在类似于“二恶烷”这种大型危机事件面前，多年来家族式管理的弊端暴露无遗。

至今，当年万玉华在面对众多媒体镜头痛哭流涕的新闻还在百度能够搜到。据一位参与当年“二恶烷”事件采访的记者忆述，对于危机事件的处理霸王团队显得十分不专业，“整个沟通会的安排非常混乱，万玉华更在记者的逼问下流泪，以致回答都听不清楚。”

据霸王员工透露，陈启源、万玉华夫妇对集团很多事务都“一把抓”，“实际上当年对于做凉茶，公司内部的分歧并不少，但最终老板还是拍板，我们也不好说什么。”上述霸王员工说。

营销专家冯建军认为，“霸王是以洗发水为主要业务的集团，一下子进军到饮料行业，跨度太大，难以让消费者接受。这本身就是决策的错误。”

▲ 甑子丹代言霸王凉茶产品宣传图。

为避免继续亏损，2013年7月1日霸王正式叫停凉茶业务。随后，霸王再次启动多元化，还先后扩充追风品牌产品线，推出丽涛沐浴露和洗衣液、霸王牙膏以及雪美人护肤品等，但都收效甚微。

据霸王年报显示，在2010年品牌确立之初，追风品牌占到销售收入的22.6%，后逐年下降，到2015年品牌仅占收入的2.8%，此外丽涛、本草堂等品牌也是类似情况，说明其他品牌打造并不成功。

分析认为，随着互联网的快速发展促使市场产生了很大的变化，营销方式的落伍是霸王仍然持续亏损另一主因。

霸王的巨大广告投入、终端大卖场付费陈列和地面推销曾是其典型销售模式：在广告方面，霸王喜欢走巨星代言路线，不惜巨资聘请成龙、王菲、甄子丹等一线明星，当然费用也不菲；而在地面促销方面，最巅峰时期霸王全国各大商超拥有超过9000名地面推销员，堪称业界标杆。

▲ 霸王集团公布的2013-2015年年报。

但随着电商的崛起和外资、本土新品牌相继进入中草药洗发水领域，洗发水替代性强的行业特性也加速了霸王的衰落。记者在走访广州各大超市时发现，霸王洗发水只占到货柜的一个小角落的位置，对比相邻大批的飘柔、海飞丝等产品显得毫不起眼，地面导购员鲜有身影。

据超市相关负责人介绍，近几年霸王洗发水的销量很不好，“霸王在销售的投入少了，没有导购员，没有促销活动和售后服务，很难吸引客流，超市对这类产品的库存也很少了。”记者登录天猫超市等大型电商平台，发现霸王洗发水单品最高总销量仅为潘婷、海飞丝总销售量的零头。

事实上，近两年霸王进一步加大转型步伐，其中渠道的改变是重点工作。2014年3月，霸王集团被爆出在低调发展直销渠道，原因是直销的方式可以改善公司亏损严重后资金流动不足的困境，而且可以促进产品的销售。

为了促进直销业务的发展，霸王集团还被曝推出了“加盟直销赠送股票”的计划，即如果客户一次性消费20000元成为至尊卡会员后，可获赠市值为4000元的霸王集团的股票，并在此基础上可以在二级市场再购入20000元霸王集团股票，两年得到80%的收益。但有金融人士表示，此举并不受到法律保护。

记者打开霸王集团的第一网商联盟网站发现，“霸王2015年3月15日启动直销新模式”并在首页中滚动。但是网页上的产品展示主体并不是霸王的主营业务产品，反而是艾尔利弗净水壶、净水机和空气净化器等家电产品和紫薇胶囊等保健品。

▲ 霸王集团的第一网商联盟网站首页的产品展示图。

相关人士透露，霸王洗发水销售受到的影响十分严重，转向利润更高的家电产品和保健品能使业绩扭亏为盈更有希望。但直销业务并没有给霸王带来预期的拉动，霸王仍然在亏损的雾霾当中，2015年亏损额度约为1.07亿元。

霸王集团相关负责人此前向媒体透露，公司已经正式向商务部申请直销牌照，并已交纳2000万元保证金。但记者查询商务部网站时并未发现名单中有霸王。对此，汪亮表示，直销业务筹备工作正在进行中。

直销模式能否让霸王集团成功走出困境？业内人士认为这是一招险棋，因为直销模式成功与否几乎完全取决于直销团队的建设，培养专业的直销团队至少要三年时间，同时在传统销售渠道和直销渠道取到平衡点也是关键。

不过，尚未正式拿到直销牌照的霸王，其直销团队则一直处于频繁变动之中。据了解，此前霸王与曾担任美罗国际常务副总裁的田晓春和原康宝莱中国区总裁钱港基，都有过直销层面的接触，但两人均先后离开。随后，霸王直销业务又由曾经组建过昆明彩南玛珈的杨剑负责，目前又换成曾担任隆力奇直销部中国区总经理的谢桂冬。

2015年8月，霸王又宣布通过“亲友团微商城”平台进军微商领域，产品包括霸王男生和虞姬女士洗护系列共11单品，希望在护肤品几乎饱和的微商渠道中，用洗护发产品得到新突破。

▲ 霸王“亲友团微商城”全球招募合伙人发布会现场。

但微商销售情况并不乐观，去年5月国内微商企业销售额断崖式下降，负面报道不断传出。“微商行业在逐渐规范了，霸王这是在新形式下的一种尝试，但如何更好地线上线下结合仍需要认真考量。”汪亮表示。

更让人担心的是，根据霸王的最新年报，该公司很可能再次多元化，而这一次是母婴市场。“自2016年1月1日，全面放开二胎政策正式实施。董事们认为这项二胎政策将直接刺激母婴产品市场，对经济和服务产生积极的影响。为了抓住这个机遇，本集团可能在2016年推出适合孕妇和儿童的个人护理产品。”霸王公司表示。

分析认为，霸王频频改变经营策略有病急乱投医之嫌，且策略都局限在渠道的转变，没有在企业形象和产品上多下功夫，如何在持续性久的危机中走出来，霸王仍然需要仔细的考量和尝试。

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