618狂欢里的手机市场终局之战 || 深度

一年一度的618落下帷幕，缠斗了18天的智能手机激战，也以荣耀手机多平台夺冠收场。而这样的结果，在京东平台已重复了五年。

▲京东618荣耀手机成为销售冠军，通讯品类首个五年连胜。

回头看，多方厮杀的硝烟弥漫与草蛇灰线，犹历历在目。

原本聚焦于线下渠道的OPPO和vivo，2018年后相继涌入互联网手机赛道，并在今年618前夕推出OPPO K3、vivo Z5x等走性价比路线的新品备战；在战役结束前的两个小时里，小米打响“闪降200元、1000元”价格战，试图一雪去年京东618数据风波乌龙事件之耻；一向表现佛系的苹果，也在iPhone XR这款机型上下足筹码……

在这场刚告一段落的群雄角逐游戏里，荣耀的“五年连胜”着实不易，却也在预料之中。

618榜单里的“楔子”

6月6日，工信部正式向中国电信、中国移动、中国联通、中国广电发放5G商用牌照，预示着中国正式进入5G商用元年。刚刚结束的618因此也有了特别的象征意义，即智能手机在5G来临前的最后一场年中大促。

一边是流量高度集中的618电商狂欢节，一边是智能手机红利真空期持币观望的用户，无怪乎手机厂商们会把这次618看作冲击销量的决战沙场。

冲锋陷阵的便是再度上演的价格战——小米照旧扮演“价格屠夫”的角色，分拆独立的子品牌更祭出定价上的撒手锏；就连曾被嘲弄为“高价低配”的OV，也打出性价比旗号，在千元机的档位上预备多款产品。

结果有些耐人寻味。

在京东618累计销售额的榜单中，苹果、荣耀、华为分列前三，其中苹果和华为一直以高客单价著称，销售额季军荣耀也没有随大流去打价格牌，而是在稳固的线上优势之外，营销上持续聚焦自研硬核技术，产品上推崇创新黑科技持续下放的技术平权主义，比如GPU Turbo、Link Turbo等在中低端产品上的应用，以技术而非价格来增加产品的极致性价比和竞争力。

▲京东618累计销售额的榜单。

在这场用户“用脚投票”的比赛中，价格不再是最可靠的诱饵。

原因似乎也不难理解，从最初“不服跑个分”的喧嚣，到安卓手机卡顿的群体性吐槽，消费者对于好产品的标准已然有了新的理解：性价比固然重要，同样重要的还是品牌口碑和须长时间验证的用户体验。

在这样的微妙变化下，互联网手机进入了巨头纷纷入局清理战场的3.0时代，原本属于荣耀和小米的双寡头格局，随着小米逐渐被边缘化，开始被荣耀和OV的线上竞争替代。

更重要的是，这场年中大促上的较量，不只是销量上的高低那么简单，还是巨头们在5G全面普及前的用户、生态和入口之争。

由此来看，618榜单更像是进入5G时代的楔子。

每一代通信技术的升级都伴随着终端的淘汰和更新，并最终促进手机终端市场的重新洗牌。3G时代掉队的摩托罗拉，4G时代被淘汰的诺基亚，无疑都是例证。战略判断的失误还只是其一，产品、技术、品牌上的掉队才是诱因，一旦被用户归为旧时代的代名词，在销量上慢慢失宠，才是可怕的开始。

5G在即，新的淘汰赛已经开场，荣耀初战告捷，开局不俗。

“双轮驱动者”的完胜

也正如前文所言，荣耀618全面取胜的结果并不意外。

此前坊间一直盛行技术创新和商业模式创新的讨论，又迟迟没有给出让所有人信服的答案。比如杂志《经济学人》早在2005年就进行过相关调查，结果半数以上的企业高管认为，商业模式创新比产品和服务创新更为重要。

而在2005年之后的十年里，电商、社交、团购、O2O、共享经济等商业模式上的创新层出不穷，也伴随着一个又一个造富神话。对应到智能手机市场中，不管是互联网大潮中走出来的雷军和罗永浩，还是有段永平门徒之称的OPPO和vivo，都是商业模式创新的忠实拥趸，要么是渠道先行的思路，要么是营销先行的路线。

事实证明，商业模式创新的确可以换来市场份额，进而凭借体量上的优势霸占先进的制造工艺，然而，缺少技术体系上的话语权，也只能在“螺狮壳里做道场”，跟着供应链的指挥棒团团转。

以最新的旗舰级产品为例，vivo的X27、OPPO的Reno、红米的K20 Pro以及一加的7 Pro，清一色的骁龙处理器、索尼的IMX 586 CMOS、规格相似的升降摄像头……在智能手机供应链的制约下，走商业模式创新和技术短板显著的手机厂商，唯有在营销上制造差异化。

对于踩了无数个坑的用户来说，这些产品在本质上并无太多不同，定价也就成了近乎唯一的悬念，为618的价格战埋下伏笔。

华为和荣耀的例外在于，一直被视为“技术派”路线的代表，但这个定位似乎又有失偏颇。外界看到了华为在研发上的投入，看到了专利数量和质量的成绩单，看到了一项又一项自主研发的技术创新，以至于掩盖了华为和荣耀在商业模式上的创新。

数据显示，荣耀20 Pro首销后的3秒时间里销售额即破亿，1小时后成为京东、天猫、苏宁易购3000-3999元档手机销量和销售额双冠军。撬动用户购买欲的可能是111分的DxO全球第二高分，可能是刷新用户体验的方舟编译器，也可能是超级蓝牙、魅眼全视屏、智慧生命体YOYO等技术上的跃迁。但所有的成功从来都不是单维的，荣耀在线上中娴熟的运营策略，荣耀Life等线下业态的创新，与MOSCHINO等时尚品牌的跨界……同样功不可没。

▲荣耀20 Pro首销破亿。

诚然，荣耀也在为技术创新设计恰当的商业模式，并以此反推技术创新，进而形成市场和研发正反馈循环，实现销量上的神话。人无我有、人有我强，技术创新和商业模式创新的双轮驱动，或许更容易解释荣耀“五年连胜”的原因。

写在最后

618落下帷幕，也掀开了营销派和渠道派退出历史舞台的序曲。纯粹依赖商业模式创新的时代已经终结，技术创新为王的时代才刚刚开启。

5G是机会，但更要看到的一点是，对很多手机厂商而言，这个十万亿美元级的市场，更是一个甜蜜的陷阱。

如果只是消耗5G的概念来引诱用户换机，缺少相应的系统能力和商业逻辑，用户仅仅感受到了网速的快，无法得到与之匹配的体验和服务，反而会进一步加剧品牌的负面评价，被深深禁锢在同质化的牢笼中，在5G时代进入高潮之前沦为市场教育的牺牲品。

本文系网易新闻·网易号“各有态度”特色内容。

| 抖音电商能“抖”多久 |

| 庞大集团倒于1700万借款 |

| 高德打车成“老二” | 电子烟在赚最后一波快钱 |

| 干掉特斯拉的最后机会 |

| 泰禾负债2112亿 | “新茅台”维稳 |