在零售行业连续遭遇最差年景的背景之下，国美电器业绩却逆势飘红，过去三年净利复合增长达17.3%。那么，曾经的家电连锁革命者国美电器，是如何在新时代步入第二春的呢？
过去一个月时间，在资本市场上最活跃的公司非国美电器莫属。7月5日，国美电器（00493.HK）发布公告称，从市场上购回本公司1亿股股份，耗资约9625.18万港元，受此消息利好，国美电器股票逆势放量上涨4.30%，令投资者信心大振。
自5月30日以来，国美已经进行了多次大手笔回购。公告显示，国美未来仍有进一步回购股票预期。而这一连续性举措，一方面使得国美电器成为过去一个月资本市场最为关注的股票之一，另一方面也显示出公司维持股价稳定的决心。同时，该举措有助于鼓励股东持有和继续买入国美电器股票，更体现出管理层对公司发展前景的自信。
公开资料显示，2016年，国美提出以“全渠道、新场景、强链接”为战略行动方向，打造全零售生态圈，力图以颠覆式革新满足消费者需求的宏大愿景。消费升级和新技术应用催动着零售业不断发展变化，而在这一过程中，国美电器旗下门店则是国美电器乃至行业的一个缩影。位于北京市西三环中路11号的大中中塔店，是国美电器线下门店的标杆，同时，也是整个零售行业的一面旗帜。中塔店自开业以来，不断刷新行业单店销售纪录。从单店年销售额过10亿元，到单店年销售额过20亿元，中塔店每一次自我改造升级，总会成为国美电器内部甚至全行业竞相模仿的对象。2015年下半年开始，中塔店又发生了一些变化。为了实现国美电器希望增强门店应用体验功能，中塔店在门店陈列布局中划分为游戏、生活小家电、生活潮品三大体验区。而到了2016年，中塔店的布局陈列再次升级，推出无人机专区、果蔬体验吧、智能洁具专区、游戏体验专区、烹饪培训教室、空气净化器专区、净水体验专区等系项目体验专区。
▲国美电器门店的洗衣机洗护体验中心。
发生在中塔店身上的这些变化，也正逐渐在国美电器1700多家门店发生。与所有变化相关，离不开国美电器正在发生的打造“全渠道、新场景、强链接”全零售生态的战略升级。所谓全渠道，是指以全渠道为触点，全力为消费者创造价值。在刚刚结束的国美2016年战略年会上，王俊洲曾表示，过去零售业最贵的是地段；现在最贵的是流量；未来，最贵的则是链接。而全渠道，正是与消费者建立链接关系的触点。去年下半年，国美以零售为核心，通过布局金融投资、智能家居/家电、地产、智能手机等六大业务板块，布局了“互联网+”时代下的“全零售生态圈”。显然，王俊洲眼中的渠道，不再是传统意义上的线上线下，而是以六个板块为核心，打通所有能够与消费者连接、为消费者创造价值的触点。而新场景，是指营造新场景，颠覆门店体验。“从商品交易场景到商品应用场景的转变，从原来的低频消费嫁接为高频消费，以新的消费场景，吸引更多的人来到国美门店”，王俊洲为2016年的门店场景赋予了全新的定义和活力。
▲国美电器线下门店举办的尼康摄影课堂。
强链接，是指以微店“来购”和售后服务“国美管家”，形成与消费者的强链接。生活中，社交无处不在，尤其是意见领袖和自媒体的兴起壮大后，更是被无限放大为社群经济。而在现实生活中，买服装、买手机、买电脑都会形成圈层趋势，用户在某一个价值圈中去获取信息。基于此，国美开启来购项目，以微店的形式，实现实体店与互联网的无缝结合，建立与消费者之间的强链接。环顾整个零售业，提出和践行“全渠道、新场景、强链接”全零售生态战略的企业中，国美电器都是第一家。而这种创新型零售理念地提出，为中国零售行业发展提供了新的指引。走上“全渠道、新场景、强链接”全零售生态战略之路，国美电器并非一蹴而就。这种新战略的由来，与整个行业发展变化，以及国美电器自身特点，密不可分。过去数年间，伴随消费升级以及在线零售的发展，以实体零售为主的企业不断遭受冲击。2016年5月3日，中国连锁经营协会公布的数据显示，进入连锁百强企业的销售规模平均增幅为4.3%，其中31家企业销售增长为负，是百强统计以来增长水平最低的一年。而2014年的情况，与2015年状况类似。
▲2010-2015年连锁百强企业销售平均增幅。（数据来源：中国连锁经营协会）
与行业不景气状况背道而驰，国美电器过去两年间发展状况尤为突出。2016年4月初，国美电器发布的年报数据显示，在主要竞争对手净利下滑乃至亏损的背景之下，公司2015年实现营业收入645.95亿元，同比增长7.02%；实现归属于上市公司股东的净利润12.08亿元。
在过去两年中，除了国美电器，录得如此优异成绩的企业绝无仅有。而一切成绩地取得，与国美电器不断顺应行业变化，调整战略发挥自身优势有关。成立于1987年元月一日的国美电器，迄今已有近30年历史。在过往发展中，国美电器发展成为中国最大的家电及消费电子产品零售连锁企业。国美电器在中国拥有1700多家门店，覆盖全国434个大、中城市，截止2015年底，国美集团在全国拥有434个物流中心和作业网点，总仓储面积达到297万平方米，覆盖全国600多个地县级城市，45000多个乡镇。在国美电器发展的历史中，公司一直奉行成就品质生活的企业使命，本着对广大投资者、合作伙伴、员工和社会负责的原则，着力将企业打造成为一个备受尊重、健康可持续发展的国际优秀家电连锁企业。
而在近30年发展历史中，国美电器发展并非一帆风顺，尤其在近些年来，伴随在线购物的发展，包括国美电器在内，许多实体零售商线下渠道遭受冲击。
为了应对冲击，国美电器奔着成就品质生活的企业使命，开始战略升级。从单纯地发展线下渠道，不断升级成发展“线下实体零售店+线上电商+移动终端”的全渠道模式，此后，伴随VR等技术革新和消费者习惯变化，国美电器再次对零售战略升级，转变为目前的“全渠道、新场景、强链接”全零售生态战略。在每一次战略升级的过程中，国美电器都并非盲目而为。2015年，国家提出“互联网+”行动战略后，国美电器并没有像同行那样盲动，而是在深入研究国家战略和资源优势等综合信息之后，决定从全渠道到全零售生态的战略。对此，王俊洲认为，“未来全零售生态的优势，将是以供应链为核心，而国美电器作为生态圈的核心和入口，将通过全渠道，为消费者营造不同的消费场景，再以不同的渠道、场景、服务、体验等因素与消费者建立强链接。”国美曾经是百货连锁的革命者，创造了家电连锁的新模式；如今，在移动互联网时代，消费群体年轻化，国美也在不断战略升级，拥抱年轻群体。这一过程中，“全渠道、新场景、强链接”全零售生态战略执行，至关重要。在全渠道方面，王俊洲还表示，今年，国美将以第三方电子商务平台合作为契机，输出国美的供应链优势。在王俊洲的描述中，未来的国美不仅是零售商，也是供应商；不仅运营门店，也将运营网店，而不仅仅是自己的国美在线。在新场景方面，国美电器对中塔店等门店地改造升级信心坚决。王俊洲表示，“场景体验是线下门店得天独厚的优势，通过新场景的改造，可以起到一个教育和培育消费者的作用，进而实现由原来的低频消费向高频消费的嫁接，为门店强力引流，增加重复购买与用户粘性”。
▲国美电器与亚马逊中国达成战略合作。
在强链接方面，据了解，2016年上半年国美微店将突破10万家，销售额近千万，日活跃小店17000家。消费者在“来购”平台上，可以咨询商品与服务，而30万员工则在朋友圈中与需求用户进行深度交流，并以此形成裂变效应，形成一张庞大的“国美朋友圈”矩阵，打造国美社区生态圈。值得注意的是，在上述战略理念指引之下，2016年4月22日，亚马逊中国与国美电器达成战略合作。当日，“国美电器官方旗舰店”正式亮相亚马逊商城Z.cn。国美电器成为亚马逊中国网站上重量级家电和消费类电子卖家。
▲顾客在国美电器线下门店体验产品。
与此同时，2016年国美将借助前端门店和后端供应链的优势，重拳出击“家电后服务市场”。据了解，“国美管家”微信公众号已上线数月，目标是以家电为核心延伸出来做“家”的全方位服务，前期以家电及周边产品服务作为切入口，从商品的购买、送货、安装到维修、保养、清洗，到最后的延保、回收，在商品全生命周期内提供服务。国美电器总裁王俊洲表示，新消费环境与国家政策不仅为供给端注入发展动力，为绿色、时尚、品质的商品带来了消费动力，更为传统零售业的变革带来了革新动力，国美将在这一场消费结构转型升级的过程中，持续提升供应链核心竞争力，建设以“全渠道、新场景、强链接”为核心支撑的全零售生态圈，形成垂直于零售业的生态体系，最终以新的颠覆方式满足消费者全新需求。
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