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终破在线1对1亏损魔咒!51Talk如何“八年磨一剑”? || 深度

发表时间: 2020-03-16 10:37:17

作者: 广州无冕信息技术有限公司

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5年亏损20多亿、3个月股价暴涨400%,对于经济模型曾饱受质疑的51Talk而言,这一次,为自己正了名。


本文由无冕财经(wumiancaijing)原创首发

作者:杨一轩

编辑:程昱

设计:甄开心

实习生:蔡旖忻


阴云密布的K12在线英语1对1赛道,有阳光照了进来。


3月9日晚,51Talk(NYSE:COE)发布财报显示,2019年第四季度,净营收为3.979亿元,毛利率继续提升,达到72.7%,远高于行业平均水平。更重要的是,当季净利润首次转正,Non-GAAP净利润526万元,这也是该公司首次整体盈利,1对1业务连续两个季度盈利。


成立逾八年的51Talk,始终押注在线1对1赛道,经历过资本冷却和同行退出,挣扎于亏损泥潭,股价也曾长期在10美元/股之下徘徊。但在近三个月,51Talk股价从最低5.48美元,一路上涨至30美元之上,暴涨约4倍


51Talk过去一年股价走势。图片源自东方财富网。


对此,在3月10日的财报分享会上,51Talk创始人兼CEO黄佳佳表示,“公司的财务表现早就向好,去年全年产生近4亿现金流,估计是行业中部分中小公司全部现金的5倍。股价回涨,是对公司价值延时的体现。”


VIPKID、DaDa英语等仍在亏损中扩张,随着51Talk全面盈利,在青少英语在线1对1领域,靠烧钱获取大规模增长的时代已然过去,51Talk要如何走得更远?


盈利背后的逻辑


对51Talk而言,外界所称的亏损“魔咒”,其实可能是一种误解。


从在线教育成人英语起家,2016年6月,51Talk以首家赴美上市的在线教育股身份,登陆纽交所。但因为亏损上市,引发外界对其业绩的忧虑。此后数年,伴随着整个行业深陷烧钱获客、持续亏损,51Talk也一直笼罩在难以盈利的质疑之下。


事实是,上市后两年,51Talk就出现了运营现金流转正。


对于如何判断一家公司盈利,按51Talk CFO徐珉的说法,要经过三步:运营现金流为正;现金收入贡献为正;达到会计准则下的盈利。


徐珉在3月10日的财报分享会上称,从2018年起,51Talk运营现金流就年年为正;而从2018年第二季度起,该公司现金收入贡献转正,到了2019年第四季度,现金收入贡献率已达23.3%。这也是51Talk如今实现全面盈利的基础。


2015年-2019年51Talk营收概况。


51Talk为何能在青少在线英语领域率先盈利?


根据2019年第四季度财报显示,51Talk菲教青少一对一业务的现金收入,在公司整体现金收入中的占比达到86.2%,而2018年第一季度,这一数据为63.2%。


2018年,51Talk开始在战略上做出重大转变,弱化赖以起家的在线成人英语,转战K12在线英语菲教1对1。


相较于VIPKID、DaDa英语主打的北美外教,菲律宾外教性价比显然更高。比如同样是一节25分钟的课,美教1对1一节课均价为130元,菲教1对1价格为40元。


菲教虽然成本较低,但新兴的在线教育公司凭借资本“输血”,在一线城市大肆抢占市场,在此背景下,51Talk不仅能够迅速占领一线市场,还利用菲教1对1的性价比优势,顺势进入对价格更为敏感的下沉市场。


2019年2月,51Talk在2019年战略发布会上提出“外教1对1+专业中教辅导”,也正式确立其菲教1对1+下沉市场的差异化打法。


事实证明,这条路走通了。根据51Talk 2019年第四季度财报,5.8亿现金收入中,来自一线城市的收入占比为25.8%,非一线城市占比达到74.2%,其中,三线及以下城市增长较快,已经达到41.5%。


根据易观去年10月发布的《中国互联网青少儿英语教育行业洞察2019》,用户流量加速向以51Talk为代表的头部教育品牌集中,头部品牌用户份额已占据市场总量的69%,其中,51Talk在全国及非一线城市用户体量双双位居第一。


拒绝烧钱,练内功


8年前公司刚创立不久,作为联合创始人的舒婷只身前往菲律宾考察师资。黄佳佳曾在一次采访中感慨,51Talk最初在菲律宾的办公室就租在贫民窟旁,晚上漆黑一片,员工都不敢出门。


可以说,51Talk从创立之初,走的就是高性价比路线。大肆烧钱,也不是51Talk的风格。在黄佳佳看来,在线教育公司增长无外乎两种方式,即烧钱和练内功,他认为51Talk一直走的是后一种。


黄佳佳,51Talk创始人兼CEO。


作为青少英语在线1对1领域的对手,成立于2013年的VIPKID主打北美外教,去年号称已攒下50万活跃用户,但随之而来的是高企的获客成本。去年有消息称,VIPKID的单个获客成本甚至最高达万元。VIPKID创始人米雯娟称这只是短期个别现象,她透露平均获客成本为4000元,但也远超行业平均水平。


根据彭博社此前的报道,一份VIPKID展示给投资人的资料显示,该公司2017年现金销售额35.4亿元,亏损11.62亿元;2018年亏损达到约18亿元。


对在线教育机构而言,获客中最大的成本在于营销费用,51Talk也不例外。根据2019年第四季度财报,Non-GAAP下,其当季营销费用占现金收入的34.6%,占比高于教师成本、管理及研发费用。


黄佳佳坦言,对在线教育机构而言,“当你不计成本去推广、花钱营销的时候,亏损是非常恐怖的。”


51Talk“拒绝烧钱”,难道不营销了吗?答案是提高营销效率。


徐珉拿投放举例,51Talk在和各大广告平台合作的过程中,做了很细致的工作,比如提取内部数据的用户样本,会借助大数据洞察技术进行用户画像分析,实现精准投放。


据其透露,“过去一年里,51Talk的营销费用只有行业主要竞争对手的一半,但提供给销售跟进转化的资源是对方的两倍,这些资源中有50%来自品牌广告贡献,转化率非常高。”


51Talk营销转化效果。


同时,在学员效果营销方面,51Talk也开拓了一套差异化打法。优秀学员频频亮相综艺节目秀英语,而且还登上了联合国的舞台,代表中国少年向世界发出环保的声音,其中,9岁女孩黎子琳联合国演讲一事,在去年12月中旬被几乎全国所有媒体争相报道。


对于家长而言,最看重的无非是孩子的学习效果,而51Talk连续三年通过英语演讲比赛挖掘优秀学员,对外展示效果的行为是最好的口碑塑造。通过品牌广告+公关事件,全方位提高营销效果。


51Talk财报数据显示,NON-GAAP下,营销费用占现金收入的比例,从2018年一季度的37%,下降至2019年四季度的30.4%。


细究下来,营销效率提高背后,是51Talk持续多年的内功修炼。


除了对菲教市场的多年深耕,51Talk在产品内容、技术创新上都不曾停步。


在K12英语领域,下沉市场用户大部分接触英语较晚,不但教材不适合,而且用户初期可能对沉浸式英语学习不适应。对此,51talk细化了零级别的教材版本,包括幼儿版、小学低年级版、小学高年级版等。同时,还增加中教辅导,帮助学员加速适应。


另外值得一提的是,51Talk基于大数据采集技术的魔镜系统,能帮助老师和家长了解学员的课堂学习状态和学习效果。当学习效果一旦被量化,用户黏性自然会增加。


数据显示,目前51Talk逾25万付费用户中,老用户续费率仍达到40%,而在60%的新付费会员中,有六成来自转介绍。


静待下沉市场爆发


从在线1对1转向在线直播大班课后,跟谁学(GSX.N)上市不到一年,市值已超过百亿美元,背后是其连续数个季度规模化盈利。


2019年8月,头头是道基金董事许维在一场行业会议上称,“如果只做重型的1对1、小班课,(机构)供给能力是扛不住的。”


相比于跟谁学聚焦的K12课外辅导市场,在线英语1对1显然更垂直,市场空间更小,与此同时,菲教市场的成功,也可能会引来其他在线机构复制,凡此种种,使得51Talk即使盈利,也不免令外界对其未来有所疑虑。


对此,51Talk包括黄佳佳在内的管理层,似乎并不担心。


作为核心优势的菲教,俨然已经成为51Talk的壁垒。从2012年在马尼拉建立菲律宾总部开始,51Talk在该国已经拥有7个教师培训中心,目前有一支超过千人的团队,管理2.1万名菲教。51Talk对菲教的选拔有严格的标准和流程,目前的录取率为7%。


51Talk菲教团队。


针对是否担心竞争对手复制这一模式,有分析人士认为,教育也存在规模效应,51Talk为菲教提供了大量的课时,新进的机构无法很快做到这一点,难以对菲教形成吸引力。另外,对于想要扩展这一块业务的机构,由于运营方式变化,可能对已有业务形成拖累。


对51Talk而言,菲教成本更低的表象下,更高的上课频率带来的学习效果,才是留住用户的关键。


51Talk有一个可供参考的例子是,小学员黎子琳三年半时间内上了超过1000节课后,在去年登上了联合国气候变化大会的演讲台。


一般而言,主打美教的在线英语1对1机构,一周一般1-2节课,而菲教不存在时差,51Talk的课时安排可以达到每月14-15节。


可以预见的是,菲律宾在劳务输出上的稳定和充足,将为深耕菲教市场多年的51Talk,维持在师资方面的巨大优势。


与此同时,下沉市场在未来将迎来爆发。


前瞻产业研究院预测,2019-2024年间,我国少儿英语培训行业市场规模CAGR保持在10%左右增长,到2024年,市场规模将突破600亿元。


在此背景下,低线城市对在线教育机构认可度更高,数据显示,2019年,三线级以下城市有34%的家长认为,在线教育能提供优于当地线下机构的师资,这一比例超过一二线城市。


有行业人士认为,此次疫情为下沉市场的在线教育做了一波很好的普及,在线教育将会加速在低线城市渗透,并逐渐释放红利。


在下沉市场的在线英语机构中,51Talk以73%的用户留存率,位列品牌榜首。对于是否期待下沉市场爆发期到来,徐珉表现淡然。他认为,教育是一项长期的事业,爆发期不可预测,也不需要预测,唯有专心练内功,才能在红利到来时接住。


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