不缺钱却跑去上市，农夫山泉到底要什么？

公路商店曾写过一个有意思的事。

在社交软件Instagram上，有一个叫做“#nongfuspring”的标签。

里面贴满了各国海滩上捡到农夫山泉瓶子的图片。

有一个叫earthbins的Ins账号，专门拍摄和捡拾澳大利亚海滩上的垃圾。在他的帖子里，农夫山泉是最常出现的品牌。

不仅澳大利亚，在瑞典西海岸、弗罗里达的沙滩、地中海、韩国的风景胜地……你都能看见农夫山泉。

海滩垃圾的江湖名录上，比起农夫山泉，连可口可乐都只能屈居第二。

“这只红白相间的中国瓶子，已经成为了全球海滩清理者的宿命之敌，和海滩垃圾的精神领袖。”

这种“遍布全球”只能说明一件事：农夫山泉卖得太好了。

卖得如此火爆，农夫山泉按理不应该会缺钱。但最近市场传来消息：农夫山泉要上市了，就在下个月。

被称为“中国水王”的农夫山泉，打的是什么算盘？

暴利之下，农夫山泉不缺钱

2017年，农夫山泉以超过160亿的销售额制霸中国水饮市场。

这里面包括农夫全系几十种产品，如果按照每瓶3元的中位价计算，一年内这家公司卖出了53亿瓶水饮，把它们首尾相连，可以绕地球27圈。

在农夫山泉面前，号称“一年卖出7亿杯，可绕地球3圈”的香飘飘也得甘拜下风。

招股书显示，2017年—2019年，农夫山泉净利润率依次为19.4%、17.6%及20.6%，远高于同期中国及全球软饮料行业平均水平。2019年，中国软饮料行业的净利润率仅为9.6%。

不得了，农夫山泉不仅是“大自然的搬运工”，还是“大自然的印钞机”。

而其中，平平无奇的瓶装水居功至伟。招股书显示，2017年~2019年，农夫山泉瓶装饮用水收入占比均超过57%，近一年更是提升至59.7%。

瓶装水行业有多“暴利”？中商产业研究院发布的《2015~2020年中国瓶装水市场调查及投资咨询报告》数据显示：瓶装水近年来在饮料行业中毛利率一直高于平均水平，2012~2014年已经连续三年毛利率高于30%。

而农夫山泉就更牛了。2017~2019年，农夫山泉的包装饮用水毛利率分别达到60.5%、56.5%、60.2%。这意味着，每卖出1元钱，农夫山泉就能赚6毛钱。如果按照每瓶售价2元来计算，每卖出1瓶就可赚1.2元。

我朋友老六酸了，这可比他摆摊卖煎饼赚钱多了。

更让老六哭泣的是，农夫山泉产品最大的成本并不是水，而是包装。

以2019年为例，农夫山泉的原材料包括用于生产产品瓶身的PET，以及糖、果汁等，不过，单PET就占了销售成本的31.6%；包括纸箱、标签、收缩膜在内等包装材料，占了销售成本的31.5%。

▲图源市界

也就是说，包装就占了销售成本的63.1%！

原来，“大自然的搬运工”真正的含义，是“包装的搬运工”。

那么，回到开头的那个问题，既然农夫山泉的生意如此“暴利”，它为何还要急着上市？

钟睒睒的商业帝国

不缺钱的，不只是农夫山泉。

今年4月29日，农夫山泉在港交所递交了上市申请。招股书里有一个奇怪的操作：

上市前突击分红104亿。

农夫山泉过去三年赚回来的119亿元利润，几乎被瓜分殆尽。而其中，创始人钟睒睒可以独得83.9亿。

钟睒睒，这个农夫山泉背后的男人，似乎也不缺钱。

这个低调神秘的钟睒睒可不简单。他曾经辍过学、做过瓦匠、当过木工、当过记者，甚至还做过娃哈哈的代理商，而后下海创业，再到如今成为商业大鳄，有着“孤狼”之称。

当年，在海南做“养生堂龟鳖丸”起家的钟睒睒转身杀回了饮料市场，与娃哈哈上演了一场旷日持久的厮杀大战。

2000年6月8日，双方斗争最激烈的时候，娃哈哈白天在西湖国宾馆召开发布会，农夫山泉刻意选择同一天晚上，在西湖国宾馆的同一个会场，召开了另一场发布会。

如今两家已经握手言和，钟睒睒也铸造起了一个隐秘的商业帝国。这个帝国的版图延伸到了饮料、食品、保健品、生物制药等多个领域。

天眼查资料显示，自1993年创办养生堂有限公司至今，钟睒睒名下拥有104家企业。除了农夫山泉、万泰生物、养生堂等企业之外，还有朵而胶囊、清嘴、成长快乐、东方树叶等多个知名品牌，横跨饮料、食品、保健品、生物制药等多个领域；同时，钟睒睒握有实际控制权的企业数量也达到114家。

▲资料来源天眼查

在2019年福布斯全球亿万富豪榜，钟睒睒以18亿美元当选第1281位。但这显然是严重的低估。

今年4月29日万泰生物上市时，合计持有公司74.23%股权的钟睒睒，凭借这一只股票，曾在20来天内身家暴增300多个亿。

而农夫山泉上市后，钟睒睒的身家无疑将再上一个台阶。

有机构曾做过预估，若农夫山泉上市成功，钟睒睒的身价有望突破220亿美元（1520亿人民币）。对标2020年福布斯全球富豪榜，其财富值将进入前50行列，直逼目前排名第43位的一代华人首富李嘉诚。

这样看来，钟老板岂止是不缺钱，简直是富得流油啊。

但正如我朋友老六说的：

傻子才嫌钱多呢！

内忧隐现

咋看都不像缺钱的农夫山泉和钟老板，还是把步子迈向了资本市场。

尽管暂时来看，农夫山泉不差钱。但一旦上市，农夫山泉面临的危机也并不少。

在水业务上，国内的竞争实在是太大了。超市里光饮用水这一种，就有十几个品牌。无论是已经上市的康师傅和统一，还是娃哈哈、怡宝、冰露、百岁山等等，都在虎视眈眈地盯着对方。

农夫山泉强调自己是包装饮用水领域的老大，但老大的位置并非一成不变。

2011年之前，坐在包装饮用水老大宝座上的是康师傅；该年农夫山泉就后来居上，抢了康师傅的宝座。四年后的2015年，怡宝又对农夫山泉取而代之，成为新的领头羊。

直到2017年，农夫山泉才重新夺回头把交椅。

这向来是一个竞争激烈的领域，想要提高市场份额难如登天，稍有不慎，地位就会不保。

按青山资本报告上的数据，目前在包装水市场上，农夫山泉占有率26%，怡宝21%，百岁山排名第三为10%。后面的狼群，追得很紧。

据AI财经社调查，在批发渠道上，农夫山泉已经被反超。货圈数据显示，包括京东掌柜宝、美菜、百世店加、易酒批等B2B渠道，目前铺货排名前三的饮用水，农夫山泉只占一席，怡宝反而占了两个席位。

更加严峻的，是被农夫山泉视为“护城河”的水源地，想要扩产能、寻找新水源地，存在着太多的不确定因素。

2020年1月，农夫山泉就曾在福建武夷山取水时闹出了毁林风波。当时有网友举报农夫山泉在武夷山国家公园违规施工、毁林取水。

尽管后来相关机构做出了澄清回应，但这也折射出了，农夫山泉的水源地开拓并不是一帆风顺。

在钟老板的亲自操刀下，农夫山泉的营销功力驰名业界。在“农夫山泉有点甜”“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等广告语的助力下，农夫山泉收获了一个又一个水界山头。

与之相伴的，是高企的营销费用：

招股书显示，2017年到2019年，农夫山泉广告及促销费用分别为9.82亿元、12.34亿元和12.19亿元。

而研发费用却少得可怜：

2017年到2019年，农夫山泉在研发上的花费分别为0.47亿元、1.07亿元和1.15亿元，在总收入占比0.27%、0.52%和0.48%。

这样的研发投入，可远远配不上农夫山泉的行业地位。

但这也许是农夫山泉的无奈。

饮料产品是有重量的，一瓶普通农夫山泉矿泉水的净含量为550ml，我们按照0.5kg来算。一辆重型卡车最多可承载14吨，就是2.8万瓶矿泉水。

据表外表里分析，按照招股书给出的数据，每吨1072元的出厂价来算，一辆重型卡车所承载矿泉水的总价值只有1.5万（1072 X 14）元。也可以看出饮料客单价非常低。

那么，公司要想获得规模效益，只有通过展开渠道销售才能最大程度地占领市场。然而货运成本不可能随着货品价格下滑，对于农夫山泉来说，高昂的运输物流成本真的是“会呼吸的痛”。

因为水源基地和产品特性，农夫山泉的生产是较分散的，产品销售范围大都围绕生产地展开。

在这样的特性下，农夫山泉很难有空间继续压缩运输费用。

而运输费用一旦涨价，农夫山泉却极有可能慌张失速。

尾声

值得一提的是，和许多企业一样，钟睒睒的商业帝国弥漫着浓浓的家族色彩。

据凤凰网财经消息，钟睒睒的儿子Zhong Shu Zi也出现在招股书里。

招股书资料显示，今年32岁的Zhong Shu Zi于2014年1月加入农夫山泉，2020年1月起担任养生堂品牌中心总经理。除此之外，钟睒睒的亲属卢晓芙、卢晓苇、卢成、钟晓晓和钟暶暶等5人也持有农夫山泉6.4426%的股份，钟睒睒妻子卢晓萍的姐姐卢晓苇还担任养生堂的董事及总经理职务。

在钟睒睒的带领下，这艘家族大船正全速驶向资本市场。

但对于一家即将上市的企业来说，过于浓厚的家族色彩并不是一件好事。

一直以来，农夫山泉似乎对上市并不感兴趣。

钟睒睒曾公开表示：

“资本市场讲究需求与被需求，农夫山泉现在没需求，因此不需要上市。”

事实证明，那些说不上市的公司总是会被打脸。当年号称“永不上市”的顺丰，如今也在资本市场上感叹真香。

但许多人还是想不明白，本不缺钱的农夫山泉，为何突然想要上市？想上市，为何又在上市之前几乎分光了公司账面上的所有利润？

在钟睒睒从商之初写给自己的一封信里，我们或许能找到答案：

“钱，仅仅是钱还是不够的。我的目标要高得多。”

这个目标到底是什么，只有钟老板自己知道了。