纪录片救不了李彦宏

黎明前黑沉的街道上，起了个大早的李彦宏，坐在车里接受着采访。岁月让他的眼睛没年轻时那么亮了，回答问题，偶尔也会有略显迟缓的停顿。

他看着车窗外，慢慢浮起的那层鱼肚白，说现在的算法更追求取悦用户，不断给出刺激换取留存，这样不好。

“会把人搞得非常分裂。”

李彦宏还想再努力一把。

百度官方拍摄的20周年纪录片《二十度》里，这位已知天命的创始人回顾了百度这二十年，从资源宾馆两间办公室、七个人的小班子，到拥有百度产业园整个园区，五万多员工遍布全球的庞然巨物。

在电影界有一个规律，一般给自己拍了纪录片的电影，基本都是烂片。

发布一天以后，百度这部传记性质的纪录片，在B站的播放量只有1313次。

这是李彦宏预料不到，但用户群体不觉惊讶的。事实上，不想把人搞分裂的李彦宏，早已与用户们的世界裂痕清晰。

那部纪录片少得可怜的1313个播放里，弹幕出现最多的字眼是：

“陈旧腐朽”。

李彦宏的困境

李彦宏就是被分裂困住的人。

单纯从技术和影响角度看，他无疑是成功且受到推崇的。2019年4月30日，中国工程院公布2019年院士增选有效候选人名单，对国产搜索引擎作出过巨大贡献的李彦宏，得到中国电子学会推荐，经过中国科协按照相关程序提交成为531个候选人之一。

早在得到这个提名之前，他就多次得到过行业的认可。《哈佛商业评论》曾发布“全球最受关注的十大AI领军人物”，李彦宏名列第三，成为唯一上榜的中国面孔，被称为“中国AI行业的启蒙者与设计师”。

但绝大多数普通人，并不喜欢李彦宏。观看了百度纪录片那1313人，也未必是因为喜欢。

自媒体大汉丞相撰文《旗帜鲜明地反对李彦宏当选院士》，提出这位商人不符合《中国工程院章程》第二章第五条“品行端正”的要求，文章末尾的投票区里，网民的态度几乎一边倒，有17万人投票，反对他成为院士。

群众的力量不容小觑，李彦宏最终与这份殊荣无缘。

而更令他窘迫的事情，发生在三个月后，北京举办的2019年百度AI开发者大会上。李彦宏穿着白衬衫、牛仔裤，演讲AI对人类社会的重大影响，话还没说几句，一名佩戴胸卡的黑衣男子冲上台，把一瓶矿泉水从他头顶浇了下去。

冰冷的水倾头落下，全场沉默。

直到对方被安保拖走，突然遭遇“袭击”的李彦宏，才用手抹了抹脸上的水，平静地问了一句：“What's your problem?”

黑衣人可能英文不好，没有回答他，回答他的是网民们。微博上舆论几乎一致，认为直接进行袭击不可取，但李彦宏也应该反思百度的“企业道德”问题。

李彦宏陷入了漩涡，被困住的不止是他，还有他的百度。

BAT（百度、阿里、腾讯）并称的时代已经落幕，曾经被视作对手的Alphabet谷歌市值1.03万亿美元，阿里6862亿美元，腾讯6310亿美元，分别是24个、16个、14.7个百度。

而百度，被关在资本市场的冷宫里，不管说自己的信息量产品百度App的DAU赶上今日头条，还是说自己的AI（人工智能）业务发展得不错，或者说要分拆网盘单独上市，以便给百度整体重新定价做参考，资本市场都不愿意给出回应。

原因也不复杂，对百度和李彦宏没信心。

昔年才俊

二十年前，李彦宏和百度面对的是另一番光景。

1999年圣诞节，他从大洋彼岸回归，除了把“杀人游戏”带回中国，还带来了一个梦想。

通过BBS上的招聘启示，李彦宏找来七个初创成员，其中有四个还是学生，北大下属的资源宾馆十四楼，两间简陋的办公室，成为这群人梦想启航的地方。

李彦宏要做中国的Google，甚至要超过Google，他说，自己这个团队最大的优势，就是“离中国市场更近”。

远在海那边的Google，并不了解海这边的中国互联网在发生什么样的巨变，全球互联网的网页增长速度不过50%，但如果只把目光放在中国，这个速度却是一年两倍、三倍。

李彦宏相信，这是拉开和Google差距的机会，他要求自己的团队每年的索引量必须与国内网页增长速度持平，两倍三倍往上快速提升，于是百度的收录网页数一骑绝尘。

这是百度“闪电计划”的一部分，除了收录网页数，按照这个计划，百度的日访问页面(Pageview)要比原来多10倍，日下载数据库内容比Google多30%，页面反应速度与Google一样快，内容更新频率更是要全面超过Google。

执行这个计划时，百度已经从资源宾馆搬到了海泰大厦，团队里的人也多了起来。那是2002年一个闷热的夏天，百度的办公室里，一部遥控玩具汽车载着需要交换的磁盘和文档跑个不停——员工们通过这种方式，节省下不少腿脚功夫。

到了最热的8月，李彦宏对“闪电计划”的进展仍不满意，自己披挂上阵兼任组长，开始带着15个人的小组成员攻坚。

他们的对手，是800人的Google。

百度赢了这一局，强大的搜索能力让这家公司成功转型，从门户网站上一个小小的豆腐块，变成了被认可接受的独立搜索网站。从后台到前台的这一步，不仅仅是技术的进步，更是市场价值的飞跃。

百度成为国内程序员们求职的首选，拿到这家新兴本土企业的offer，甚至比拿到Google的还要让他们骄傲。

投资人们同样也看到了这家公司的潜力，大潮涌来，带来了越发雄厚的资本，也带来了麻烦。

2005年，百度上市前夕，意识到一个强敌正在崛起，Google提出了收购意向，这让李彦宏同时面对筹备上市和说服投资者的双重压力。

当时的华尔街，中国企业几乎等同于廉价，一心想赚钱的投资人们上门找他理论，质问李彦宏为什么不卖？李彦宏只好顺着对方的诉求，用抬价的方式行缓兵之计，“这个价格还是有上升空间，现在卖一定是便宜了”。

百度最后的报价，是20亿美元，只打算为这笔买卖出16亿的Google选择放弃收购，让这家中国公司得以顺利走进纳斯达克的资本舞台。

李彦宏又赢了。那时候，他没想到要拍个纪录片，或者认为，自己会一直赢下去。

技术魔鬼

敲钟之日临近，李彦宏终于松下一口气，他写了一封内部信，说百度的性格是“简单可依赖”，在百度未来的成长轨迹上，最大的敌人只会是自己。

这话很快得到了应验。

2010年，由于遭受黑客袭击，加之在审查方面的水土不服，在总裁和联合创始人的分歧之中，Google最终宣布退出中国，放弃这块巨大的市场。

百度一回头，身后再无敌手，自此成为中国搜索引擎唯一的王者。

天之道，损有余而补不足。

滑坡的苗头，其实早有显现，当初三聚氰胺毒奶粉事件闹得沸沸扬扬，《21世纪经济报道》对批评三鹿的博客文章进行搜索，百度仅显示出了11条搜索结果，而Google显示出了11400条。

面对屏蔽负面消息的质疑，百度承认有过奶制品企业上门协商，提出购买付费屏蔽服务，但百度说自己已经“严词拒绝”了这些无理要求。

新闻里说的搜索结果差异，被归结于技术问题，这一页就这么轻描淡写揭了过去。

百度在那时，正在经历一个分歧点——百度内部，代表销售和商业化的力量与代表用户、产品的力量，曾经长期保持势均力敌，这种均衡催生了贴吧、百科、空间、以及电商“有啊”、通讯工具“百度HI”等产品，直到“产品派”俞军、边江等高管相继离职，微妙的平衡被打破。

“销售派”占据上风，利润营收成为核心理念。换言之，曾经以工程师精神自傲，视技术为唯一命脉的百度，变了。

李彦宏当然察觉到了这种变化的发生，魏则西事件之后，他再一次写了内部信，说“这些天我每天深夜都会想，那些每天都在使用百度的用户不再热爱我们了？为什么我们不再为自己的产品感到骄傲了？问题出在哪里？”

答案他也清楚，百度的价值观被挤压变形，业绩增长凌驾于用户体验，简单经营替代了他当初提出的“简单可依赖”，整个百度，正在与用户渐行渐远。

竞价排名、买卖贴吧、把广告与搜索结果混淆，甚至让搜索结果直接导向百度自家产品，肆无忌惮背后，每一步都是对百度当初对用户做出的许诺的践踏。

百度被调侃成“百毒”，李彦宏也从“中国的骄傲”变成网民眼里只在意技术和钱的魔鬼。

深渊对这家公司和里面的人，张开了晦暗的口，魏则西事件以后，百度在深渊之中挣扎，换来的却是加速下坠。

工具的原罪？

把魏则西之死的错误，归咎在竞价排名这个模式上，是不公平的。

广告排名这件事，Google也做，也曾经因为误导用户面临过危机，但Google和百度的不同，在于理念。

那句“不作恶”，需要巨大的取舍。

大洋彼岸这家公司的广告排名系统，有一套完善的计算方式：广告排名=最高点击成本×广告质量得分。

这个广告质量得分意义重大。通过文字、和关键字匹配程度、广告商的质量，以及用户浏览的结果转换率等一系列因素，由机器进行计算审核，最终得出的这个结果至少保证了相对的公平，当然，也就少了很多人工操作带来的溢价空间。

这正是百度受到诟病的地方，排名不考虑广告投放者的相关资质，只看出价多少，还能由商务部门直接进行人为干涉，给的钱越多，搜索结果的名次越靠前。

在百度输入“色素瘤”，排名前四都是广告

愿意为单个单击付最高昂费用的，显然是高单价消费的导流了。野蛮、欺骗、高价，充满了这种疯狂气息的莆田系医院，跟没有道德制约，并且垄断市场的竞价排名，天造地设 。

饭大家都要吃，但关键在于怎么吃，吃相太难看，不只会被骂，更容易被噎死。

魏则西事件发生后，血友病吧被卖事件再次得到关注，巨大的舆论围剿之下，百度在资本市场的表现可谓惨淡——短短两天，股价累计跌幅达10.28%，市值累计缩水近450亿元人民币，接近百度2014全年490亿元人民币营收。

百度只好连忙整改，给推广做了明显标记，这个标记在几年后又被指责颜色越来越淡。有网友在知乎上提问，奇怪为什么这部分业务已经把百度拖累成这样，他们依然不肯放弃？

广告是百度的核心业务，占比最高的2015年，一度达到总营收的96.47%，而百度广告业务的五大老主顾里，有两家都是莆田系，单这两家2018年的投入，就占了这一年百度整个广告营收的5.73%。一放弃，很可能是自杀。

要改变已然被打上“毒瘤”标签的百度，竞价排名的模式本身就需要作出变革，而且是彻底的变革。这和其他巨头便有着本质的不一样，想要去开拓新业务，腾讯阿里都可以划分一个部门去跑，然后逐步壮大，百度却需要大刀阔斧地砍除主体业务。

显然，百度没有这样的勇气。

在百度创业之初，有一句玩笑话，说“技术弱的做门户网站，会忽悠的做了电商交易平台，技术强的做了搜索和IM（即时通讯），什么都不沾边的做了58同城”。

而如今，同样技术强的腾讯，已经基于社交板块发展出了娱乐、金融、资讯、工具和平台六大业务，建立起巨大而复杂的业务体系，涵盖了十几条业务线、上百种产品。社交、听歌、看剧、玩游戏再到支付、公司运营管理，腾讯的痕迹无处不在。

“会忽悠”的阿里也早就已经不只于淘宝，支付宝承担起众多年轻人的日常理财储蓄职能，生鲜、房地产、文娱，巨大的商业版图不断拓展，与大众生活深度绑定。

被嘲讽的58同城，都已经和赶集网合并，开始大跨步进行年轻化战略，虽然走得跌跌撞撞，好歹招聘、家政、同城速运、二手交易这些新业务没断过，最近又开始着手二手车经销。

但百度的业务增长似乎还在原地踏步，而代表百度的李彦宏，却越发成为大家口诛笔伐的对象。

作家秦朔直接写了篇文章，《李彦宏若不重生百度就没有希望》，说如果李彦宏放不下尊严和盛名，低不下头彻底反省，他的精神世界不会重生，百度不会重生，这家企业只能到此为止，没有新希望。

李彦宏有没有反省、会不会重生，谁也不知道，但即使他反省、重生了，百度也不会真的脱胎换骨——这毕竟是一家跨越全球，50000人的大型企业，一个站在最高处的人想如臂使指地带动整个系统发生根本性的变化，几乎不可能。

但李彦宏还是在尝试。

傲慢的技术

李彦宏明白百度这些年已经做错了很多事，他说这些错误不可避免，因为“没有人是神，能一眼看透终局”。

他依然信仰技术。

父亲去世前，李彦宏留下了很多关于对方的影音资料，期待着有一天他的AI技术足够成熟，能够根据这些资料，在云端再听到父亲的声音。

对于自己在做的人工智能，他充满了信心，即使是自动驾驶这部分业务因为伦理问题受到争议，李彦宏依然觉得这些事情只有撒开手先做，才能得到一个结果。

在前往百度产业园的路上，北京的天已经亮了，清早的阳光有些冰冷、稀薄，李彦宏还是看着车窗外，那些擦肩而过的车，他说：

“机器在很多地方比人类强大，但你说它在情感，它在很多无所谓对错的这个东西上，你说它能具备人类的能力，根本上就错了”。

机器没有情感，但人有。魏则西之死留下的创痕，依然烙印般刻在这家公司与用户之间，而百度对于广告业务整改的不彻底，加之对自家产品毫不掩饰的导流，更进一步加剧了这种恶感，呼唤Google回来，已经成为当代互联网网民的日常。

留给百度的时间并不多，这更显得这家公司自救的步伐慌乱而紧张。

这些年来，百度一直在推出新产品，知道、贴吧、百科、经验、文库等一众产品，勉强构建了属于自己的生态。

但进一步拓展业务，走向实体服务的过程，却步履蹒跚。去哪儿、e袋洗、安居客、蜜芽、Uber、百度外卖，都是赶在风口上入局，却越发乏力，因为各种原因而匆匆下马。

按理来说，百度拥有巨大的流量，也一直毫不避讳地给自家产品导流，又有巨大的资金支持，可以和其他厂商打补贴战，不该输得那么惨。但分发服务和分发内容，最底层的逻辑是不一样的。

依靠技术，可以建立搜索业务上的高门槛，但在非结构化的服务领域，没有一套参数和公式可以量化每个消费者的感受，靠产品和运营驱动的时代已经到来，但只推崇技术却忽视用户其他诉求的百度，让自己与新的时代格格不入。

即使现在，百度的技术依然不落后，还能支撑着他们缓慢转向。

2020年第一季度财报显示，依靠智能云、小度在内的百度AI新业务，以及爱奇艺会员，百度的营收结构发生了变化，在线广告营收为142亿元人民币，同比下降19%，占总营收的63%，其他营收则为83亿元人民币，同比增长28%，占总营收的37%。

但问题依然严峻。

到第二季度，百度整体营收出现1%的降幅，爱奇艺业务表现不佳，在线广告持续走低，而AI业务又还不能挑起大梁。由于AI及视频业务成本较高，营收主力不断缩水的局面下，百度很可能需要出卖部分业务换取资金。

百度曾引以为傲的广告收入能力，已经被今日头条全面赶超，在这部分业务上，资本已然有了更好的选择。

百度借由技术产生的骄傲，变质成为傲慢，这种傲慢又摧毁了李彦宏曾经试图建立起的信赖感，这才是这家公司向深渊滑落的核心。

如果不能重建这种信赖，百度始终会卡在危险的关口，一旦有了更好的选择，就会立刻遭到资本和用户的抛弃，无论多少条纪录片，也救不下百度，救不下李彦宏。

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