吃下12亿天价罚单背后：瑞幸咖啡，起死回生？

数月之前，瑞幸自曝财务造假，丢了中概股的脸，狼狈退市。

与此同时，有意思的是，我发现了一个奇怪的现象——

资本市场上，瑞幸爆雷了，被万人唾弃，惨遭退市，如今苟延残喘；

线下门店里，瑞幸也爆了，被排队等待，逐渐盈利，似乎起死回生。

两个极度割裂的商业世界，出现在同一家公司身上。

所有人都在好奇——

风暴平息之后，瑞幸能否东山再起？

12亿买个和解？

8个月的风雨飘摇之后，瑞幸咖啡传来了新消息。

12月17日，瑞幸咖啡通过微博发布声明，称其与美国证券交易委员会（SEC）已就部分前员工涉嫌财务造假事件达成和解。

根据公告，瑞幸咖啡已同意支付1.8亿美元（约合人民币11.75亿元）的罚款，以了结SEC的这一指控。

近12亿元的罚款，不是一笔小数目。如果按照瑞幸咖啡APP上“拿铁”13.75元/杯的折扣价计算，瑞幸咖啡要卖出超过8545万杯拿铁才能“挣回”这笔罚款。

这则公告出来后，很多人却感到奇怪——

财务造假丑闻后，瑞幸早在今年6月就已正式退市，但为何还要12亿元与SEC和解？

自2020年4月2日自曝财务造假后，瑞幸接连经历了公开道歉、退市停牌、高管换血、集体诉讼等事件，数月以来，可谓风雨满城。

如今，退市后还与SEC和解，难道是良心不安？

当然不是，更大的原因，可能是破财免灾。看看当年轰动一时的安然造假案，公司最后缴纳了上亿美元的罚款，直接当事人也被判24年监禁。而且，安然的证券投资人还通过集体诉讼获得了高达71.4亿美元的和解赔偿金。

相比于这样的巨额赔偿，和解显然是更加划算的选择。

而另一个可能，是瑞幸想要重回美股上市。想要重回美股，除了获得SEC的谅解之外，还要获得市场，也就是投资人的谅解。

从这个角度来说，尽管与SEC达成了和解，瑞幸依然没有完全摆脱噩梦，投资者的集体诉讼是另一个随时会引爆的大雷。

毕竟，如果美国股民是出嫁的女儿，SEC就是丈母娘。你瑞幸“出轨”了，丈母娘是收了钱原谅你了，但女儿还在气头上呢。女儿没哄好，也别想再进这个家门。

瑞幸当下所处的，正是这样一个尴尬的境地。

瑞幸复活了？

瑞幸退市后，在一片骂声中，几乎所有人都认为，瑞幸完了。在人们的想象中，瑞幸的门店，会一家一家关闭消失。

但实际上，我发现了一个非常奇特的现象——

哪怕是被资本市场千夫所指的时候，瑞幸的线下门店都异常平静。

瑞幸自曝财务造假后，我还去瑞幸的门店买过饮品，问起这事件，店员似乎丝毫不关心，仿佛是别的公司发生了丑闻。

这点确实让我感到很意外。根据瑞幸自己公布的信息，从2019年4月起到2019年末，瑞幸咖啡通过虚构商品券业务增加交易额22.46亿元，虚增收入21.19亿元（占对外披露收入51.5亿元的41.16%），虚增成本费用12.11亿元，虚增利润9.08亿元。

简单来说，欺骗资本，没有盈利，还在造假。

在注重诚信的资本市场上，尤其是在美股，这是一个极为恶劣的事件。一个“中国星巴克”的增长奇迹就此截然而止，幻化成一个巨大的彩色泡沫。

但反常的点就出现这里。造假丑闻的8个月后，在资本市场上，瑞幸依然前途未卜；但在线下实体，瑞幸却似乎已经走出阴霾，显露出复苏的迹象。

当我再次来到瑞幸的门店，我发现排队等待的人数似乎比丑闻曝出之前更多，而且还有很多是线上下单的客户。

这样一种反常的现象，引起了我的好奇。带着这个问题查找资料并实地调研后，我发现了瑞幸的几个动作：

其一，发力私域营销。

自曝出财务造假以来，瑞幸逐渐把营销重心转向留存用户和私域社群。为激活现有沉淀流量黏性，提高复购率，7月起，瑞幸还玩起了社群营销。

在我调研期间，多家瑞幸门店口，“加入‘福利群’立领4.8折券”的招牌赫然在列，扫码加入该门店微信群后，会有群主“首席福利官lucky”发放首次入群优惠券。

不得不说，这样的操作确实能提升老用户的粘性和复购率。

其二，加快产品开发进度。

我挺喜欢喝瑞幸的瑞纳冰，隔一段时间会去门店转转。最近我发现，瑞幸的产品明显丰富了很多，什么新款、小陨石、芋泥等系列花样繁多。

显而易见，瑞幸在尝试推出有标识度的“出圈”新品，保持消费者的新鲜感。

其三，小幅度涨价，暂停无人零售。

这点我自己深有感触。以前几乎是不用花什么钱，现在一杯瑞纳冰打完折也还要接近20元，部分新品甚至还涨上了34元，配送费也从过去的满55元免运费调整为减3元。

涨价之外，瑞幸还砍掉了无人零售，让快取店成为中心，将成本向性价比最高的门店倾斜。毫无疑问，这样能省下一大笔成本。

在这样“三板斧”的作用下，就出现了一个有意思的现象：

在疫情和资本市场的双重不利因素下，瑞幸在2020年开出了2000余家新门店。

据IT时报统计，当前瑞幸全国门店总数为6948家。这个速度，与过去两年基本持平。

从这个角度来说，瑞幸确实“活”过来了。

这，的确让人觉得不可思议。

神话的破灭

瑞幸曾经是一个神话。

当初在纳斯达克上市之时，瑞幸创造了全国，甚至是全球最快IPO记录。从2018年5月8日瑞幸正式营业到上市，不到12个月；从2018年1月1日北京上海试营业到上市，不到17个月；从2017年6月公司注册到上市，不到24个月。

而且，不止上市快，瑞幸开店也快。

2018年1月1日，瑞幸咖啡于北京、上海两地开始试运营；同年5月8日，就在全国13个城市完成525家门店的布局；8月，门店数量已经超过1100家；12月，门店数量直逼2073家，覆盖北上广深等全国22座城市。

这样的“蒙眼狂奔”，为瑞幸赢得资本市场青睐的同时，也带来了巨大的隐患。

到最后，钱烧光了，为了继续把这个美好故事讲下去，只能走上财务造假之路了。

其实，关于瑞幸的商业模式争议很早就有了。早在2018年12月28日，我们就曾撰文讨论过这个问题（详见《瑞幸游戏的死亡倒计时》），当时我们就认为，瑞幸的商业模式存在不可调和的矛盾，故事讲不下去的那一刻，就是瑞幸的山穷水尽之时。

因为做生意一定要回归常识，实体店要想挣钱必须符合三个要素：

成本、效益、口碑。

要么你成本比别人低，要么你利润比别人高，要么你虽然亏损但你打出了真正的口碑，新增用户带来的营收能够持续性改变你的利润结构，让你未来成为一个真正挣钱的店。

满足不了这些，什么天花乱坠的模式都是空中楼阁。

而当时的瑞幸，正是面临这样一个问题——

盈利的不可持续性。

换句话说，如果你有100家店，哪怕其中有80家都赚钱，那么另外亏损的20家也会拉平你的利润，最终导致亏损。

盈利是有周期的，尤其是在餐饮业，快速扩张的前提是大部分门店都能盈利。不盈利的店，开得越多，亏得越多。

这样就进入了一个无底洞，钱迟早有烧完的一天。

回归商业常识

瑞幸爆雷的时候，我们同样写了一篇文章（《这一次，瑞幸真的崩了》）。在这篇文章的结尾，我们曾提到：

瑞幸引爆了自己身上的炸弹，却让所有中概股一起陪葬。

那瑞幸从此将一蹶不振、就此沉沦吗？

也未必。但前提是：回归生意的本质。砍掉不赚钱的业务和无关紧要的费用，先关掉上千家不挣钱或者看不到挣钱希望的店，剩下的店好好搞搞产品再继续你的互联网+说不定瑞幸的成本、效益、口碑能找到一个新的良性平衡，这样瑞幸也就生存下来了。当然那时候的营收估值估计都是浮云，只有一家家店不输血也能活下来瑞幸才真正算挺过鬼门关。

果不其然，回看瑞幸这半年来的动作—— 

修复供应链、瘦身降速、砍掉不挣钱的无人零售、发力私域营销。

一切，都在围绕三个方面走：

成本、效益、口碑。

回归了商业的本质，这才是瑞幸“复活”的真正原因！

这些天，我一直在思考一个问题：

一个公司，当它的带路人（管理层）走了歪路，把公司带到沟里去了，我们是否还能相信它的商业模式、它的产品？

我的答案是可以，但有一个前提——

它是真的悔悟了，回归了商业的本质与常识，并且做出了切实的行动。

如果能做到这一点，瑞幸的未来还是有希望的。

而那些不诚信的带路人，将会被永远钉在历史的耻辱柱上。他们在警示着所有后来者——

饭要一口口吃，路要一步步走。