刚刚！悦刻闪崩，国家对电子烟出手了！

电子烟造富潮

3月的第二天，《2021胡润全球富豪榜》如期而至。

在这份富豪扎堆的榜单中，有人发现了两个“云雾缭绕”的新面孔：

45岁的陈志平，身家1250亿元，差点进入全球前100名。

39岁的汪莹，身家710亿元，成为全球40岁以下白手起家女首富。

他们来自于电子烟行业，陈志平的思摩尔、汪莹的悦刻，都是如今电子烟行业风头无两的明星。

今年1月22日晚，电子烟公司悦刻RELX登陆纽交所，开盘股价暴涨104%，直接触发熔断停牌，最终收盘涨了145.9%，市值达到458亿美元。

要知道，悦刻成立时间只有3年。哪怕是发展迅猛的拼多多，也要埋头苦干4年才达到这个数字。

这是中国第一家上市的电子烟品牌。

在此之前，电子烟制造商思摩尔已经敲钟港交所，它是全球最大的电子雾化设备制造商，拥有全行业16.5%的市场份额，超过后四名的总和，悦刻的电子烟产品也是它代工生产。

思摩尔的上市，也让陈志平一跃成为了“电子烟首富”。

电子烟的造富效应，全世界人民都感受到了。大家都知道烟草公司赚钱，但谁都没有想到，电子烟会成为当下最靓的仔。

说起来，电子烟的“造富”效应早在两年前就显现出来了。

2018年底，烟草巨头Altria Group收购电子烟Juul 35%的股份，使得Juul的估值一度高达380亿美元。一夜暴富后的Juul管理层作出了一个疯狂的行动：

给1500名员工发放了20亿美元年终奖，平均每人130万美元。

梦幻般的故事传回国内，电子烟产业顿时成为最热的创业赛道之一。

一时之间，数千个品牌涌入电子烟赛道，就连在手机战场连连失意的罗永浩都来凑热闹。那时候门槛也低，去深圳沙井联系一个代工厂，用10万块钱进第一批货，再花2000块设计logo，就可以做一个电子烟品牌。

刚经历P2P爆雷潮的资本，好不容易发现一个风口，更是像鲨鱼一样，极速涌来。

IDG、源码资本、红杉资本中国、真格基金、山行资本......从2018年6月到2019年3月，电子烟行业累计获得了超过10亿融资，大多数创企在首轮融资时就能拿到千万级别。

繁花似锦之下，资本的热钱并不盲目。电子烟之所以能在中国爆火，离不开两个原因：

1、市场规模大，中国有三亿烟民；

2、发展潜力大，目前中国电子烟的渗透率不足1%。

时至今日，中国已成为世界上最大的电子烟生产和出口国家，供应全球90%~95%的电子烟产品与配件。

这是一片新的造富海洋。

电子烟，正在抢夺新一代烟民

电子烟卷土重来，这一次披上了时尚的外衣。

在产品设计上，电子烟主打潮流时尚。依旧宣称"可帮人戒烟、零焦油、无二手烟、不上瘾"，走的是电子产品的路线。

在销售渠道上，相比于传统的烟草，电子烟更加注重线上渠道的开发和运营。前两年电子烟重燃热火的时候，淘宝等电商平台随处可见五颜六色电子烟的身影。

据统计，2016年中国电子烟市场规模在32亿人民币左右，其中18亿来自线上。

显而易见，无论是产品还是渠道，电子烟的目标群体都非常明确：

年轻人。

在第二十届全国控烟学术研讨会上，中国疾病预防控制中心控烟办研究员肖琳就曾提到：

使用电子烟的人群主要以年轻人为主，15岁-24岁年龄组的使用率最高，获得电子烟的途径现在主要是通过互联网，比例占到了45.4%。

的确，标榜时尚、自称健康、易于购买，甚至能通过网络下单送到家门口，电子烟成了诸多青少年的“第一口烟”。

源源不断的年轻人爱上电子烟，资本当然是喜不自胜，但监管层不可能放任不管。

2019年11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，明确写着：

各类市场主体不得向未成年人销售电子烟；敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端；敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架。

一时之间，电子烟品牌一片哀嚎。

线上销售之路被堵死，电子烟品牌们把目光投向了线下。

以明星企业悦刻为例，2019年9月底的时候，悦刻授权经销商的数量是41家，2020年9月底增加到110家，到2020年7月的时候已经超过了4000家。

为了抢占线下渠道，有的品牌甚至把电子烟摆在了酒吧、棋牌室、KTV等场所，构建起了一个“新的非烟体系销售网点”。

但这样一来，电子烟势必更加靠近传统烟草的势力范围。

一场传统和潮流之间的碰撞，不可避免。

中国烟草的颠覆者

烟，不是谁都可以卖的。

在中国，烟草实行严格的国家专卖制度，并通过《烟草专卖法》和《烟草专卖法实施条例》，在法律层面对这一制度进行了确立。

建国初期，毛泽东曾向食品工业部部长杨三立抱怨中国香烟质量不够好，一个颇具时代特色的口号诞生了：

“国营烟厂是人民的烟厂，人民应该吸食自己的香烟。”

一场对外资、私营卷烟厂的改造由此拉开大幕。从此之后，国营烟草成为主流趋势。在绝对的垄断地位下，中国烟草也获得了巨大的收益。今年1月，财政部网站披露的信息显示，中国烟草总公司2019年度在岗职工年平均工资为：

18.67万元。

在6亿人月收入仅1000元的当下，中国烟草着实令人仰望。

而电子烟的出现，在密不透风的传统烟草行业和烟草专卖制度上，撕开了一条口子。

实际上，从吸烟的目的来说，今天的人类和7000多年前南美洲的印第安人没有任何区别。都是通过燃烧烟草，吸食尼古丁，获得快感。

这是一种既让人兴奋、放松，又上瘾的物质。

但从另一个层面来说，电子烟的出现，又是对传统烟草的一场颠覆。

首先是技术上的颠覆。电子烟采用电子雾化技术，将烟油中的尼古丁变成蒸汽，让用户吸食，是技术层面的一次重大革新。从此以后，人们获取尼古丁，有了一种全新的便捷方式。

其次是宣传上的颠覆。一直以来，吸烟有害健康的观念深入人心，不吸烟者对此深恶痛绝，吸烟者更是苦恼不堪。而电子烟，打着“清肺”和“戒烟”的噱头，宣传“一边吸烟，一边戒烟”，极具迷惑性。

最后是受众群体的颠覆。少咳，少痰，没有异味，甚至飘着沁人心脾的奶香、果香、薄荷香……电子烟带着“过瘾不伤身”的精致面具，为人们摄入尼古丁的过程加了层美妙滤镜。

电子烟借鉴电子产品的营销思路，通过丰富的色彩、多样的口味和时尚的外观，向年轻人灌输一种现代的生活方式。

如此一来，尝过电子烟的年轻人恐怕不会再接触传统单一的烟草，传统烟草的后备军被电子烟抄了底，未来的优势局面将不复存在。

更关键的是，现行的《烟草专卖法》实际上就是一部卷烟专卖法，对电子烟这种新生事物并不能有效约束，甚至可以说无计可施。

也就是说，当前的电子烟完全可以绕开烟草专卖制度，和传统烟草抢生意。

尾声

尽管如此，电子烟对传统烟草的颠覆，也可能只是一场幻梦。

很多人不知道，“世界上最赚钱的公司”不是石油公司而是烟草公司。在中国烟草眼里，沙特阿美也不过是个“小弟弟”。

以2017年为例，中国烟草卷烟销量4737.8万箱，实现税利总额11145.1亿元。

什么概念？对比同时期A股企业，中国烟草的净利润，相当于：

3.9个宇宙行，或者11.1个中国平安，或者15.9个中国石化，或者30个万科A，或者38.4个贵州茅台。

更重要的是，中国烟草肩负极为重要的国家使命——税收。

从2015年开始，我国烟草行业上缴国家财政总额均在1万亿元左右，2019年更是创下新高，达到11770亿元，占全国财政收入比重超过6%。

以2017年为例，在纳税层面，中国烟草的税利相当于华为（710亿元）的15倍。

哪怕是“两桶油”、“四大行”、“BAT”2017年的利润相加，即中石油+中石化+百度+阿里巴巴+腾讯+工行+中行+农行+建行=1.14万亿，也才勉强超过中国烟草总公司的工商利税总额。

差不多20个阿里巴巴才能赶得上中国烟草总公司。

对地方财政，尤其是“两烟”大省和老少边穷地区，烟草税利始终是极为重要的财政支柱。

在云南，烟草税利一度占据了地方财政总收入（全口径）的半壁江山。哪怕是在上海，上烟集团上缴税收也曾超过该市纳税排名第2至第20位企业工业税收的总和（736.09亿元）。

在许多地区，烟草企业长期保持当地第一纳税人的地位。

民生、扶贫、国防、基建……都有中国烟草的一份力。

从这一点来说，中国烟草虽然垄断，但利润最终还是归属于大财政，随时可以拨付用于国计民生。

试问，民营电子烟能实现这一点吗？

写到这里，民营电子烟的结局已然可以预见——

达摩克利斯之剑高悬头顶，总有一天会落下。