近日，知名快时尚品牌H&M一夜爆雷。

事件起因，源于H&M集团发布声明称：因关注到“民间社会组织和媒体的报告”，禁止与新疆地区的服装厂合作，并取消采购产品。

这一表态引发网友愤慨。随着事件不断发酵，共青团中央的一条微博为此事定了调，表示：“H&M一边造谣抵制新疆棉花，一边又想在中国赚钱？痴心妄想！”随后，央视新闻、人民日报等官媒纷纷跟进痛批此事。

3月25日，又被调侃为内娱明星终止合作日

处于风口浪尖上的H&M遭遇火速下架。国内主流电商平台淘宝、天猫、京东、拼多多、唯品会等平台均已无法检索到H&M”相关的信息，华为、小米等应用商店均已下架H&M商城APP。

晚上8点半，顶不住压力的H&M中国终于对外发布声明，不过却拒绝认错，而是甩锅给了供应链，称采购棉花都由第三方来做，并表示自己是想在中国“长期投入与发展”的，比如在华有超过350家厂商合作。

对此，网友并不买账，不乏评论表示：“通篇的意思是我没做错，这声明还不如不发。”

事实上，即便没有此事，不少国外快时尚品牌也早已嗷嗷待哺，新疆棉风波顶多是压死它们的最后一根稻草。

事态仍在进一步发酵过程中，H&M一夜凉透，充其量算枪打出头鸟。

那些抵制新疆棉花的企业，可以拉出一长串名单来。

BCI的部分合作品牌和零售商

当触发了第一张多米诺骨牌，迎接它们的是，只会是漫长的至暗时刻。

目前，头部运动服饰品牌耐克、阿迪达斯挂在微博热搜上高居不下，一众抨击声中，品牌方的公开回应没有等到，倒是明星代言解约络绎不绝。除此之外，Zara、GAP、Fila、New Balance等品牌也曾有过类似抵制新疆棉的官方声明。

与之相关联的，是一个号称“中立”的第三方机构BCI（全称：Better Cotton Initiative，意指：更好的棉花倡议）。它被不少网友认为，是推动整个事件的幕后黑手。官网里，该组织宣称最终目标是——将“更好的棉花”发展成为一种可持续的主流商品。

这一倡议下，想要获得BCI销售许可、生产出“更好的棉花”，需要较高的门槛，譬如有效用水、维护土壤和栖息地健康、减少使用化学物质等。

这一看似主张低碳环保举措的BCI组织，其实存在巨大偏见。据界面新闻报道，这家非营利组织在一年多以来对新疆棉花的声明多次出现反转，对于强迫劳动指控，品牌成员的行为等方面的表态前后不一。

其最近一次表态是：由于中国新疆维吾尔自治区持续遭受强迫劳动和其他侵犯人权的指控，导致经营环境日趋恶化，BCI在2020年10月起，正式终止在新疆的所有现场活动，包括能力建设和数据监控等。

要知道，各加盟会员单位为了使用商标，还必须保证至少购买其10%的棉花作为“更好的棉花”，并计划在五年内至少购买其50%的棉花作为“更好的棉花”。

也就是说，暂停给新疆棉花发放BCI许可证，其实是变相要让会员品牌和新疆棉花划清界限。

作为一个非政府间行业组织，BCI偏偏以提供“更好棉花”的人权卫士自居，引用未经核实的信息来号召会员单位“抵制新疆棉”，其服务宗旨已经远超一个行业协会的业务范畴。

这样的操作，无疑触碰了底线原则，于是以H&M为首扬言要抵制新疆棉的快时尚品牌，一夜爆雷只能说活该。

令人唏嘘的是，中国是H&M全球前四大市场之一（销售额约74亿元人民币）。截至2020年，这家快时尚已在中国内地146个城市布局了445家门店，其在中国市场的注册会员已突破1400万人。

一系列前车之鉴表明，商人的本质从来不只是会做生意、取得销量就行。

倘若对各国文化把握不准，一旦涉及原则性问题，稍有不慎就必定会遭到反噬。

上一个刻意丑化东方女性引发国人众怒的时装品牌还是D&G，光是事发24小时内，其中国区业务就损失超过10亿。

类似的，还有张贴了“中国人禁止入内”的日本化妆品品牌POLA门店，轻蔑中国消费者并被上传至网络遭到抵制的巴黎世家，因发表错误涉港言论导致NBA被不少视频平台封禁的莫雷与肖华……

最终结局，都是铩羽而归。

某种程度上，这次新疆棉问题只是加速了一众快时尚企业败走中国的步伐。

从2016年开始，快时尚品牌在中国市场就有折戟迹象，日子越来越不好过，疯狂打折清仓不说，关店裁员、撤出中国已经成为常规操作。

2016年，英国快时尚电商ASOS以1000万英镑的代价结束在中国的运营；

2017年4月，玛莎集团宣布全线退出中国市场。

2018年，英国品牌TopShop母公司Arcadia集团申请破产并在进入中国的第六年，终止了与代理商尚品网的合作，其在中国业务宣告终结；同年，曾号称要三年内在中国开500家店的英国快时尚品牌New Look全年亏损了7430万英镑，随后宣布退出中国市场；

到了2019年，美国快时尚品牌Forever 21药石无灵，正式从中国市场撤出。

疫情这只“黑天鹅”，更是加速了快时尚行业的大洗牌。今年以来，快时尚溃败出逃已不再新鲜，服装界的新闻都有点“丧”。

今年1月，ZARA的母公司Inditex集团宣布，要在2021年年中之前，彻底关闭旗下快时尚品牌Bershka，Pull＆Bear和Stradivarius的所有线下门店；

3月初，彭博报道称，继旗下品牌Old Navy在去年全面撤出中国市场后，Gap考虑出售中国业务，以调整在华经营策略，并已联系潜在的收购者。

即使是仍以“巨头”之势主做大店的ZARA和H&M，也尽显颓势。

ZARA母公司Inditex全年净利润屡创新低，其在华门店数增量在2017年从前一年的两位数骤降至6家，并在2018年直接负增长4家。截至目前，该品牌开店增速未出现明显提升。

H&M的处境也是如出一辙。其包括COS、Monki在内的多个子品牌曾如日中天，与母店H&M加起来每年新开店面100家左右，但到了2017年，这一数字出现腰斩，到了2019年，其门店数量只减不增。截至去年3月，H&M在各国的5065家门店中关闭了3778家。

当然，并非所有快时尚品牌都在节节败退。纵使行业一派低迷光景，也阻挡不了优衣库逆势开店的步伐。

去年以来，优衣库加大了拓展中国门店的力度，其触角遍布诸多四五线城市。到2020年8月底，优衣库中国大陆门店数量增至767家，首次超过日本门店总数的764家。

优衣库母公司迅销集团社长柳井正曾表示，该集团还将在中国开设更多门店，按中国人口计算，预计可开3000家。

很多人不知道的是，今年2月底服装行业内部出现了位次交替，优衣库不声不响成为全球总市值第一的服装公司。彼时，优衣库母公司迅销集团的总市值达到10.87万亿日元，首次超过了ZARA母公司Inditex。

细究其原因，主要得益于后疫情时代消费者对时尚服饰的需求锐减，对舒适居家服饰的需求大增，这使得主打快时尚的ZARA失去了大量消费者的垂青，以基础款为主、面料相对优质的优衣库反倒备受青睐。

某种意义上，“老少通吃”的优衣库称不上快时尚，其打法与Zara、H&M形成了错位竞争，反倒在行业式微的节点下更显韧性。加上日本与中国在文化、审美，甚至消费者身材等方面皆存在相近之处，优衣库的优势得以凸显。

优衣库的另类成绩，不啻为一次快时尚的出逃。

近些年，拼多多、快手电商的崛起，让国人开始重估小镇青年的购买力。

根据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》，2010-2018年，三四线城市中，年可支配收入达到14万-30万元的家庭年复合增长率达到38%，高于一二线城市的23%，中低线城市消费新生代成为增长新引擎。

这一态势下，不少快时尚品牌逐步盯上低线级城市，选择下沉到五环外、县镇中，将其视为“跑马圈地”的另一个战场，企图占领一席之地。

只不过，在打入下沉市场的道路上，步子始终迈得缓慢。

一方面，曾占领90后衣柜的森马、美特斯邦威、以纯等一众国产服饰品牌，即便份额走低也不忘死磕低线城市，纷纷调整拓店策略，从街铺走进购物中心，牢牢守住“地头蛇”优势，衬得一众快时尚品牌水土不服。

毕竟，快时尚倡导的理念和方式即便得到了一二线城市的印证，与低线市场当前既有的消费观念和方式也存在较大时间差。

另一方面，供应链的快速反应往往还以牺牲一定的产品质量为代价。业界一般会将快时尚特点总结成一句话——一流的设计、二流的价格、三流的品质。

自进入中国市场开始，ZARA、H&M、MANGO等快时尚品牌好多都是效仿大牌当季新款，甚至不惜做到“7天生产、14天下柜、30天上柜”，时间急迫下，质量反倒偷工减料居多，几乎每年都会因产品的纤维含量、染色牢度、PH值等方面不符合相关标准而登上各种质量黑榜。

以H&M为例。消费者对H&M衣服质量的质疑声就从没间断过，有不少网友表示“其多为化纤材料，衣服质感堪比抹布”。

另据天眼查经营风险提示，海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司有数十条行政处罚信息，处罚事由多为生产、销售产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好等。

一时间，快时尚的卖点变得极其有限，开始与低质、抄袭等标签相伴。

在看重性价比的低线城市碰一鼻子灰，也就不足为奇了。

曾几何时，快时尚品牌被视为启蒙一代年轻人的颠覆者。

穿梭于各类大小商圈，H&M、Zara、C&A、Gap等logo牢牢占据着商场最显眼的位置，一度成为衡量商圈受欢迎程度的重要指标。不少快时尚门店甚至取代一众奢侈品品牌，在地段选址方面拥有优先权。

从2013年开始，主流玩家像是打响了一场开店竞速赛。同年发布的《演变中的中国零售业格局：快时尚》报告显示，从门店总数来看，中国已然成为ZARA和优衣库全球最大的海外市场，H&M和C&A亚洲最大的海外市场。

其线上受欢迎程度也不容小觑。以Zara为例，据一财报道，阿里工作人员为了说服ZARA入驻天猫，几乎每天向ZARA总部发去3封邮件，连写了一年才打动了ZARA，使其在2014年开通了天猫官方旗舰店。

如今，随着千禧一代成为中国最主力的消费人群，消费市场变天。

根据时尚机构Thredup的调研报告，有40％的千禧一代表示会停止购买快时尚品牌产品，年龄在18~21岁的Z世代受访者中有54％决定购买质量更高的产品。

也就是说，一些品牌相继退出中国的背后，是它们难以吸引中国年轻人的残酷事实。

细究其原因，主要因为千禧一代所看重的个性新潮、环保乐活等元素，快时尚品牌因其模式弊病难以满足。

比如，快时尚模式决定了品牌需要大批量复制时尚元素，迟早会陷入同质化严重的境地，这与年轻人追求的“个性”背道而驰；

图源：艾瑞咨询

比如，快速迭代的廉价低质服饰产品在一些人看来就是“垃圾”本身，实在有违环保理念。

全世界每秒钟就有一大垃圾卡车的旧衣服被烧毁或是填埋处理。快时尚是始作俑者之一。

抛去这些，库存积压、竞争加剧也是快时尚不再吃香的根本所在。

尤其在存量搏杀下，还伴随着国潮、独立设计师品牌的崛起，国内快时尚品牌的涌现，种种这些都在“蚕食”海外快时尚品牌日渐走低的市场份额。

消费升级的人会选择质量更好的品牌，想捡便宜的人选择网上比价，快时尚“启蒙者”的标签正慢慢在淡去，逐渐步入高不成低不就的尴尬地带。

这种消费盲区存在的时间越久，就越容易被人遗忘。

眼下，对大多数快时尚品牌而言，颓势之态已成定局，新疆棉问题顶多只是雪上加霜的一此暴击。

在微博汹涌的声讨中，H&M、耐克、阿迪等一众使用BCI商标的快时尚品牌，还将面临一场前所未有的难题。

熟视无睹或是避重就轻都将处于危险境地，稍有不慎便会丢失14亿中国市场，加速败走局面。

可以肯定的是，快时尚行业光环不再，余震仍将持续。H&M的今天，就是其他无良企业的明天。

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