元气森林，这就是你的“道歉”？

近几年来深受资本圈和消费者喜爱的网红饮料品牌元气森林，在近日突然发出一份致歉公告。一向以“0糖0脂0卡”为宣传重点的元气森林突然认怂，承认自己虚假宣传。但这份“坦诚”却意料之外的引发了不少网友的反感。

没有诚意的致歉

4月10日晚，元气森林官方微博突然发布一则名为《一个迟来的升级》的公告，称旗下元气森林乳茶的产品标识和宣传中的“0蔗糖”并非指的是“0糖”，“容易引发误解”。从2月4日起生产的部分元气森林乳茶和3月18日生产的全部元气森林乳茶，包装从原来的“0蔗糖低脂肪”改为“低糖低脂肪”。

这份公告引起网友的强烈不满。

明明是自己涉及虚假宣传，但这份致歉声明中却完全没有看到歉意。虚假宣传，刻意引导消费者以为所谓的“0蔗糖”就是0糖，但元气森林方面却辩解为“没有说清楚区别”“容易引发误解”。而标题也没有体现对消费者的歉意，仅表达了自己产品的“升级”。

中国食品产业分析师朱丹蓬对新浪科技表示，元气森林的行为一定是在欺诈消费者，如果说他不是把零糖作为卖点，只是写在配方表里，这可以叫误导。关键的问题是，元气森林将零糖零脂零卡作为产品差异化的核心，这个差异化如果本身不存在，就是欺骗消费者。

朱丹蓬还表示，“国家市场监督总局已经明令禁止在饮品、食品上标注零添加、零糖等。此外，元气森林所谓的零糖并未真的零糖，而是添加了代糖。因此元气森林的广告、宣传不仅欺骗欺诈消费者，而且还有违规的风险。”

新华社微博在4月12日发布评论称，元气森林该好好反省，而不是玩文字游戏。“文字游戏一时爽，翻车塌房难收场。”

此前曾因虚假宣传被消费者告上法庭

对于元气森林是否是真的无糖，以及宣传中的赤藓糖醇经常食用是否会影响健康等问题，一直以来受到消费者的热议。

据中国裁判文书网显示，在2020年1月，元气森林曾被一名消费者以虚假宣传的名义告上法庭。该消费者认为元气森林在天猫旗舰店广告中的“真正的无糖”、“采用天然植物代糖‘赤藓糖醇’”、“不影响葡萄糖和胰岛素水平”、“不会引起龋齿”、“0糖”、“0脂肪”、“0卡路里”等字样，涉嫌虚假宣传。

据了解，元气森林气泡水中除了天然代糖赤藓糖醇之外，还有三氯蔗糖等人工代糖，从这一成分来看，元气森林气泡水确实有涉嫌虚假宣传的嫌疑。

但由于原告提供的证据不足而导致本案败诉。二审案件也因原告提供的证据不足败诉。

该案件于2021年1月28日正式判决。

如果此案件的对象不是气泡水，而是元气森林乳茶，那么也许就是另一个故事了。

也许正是受到此次诉讼的影响，元气森林意识到了“0糖”宣传潜在的诉讼风险。

另外，有不少医生表示，代糖也并非就很健康。赤藓糖醇虽然不能被人体吸收，不会产生热量，但是通常会有导致肠胃不适，甚至会导致腹部胀气、腹鸣的副作用。

有公共营养师对新浪科技表示，很多代糖会影响内分泌系统。如零度虽然不会引起血糖上升，但是会刺激胰岛素分泌，从而引起想吃很多碳水的欲望。

 此外，元气森林在2018年还因为涉嫌生产经营标签不符合规定的预包装食品，违反《中华人民共和国食品安全法》第六十七条第一款第（九）项及第三款，被海淀食药监局罚款28.5万元，并没收所得4万余元。

除了此案件之外，最近，元气森林刚刚宣布完成最新一轮战略融资。据天眼查显示，从2018年5月至今，元气森林共完成6轮融资，其中包括两次战略融资，投资机构中不乏高榕资本、红杉资本、华平投资、龙湖资本、黑蚁资本等明星机构。

最近一轮战略融资刚于4月9日宣布完成，据了解此次战略融资金额为5亿美元，融资完成后，元气森林估值达到60亿美元（约人民币400亿元）。

竞争日益激烈

没有壁垒的元气森林如何支撑高估值？

元气森林成立于2016年，作为一个新兴的饮料品牌，元气森林在资本圈内颇受关注。短短五年时间，就顺利完成了6轮融资，估值从2016年的40亿再次翻倍至400亿。

不少资本人士曾表示，元气森林有意报高公司估值。香颂资本执行董事沈萌认为：“在私募阶段的估值，相对参照系不够透明，其估值并没有得到公开市场的检验、只是在少数投资者与企业之间达成共识而已，甚至有的企业会自行人为拔高自己的估值。

另外，有熟悉元气森林运作的某饮料企业营销高管曾对时代周报表示，元气森林不是按照传统的快消品来讲故事的，而是按照互联网的方法来讲的。如果正常来看，元气森林估值应该缩水50%~70%。

据了解，目前元气森林的法人为李炳前，但背后的实控人则是唐彬森。在元气森林之前，唐彬森曾操手一个80后90后耳熟能详的产品——开心农场。开心农场之后，元气森林被视为唐彬森的另一得意之作。

在营销上，唐彬森采用了近几年在商业上常用的“伪日系”营销方式。

从品牌名称、日文的产品说明、logo、再到注册地址，均透露出一种“made in Japan”的错觉。早期有不少消费者误以为这个品牌来自日本，但随着品牌走红，背后的中国推手也被扒了出来，隐藏在元气森林背后的唐彬森也自然被拉到了明面上。

而最近，元气森林最新推出的酸奶品牌——北海牧场，依旧是走“伪日系”的道路。包装上宣传的来自北海道的字样。

元气森林的“0糖、0卡”气泡水系列受到市场的欢迎后，市面上掀起一阵气泡水的热潮，农夫山泉、娃哈哈、喜茶、伊利等相继推出了气泡水产品，另外巴黎水、芙丝、可口可乐怡泉等传统气泡水品牌在市场上也经久不衰。

饮料行业的护城河一般靠配方和品牌打造。红牛、王老吉等，就是属于通过配方打造出护城河的代表。而农夫山泉则是通过独有的水源打造出自己的品牌壁垒。而元气森林的日系包装以及添加赤藓糖醇作为“0糖的配方壁垒，在喜小茶等后来者面前，不堪一击，没有任何的核心竞争力。

面对新兴饮料品牌和传统饮料行业巨头的围攻，年仅5岁的元气森林要如何面对？仅凭借”伪日系“营销要如何支撑400亿的高估值？这是唐彬森下一步需要考虑的问题。