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特斯拉公关:奶茶少冰,三分糖

发表时间: 2021-04-28 11:11:49

作者: 广州无冕信息技术有限公司

来源: 易简财经

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“人家跟你说质量,你跟大众说……奶茶”,这公关还做不做啦?


昨天深夜,按美国时间上班的特斯拉“道歉小编”发了一条微博,又把大家雷翻了。


万分委屈的特斯拉同事们给车友们道歉,还po出了万分委屈的车友们送来的慰问品:



贴心的车友们给每一份外卖都细心地注明了口味:



已经噤声一周的特斯拉全球副总裁陶琳也终于现身评论区,就差没把“感恩的心,感谢有你”唱了出来:



难怪围观的网友一脸问号:特斯拉你到底又要闹啥幺蛾子,“人家跟你说质量,你跟大众说……奶茶”,这公关还做不做啦:



从4月19日上海车展维权事件开始,公关策略反复作妖的特斯拉,让公众对这家企业的质疑,愈演愈烈。


其实特斯拉釜底抽薪,向媒体公开了维权河南女车主的行车数据后,曾让舆论一度有过反转之势。


特斯拉公布的,是事故前1分钟数数据,包括车辆的时速、刹车次数等等。



数据明确显示:


驾驶员最后一次踩下刹车时,车辆时速是118.5千米每小时。


这就意味着,女车主之前声称的“没有超速,车速只有60码”,并不符合数据。


相比之下,女车主丈夫指责特斯拉公开数据,侵犯了其个人隐私,则显得愈发无力。

甚至侧面坐实了这份数据的真实性。



一时舆论再次哗然。


你以为特斯拉终于开始反击,其公关团队终于开始发力、上道儿了?


奶茶说,并没有。



宣称“无法妥协”的特斯拉 

从嘴硬到滑跪?


4月19日上海车展当天,一女子身穿印有“刹车失灵”的T恤,站在了一辆特斯拉车顶上,口中大喊“特斯拉刹车失灵”,引发众人围观。


场馆工作人员马上拿出事先准备好的雨伞遮挡,并大喊不许拍照。


不久,该女子就被两位男性工作人员抬离现场。


而且特斯拉马上封锁了展台,不仅围起了黄色警戒线,还把所有媒体请出了特斯拉展台区。


随后特斯拉官微发声,称当事人为“河南安阳超速违章事故车主”。


特斯拉方面不仅一上来就给现场维权者定了性,而且发声重点一直都在“对不合理诉求不妥协”上。


这种草率的下定论方式,让舆论瞬间倒向了不利于特斯拉的方向,大家纷纷指责特斯拉推卸责任。



其对外事务副总裁陶琳在接受采访时,说:“特斯拉没有办法妥协”。


另外,她还暗示维权者背后,或许有其他势力支持:“我觉得她也很专业,背后应该是有(人)的”。



依据是,上海车展当天是“非公众开放日”,且疫情期间会场安检非常严格,要脱掉外套检查,穿维权T恤进入会场很难。


但从公关策略上来看,此类回复简直像是一枚炸弹。尤其是特斯拉方傲慢的态度,直接引爆了公众的情绪。


在4月20日一早,上海警方通报,宣布维权车主因扰乱公共秩序被处以行政拘留5天。维权车主被处理,更是让公众在愤怒的火上,浇了一把油。


处处占尽便宜的特斯拉,看起来那么不讨喜,妥妥的“店大欺客”,网络讨论的热度也到达了顶峰。


微博完全炸锅,相关话题已经有一亿多的阅读量,短视频也有几千万的播放量。


但直至此时,特斯拉依然秉持的是强硬的公关态度,没有丝毫要服软的意思。



而在4月20日深夜,特斯拉的态度,却发生了180度大转变,重点变成了“向车主表示歉意”。


调整对外态度的直接原因,是新华社官微评论、新华社点评、央视表态和政法委长安剑发文之下的联合施压。


新华社官微评论“车顶维权,是谁让谁不体面”,以及官方文章中的“请不要把美国人的傲慢带到中国来”,确实让梗着脖子的特斯拉怂了。


但发完道歉声明,特斯拉还在微博上搞抽奖,给车友们寄保温杯、卫衣等等特斯拉周边。



虽然不慌不忙的特斯拉,保持着正常的节奏,还想着闭眼粉饰太平,蒙混过关。


但很明显,特斯拉公关策略,已经在调整了。


抛出车辆数据

 特斯拉公关组合拳反击 


到了4月21日,特斯拉终于找到问题关键所在,表示要提供事发前半小时的车辆原始数据。


并请求政府指定第三方检测机构,“早日还原真相”。


在4月22日下午的4点30分,特斯拉方面的事故负责人,向《中国市场监管报》记者,提供了事故发生前一分钟数据,外加一份文字说明。


从这份特斯拉单方面的文字说明里,能看出很多关键信息:


其一,车辆高速行驶。(118.5千米每小时)  

其二,车辆刹车起了作用。(踩制动踏板后,车速降低到48.5千米每小时)



至此,对于上海车展女车主维权事件,特斯拉基本取得舆论优势。


而后,特斯拉又发出声明,提到几点:


特斯拉方多次联系张女士丈夫,电话、短信都没回复。


因为联系不上,所以他们要的数据,已经纸质快递过去了。


另外,已经落实好了国家和郑州市市场监督管理局的各项要求。


几乎每一条,都能踩在公关回复的要点上。



郑州女车主的事情解释清楚了。


4月23号,特斯拉又发布了同样在上海车展期间,西安车主的情况说明。


这份情况说明,主要说的是:


行车记录仪没视频,是因为车主没按《用户手册》,在U盘里创建文件夹。

安全气囊没弹出,是因为当时是低速度向左转向,根本没到弹出气囊的阈值。


评论区的舆论方向,也基本都偏向特斯拉一方。


当然,不排除特斯拉公关团队,有控评的可能。


但此事也基本上被网友定性为:“正常交通事故,怎么也赖特斯拉”。



更奇妙的是,网络上爆出上海车展维权女车主,主动找到了因为购买特斯拉二手车出故障,正在和特斯拉打官司的韩先生的微博。


两人聊天记录中提到了“热度”、“流量”、“媒体”等词。


再加上之前女车主一直被媒体报道,说不接受第三方机构做鉴定。


这一系列证据,更减弱了大众对维权女车主的好感度,开始质疑维权女车主操作的合规性。



昨天,更有爆料说,蔚来是幕后黑手:




逼得伟巴斯特不得不回应说,上海车展主办方和公安机关都调查证实过了,再造谣我可要生气了啊:



说一时间,整个事件又要秒变谍战剧的感觉。


除了事件本身外,被网友批评的陶琳,也是争议焦点之一。


可以说,特斯拉公关回应初期的傲慢言论,都出自陶琳之口:


“近期的负面都是她贡献的。”

“这是一个新产品发展必经的过程。”


4月20号下午,她又说:“不是车失控,是地太滑”。


她的许多回应,既没有足够的证据支撑,又容易引起歧义,简直够得上是自杀式公关。


网传陶琳在2014年1月入职特斯拉之前,曾经在百度、人人网、中央电视台、武汉电视台都有工作经历。


可以算得上媒体人转行做PR的典型。



但在这次回应后,陶琳似乎销声匿迹。


原定要参加的4月21日的博鳌亚洲论坛年会,陶琳也一样缺席了。


眼尖的网友甚至质疑,百度内部是不是有人在连夜帮陶琳改简历。


为了避开网友们更多的联想,她的百度百科上,除特斯拉之外的工作履历,已经被删除。


甚至有网络传闻称,陶琳已引咎辞职。不管怎样,特斯拉方面,封闭了一切非官方的个人言论回复,也在力图消除之前陶琳不当言论的后果。



直到此时,特斯拉的反应,才符合了一个大企业公关团队的基本操作。


追踪事件进度、给出有力证据、态度积极主动、尽力避免个人非官方回复......


但因为特斯拉公关出手太慢,依旧被嘲笑是“一手好牌,打得稀烂”。


——要是早点把数据公布出来,早点公司内部统一口径,至少能避免一大部分的公关灾难。



天性傲慢的特斯拉

 为啥不把公关当回事?


其实特斯拉在此次事件初期,以及之前许多起与客户纠纷中的公关失控,与其企业个性很有关系。


举个例子。


4月23日特斯拉在解释西安车主事故情况时,依旧把西安维权车主的“维权”两个字,加上了引号。


也就是说,特斯拉依旧并不认为,车主的行为,是在“维权”。



这也再次显示了为什么最初特斯拉面对重大负面,屡次公关失利。


我们的传统理念里,做生意讲的是和气生财,首先态度要好。


先不管是谁对谁错,阴阳怪气或者太过自信,都是大忌。


不管公司与客户究竟谁是谁非,搞公关首先要先把姿态做到位,一副自带优越感的面孔,会令人生厌。


当然,特斯拉傲慢的另外一部分原因是,他们对自己的产品,还是有底气。


埃隆·马斯克的个人风格决定了特斯拉的企业文化。


他因为掌握新科技,想要改变世界的行事作风,本身就带点“孤勇”的意味,和特斯拉最开始的强硬风格,如出一辙。


对于特斯拉的内部观念,从网传的一位特斯拉员工朋友圈截图中,也可窥见一二。


他们“行走在无人区”,是“旧游戏规则的破坏者,新游戏规则的制定者”。



去年10月,为了向互联网精神致敬,特斯拉解散了其美国本土的公关部。


原公关部员工,不是离职,就是转岗,而特斯拉的全球传播主管Keely Sulprizio,早在2019年底就离职了。


特斯拉不仅裁撤了美国本土公关部门,官方表示欧洲的公关也要撤。


对外的产品宣传、关系维护,全要指望马斯克的个人社交媒体账户了。


而陶琳一直以来的态度,也属于是特斯拉自负路线的延续。


不久之前,陶琳在回复网友时说,特斯拉并不想在营销和公关上花费太大精力。


正如这次车展上她说的:“我们不会砸大量的广告费用去做公关,尤其是我们不会花钱在自媒体上做投放。”


“我们认为做再多的营销也不如给消费者颠覆性的产品。”


他们笃信特斯拉足够好,因而酒香不怕巷子深。



如果有人质疑特斯拉本身,那对不起,一定是其他地方出了问题。


所以特斯拉的公关,在此之前可以说是一塌糊涂。


包括但不限于在渠道上硬杠拼多多,甩锅国家电网,还拿美国公路交通安全管理局的数据做支撑,说246个案例,全部都是踩错了刹车踏板。



傲慢加上大意,让特斯拉给自己挖了不少坑。


比如说由于特斯拉没有做好商标保护措施,甚至“特斯拉面”的商标,都已经被抢注。



目前,在上海车展中因维权行为过激,被行拘5日的张女士已从拘留所释放。


对于特斯拉做出的一系列回应,她也提出了五项质疑。


尤其是存在争议的一些基本事实,她的说法与特斯拉方给出的信息,几乎完全相反:比如说张女士的陈述中,从3月27日起,特斯拉就从来没有主动和他们沟通过。


另外,她依然主张丈夫之前提出的,车辆数据属于车主,特斯拉公布数据,侵犯了个人隐私。


她也盯上了特斯拉对外事务副总裁陶琳之前的一些非官方言论,并要求陶琳就她“提出要求巨额赔偿”、“背后有人”的言论出示证据,否则进行公开道歉。


最后一点,也最为致命,女车主怀疑特斯拉提供数据的真实性,质疑“不是我车辆的原始数据”。



张女士的五点质疑,思路清晰,语气诚恳,也刚好打在特斯拉公关策略的七寸上,几乎让舆论风向转了又转。


可见,特斯拉在这场公关战中,公关任务依然任重道远。


但最重要的,特斯拉要体现出其端正恳切的姿态,和真正想要解决问题的态度。


事实上,特斯拉如果想在中国市场持续稳定发展,除了现在处理中的上海车展女车主维权事件,接下来他们面临的公关挑战还很多。


比如有媒体报道,由于特斯拉的高索赔率,平安车险在部分省市,收紧了特斯拉车主的续保政策。


又如,国内首例退一赔三官司宣判,特斯拉构成欺诈,要向韩某退还379,700元购车款,还要再赔1,139,100元。


特斯拉在未来很久一段时间内,都将是社会关注的热点。对于特斯拉来说,他们应对突发事件的公关策略,将至关重要。


正应了《三体》里那句话:弱小和无知不是生存的障碍,傲慢才是。

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