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水果自由后,“拼”出“读书自由” || 深度

发表时间: 2021-05-24 10:58:14

作者: 广州无冕信息技术有限公司

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“多多读书月”是新经济平台从满足买家物质需求,上升到精神需求的“扩列”;更体现出拼多多基于自身平台定位,持续为消费者输出价值的决心。


本文由无冕财经(wumiancaijing)原创首发

作者:海棠葉

编辑:雷缓之

设计:岚昇

编辑助理:朱智琪


意想不到的角落里,拼多多发展出新世界。


3月31日至5月15日,拼多多发起由百亿补贴加码的“多多读书月”活动,设立5000万读书基金,联合 40余家权威出版社官方补贴近千本经典图书,吸引逾千万消费者参与,豆瓣文青、小红书博主都“买疯了”。


看起来,似乎是一个简单粗暴的促销活动,内里却有深意,拼多多方面宣布,将从“多多读书月”起步,发起联合作家的“众声创作者计划”,与权威出版社共同推进平价正版公益联盟,把知识普惠作为长期战略,“阳光普照下,雨露共生长。”


进军图书电商,拼多多到底为了什么?


 知识普惠,向下又向上


10元能买什么?


一杯不知名品牌的奶茶,或者一斤荔枝,再或者一碗小面,家在四川雅安的张枚(化名)在“多多读书月”给女儿买了两本童话书。


“很多经典图书,像《小王子》、《长袜子皮皮》只要4.9元,《一千零一夜》《老人与海》只要9.9元,低到1折,100块可以带走10-20本书。” 


拼多多正在让“图书下行”。


《时间简史》《几何原本》《墨菲定律》《唐诗300首》《民法典》,《电工手册》《蔬菜种植宝典》《养羊新技术》《高效养猪技术》......越来越多下沉地区的读书需求,正在通过拼多多渠道释放出来。


数据显示,去年来自农村地区的图书订单量和交易额同比增长双双超过180%。


与此同时,拼多多也在让“图书上行”。


数据显示,过去一年,“拼书”增长最快的地区,除了新疆、西藏、青海外,还有上海、北京。


李孟(化名)是上海某知名会计事务所合伙人,年薪千万,坚持每天至少读书1小时。4月15日,他在书友群看到“多多读书月”活动,尝试着在拼多多下单了第一本图书《枪炮、病菌与钢铁》,此前他多在当当网或线下实体书店购书。


这是美国学者贾雷德·戴蒙德的成名作,实体店售卖价格多在30元/本以上,在拼多多“百亿补贴”加持下,只需8.8元。李孟第二天便收到了这本书,“觉得真香”,其后他又在“多多读书月”频道闲逛,一下午“冲动消费”,加码购买了《美国怎么了》《昨日的世界》《永恒的终结》等图书,总价只需要200多元。


“刚开始因为好奇才来买,后来发现读书月推荐的书单很不错,还能拼单互动。”李孟表示,最近一周,他所在的书友群全是拼单链接,他也因为买书拼单,认识了几个趣味相投的朋友。


大三学生张果(化名)则是在4月15日深夜的豆瓣小组,意外浏览到一个“拼书盖楼贴”,开始了“疯狂的拼单”旅程。为此她还第一次在亲戚群发了拼多多链接,让大家帮忙助力,以4.5元的价格拿下一本三联书店出版的《万历十五年》。


类似的帖子在50万人的“买书如山倒 读书如抽丝”小组里比比皆是,后来还新开了一个小组专门“拼书”。


拼多多方面披露,《万历十五年》、《霍乱时期的爱情》和《平凡的世界》登顶“多多读书月”平台热销Top20榜单。


从图书热销榜可见,参与“拼书”的用户阅读口味不低。图片来自拼多多。


北上广深的企业高管、CBD白领精英,政府官员、文化界人士,豆瓣文青、小红书美妆达人......参与“拼书”的,远不止小镇青年们。


《2020多多阅读报告》显示,过去一年,超过4亿人次消费者来到拼多多“拼”知识,图书拼单量增速超过189%,所买下的书的总量,超过了11个国家图书馆的藏书。


实现全民读书、抹平知识鸿沟,拼多多化作推手一路前行。


“没有平价正版图书,就没有知识普惠可言。”拼多多高级副总裁许丹丹表示,过去一年,拼多多畅销10万+的图书,同比增长124%,大众阅读的需求井喷。


4月15日,拼多多宣布投入5000万元读书基金,针对社科、文艺、教辅等多个类目超过1000款图书进行百亿补贴大型直补。


市场热情洋溢。数据显示,此次专项补贴期间,约有超过30%的消费者购买5本以上图书。


读书月期间,拼多多推出“众声创作者计划”,邀请郑渊洁、易中天、杨红樱、余秀华、周国平、陈鲁豫、罗新、陈楸帆等著名作家入驻,协助更多优秀创作者、优质图书面向大众。此外,拼多多还发起了“平价正版公益联盟”,加速引进大型权威出版社,以满足消费者更加多元化的图书需要。


“拼多多的用户规模已经接近8亿,是极具潜力的知识普惠市场。”据知识出版社社长姜钦云介绍,知识出版社入驻拼多多两年来,累计销售7000万码洋(指图书定价,非实际售价),销售图书120万套。4月23日,知识出版社在拼多多直播,不到4个小时销售了200多万码洋的图书。


众多著名作家、大型出版社入驻拼多多进行直播卖书。图片来自网络。


技术赋能,再以平价正版为利器,“拼”让纸书的墨香传遍城乡的角落,也在不断缩小知识阅读的城乡鸿沟,让来自不同区间的人群享受到“知识普惠”的力量。


向下扎根、向上升级,拼多多推动知识普惠发展,助力城乡知识鸿沟加速弥合。


 拼多多的新名片


“拼”书有价,知识无价,阅读不是谁的专利,而应是全民的生活方式。


“推进城乡公共文化服务体系一体建设,创新实施文化惠民工程,倡导全民阅读”。自2014年起,“全民阅读”连续八次被写入政府工作报告,十四五规划纲要则指出要“深入推进全民阅读,建设书香中国,推动农村电影放映优化升级”。


新时代中国脱贫攻坚目标任务如期完成后,物质富足的同时,精神的满足也同样重要,需要全社会共同努力。


《2020多多阅读报告》显示,过去一年,偏远地区用户的图书拼单热情高涨,来自原三区三州地区的图书拼单量增速超过182%。


拼多多方面认为,知识普惠不止是补贴,还要通过落地方式,向纵深发展。因此,除了投入读书基金外,拼多多还举办了“为你读书”等公益行动,邀请文化界、出版社名人,走进中国基层的山区、乡村为学校的孩子们捐书和读书


对此,有媒体解读称,拼多多不只是简单地“卖书”,而是依托在乡村市场扎根的优势,推动建立良好的全民阅读氛围,构建一座座虚拟的乡村图书馆,进而推动知识普惠,让更多人受益甚至因此被改变命运。


激活农产品市场、探索出新农货模式后,拼多多开始推进“知识下乡”,从“鱼”到“渔”。


利用最后一公里的便捷,拼多多打通数字鸿沟,在知识层面满足用户的需求,提升新农人素养,将从根本上赋能农业发展,实现生产力的提升,进而实现全民高质量富裕。


外界也多把“知识下乡”,视为拼多多在扶农助农战略上的进一步补充、深化。


过去一年,偏远地区用户的图书拼单热情高涨。图片来自拼多多。


作为中国最大的农产品上行平台,农产品及农副产品也是拼多多增长最快的品类,成为公司业绩增长的重要驱动力。


数据显示,2020年拼多多来自农(副)产品的成交额为2700亿元,规模同比翻倍,占全年成交额的16.2%,远高于行业3%左右的平均占比。


这也成为了拼多多闯荡电商江湖的护城河。


拼多多正在进一步扩大自己农业基本盘的影响力:从“最后一公里”的农产品上行与消费者需求,到“原产地直发”的农产品流通,再到“最初一公里”的新农人建设,其正努力织造独有的“网”,以期反哺平台。


有业内人士分析,“多多读书月”是新经济平台从满足买家物质需求,上升到精神需求的“扩列”;更体现出拼多多基于自身平台定位,持续为消费者输出价值的决心。这种平台与社会力量“共生向上”的关系,正是拼多多能够稳固成长的基础,亦是其向上发展的动力。


在拼多多下的这盘大棋中,用户得到实惠,出版商和作家获得更多曝光和更高销量,平台则有机会描绘更精准用户画像、发现更多价值。


“知识普惠”有望成为“农产品上行”之后,拼多多的一张新名片。


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