顶格处罚、停业3天，十荟团不能烧钱怎么玩？|| 焦点

社区团购靠纯现金烧钱补贴玩不转了。

5月27日，因存在通过巨额补贴、以低于进货成本价格销售商品的“低价倾销”等行为，社区团购平台“十荟团”收到重磅罚单：顶格罚款150万元、江苏区域停业整顿3日。

这是市场监管总局成立以来，首次开出比单纯罚款更高的“罚单”，重拳治乱之决心可见。

背靠阿里巴巴的十荟团忍不住发出了叹息。

 漂亮数据来自刷单？

这已经是十荟团在两个月内再度吃罚单。

今年3月，市场监管总局曾对十荟团等5家社区团购平台所属公司的不正当价格行为作出各150万元罚款的行政处罚，并责令改正。

▲今年3月的处罚理应对十荟团敲响警钟。图片来自网络。

此番“二进宫”，是由于根据价格监测及举报线索，相关部门发现十荟团虽声称积极整改，但在部分地区的业务仍存在不正当价格行为。

根据行政处罚决定书，十荟团中有商品补贴后销售价格仅为进货成本的1/4左右，甚至有商品的补贴后销售价格不到进货成本的1/5。

如2020年10月，在广州市销售“云南香糯小玉米”，进货成本3.2元/根，补贴后实际销售价格1.88元/根；2021年4月7日，销售“蓝天三晶加碘精制食用盐500g”，进货成本0.57元/包，补贴后销售价格为0.1元/包，当日销售11万份。

此外，十荟团涉嫌利用虚假或者使人误解的价格手段，诱骗消费者进行购买。

2020年10月以来，其在广州地区每天销售的商品，除新人专享（0.1元）之外，均标有划线价。经查，十荟团采用划线价作为促销活动的基准，未准确标明划线价格的含义。

“顶风作案”的警声迅速敲响。

5月28日0时起，江苏区域的十荟团小程序页面已无产品信息，页面显示“系统升级业务调整中，5月31日期待再次光临”，增加江苏区域的新定位也无法跳回主页面下单。

“受社区团购冲击，超市业态到了生死存亡的至暗时刻。”步步高董事长王填曾直言行业苦“烧钱”久矣。

发起烧钱大战、跑马圈地的也不大好过。

此前，据“金融界”报道，为了抢夺优秀团长资源，拼多多将投入10亿元重金补贴。而截至今年一季度末，拼多多净亏损18.9亿元。

美团2021年一季报则显示，报告期内亏损47.7亿元，创下上市以来的最大亏损额，主要是因为新业务（零售，尤其是社区团购）亏损急剧增长：第一季度，新业务亏损达80.4亿元，亏损同比增加489.9%。

“出头鸟”十荟团面临着更加进退两难的困境。补贴一旦滑坡或者停止，忠诚度缺乏的用户或将转移到其他平台，此前打下的江山风雨中摇晃。

值得一提的是，重金扩张的十荟团曾被曝存在巨额刷单行为。

据“地歌网”的相关报道，十荟团或存在大量刷单刷出来的“头部团长”。在其报道中，十荟团在湖南地区有不少团长月销售额为200万-2600万元，堪比一个中型体量的社区团购公司单一城市的月营业额。

根据其爆料的数据，一天里某黄姓团长销售A4纸一种商品1991箱，一位刘姓团长在12月25日当天仅白砂糖一种商品的销售额就达201万元，一位王姓团长则在12月8日一天卖出28吨大豆油和20吨红片糖。

地歌网表示，根据其所获得的数据，大量团长只有在有高客单价、高规格单品时，才有高营销额，一旦剔除这些订单的影响，这些团长的单日营销额只有几十甚至几元。

另据“财经无忌”报道，根据其获得的一份2020年12月十荟团粤东区台账，剔除一件代发、手机充值等业务影响，粤东区当月剩下的9000余万GMV，有6000万元的数据疑似来自刷单。

含金量存疑之际，十荟团口碑还有所下滑。

“出品难保障，买过三次芒果，只有一次甜的，还买到过一次坏掉的。”在十荟团上消费了近千元的张鱼（化名）有些无奈，逐渐只买一些土豆、鸡蛋、纸巾等质量易把控的商品。

在黑猫投诉平台上，关于十荟团的投诉多达近2000条。

 阿里的棋子

背靠大树，就好乘凉吗？一度是。

根据企查查数据，自2018年6月成立至今，十荟团共获得7笔、累计12.15亿美元融资，其中阿里巴巴自A轮开始4轮注资跟进。

▲十荟团是业内最晚成立的，却已融资多轮，很受看好。图片来自格隆汇。

虽是业内最晚成立的社区团购公司，十荟团带着充足的粮草，扛过了社区团购赛道的首轮洗牌，向下半场冲刺。

2020年11月底，完成阿里巴巴1.96亿美元C3轮融资后，十荟团先后开城桂林、杭州、福州和上海等重要城市；进入2021年3月，阿里巴巴加码领投7.5亿美元后，十荟团紧追美团优选、橙心优选，同步进驻上海。

互联网巨头敢打的价格补贴战，十荟团也选择快速跟进。在广州，十荟团每天推出五个时间段的低价限时秒杀活动，一盒200g的海南小番茄只要0.1元。

底气来自逐笔增加的融资，但更重要的是，在供应链、流量、运营等方面，十荟团能与阿里巴巴联动，建立起独特的竞争优势。

据了解，阿里巴巴旗下批发平台阿里1688精选源头工厂商品直接在十荟团上架，旗下超市大润发也为十荟团提供商超日化类商品的供应链支持，丰富了十荟团的供应，还在一定程度上提高其供应链能力。

阿里巴巴还向十荟团开放了手淘首页的“淘宝买菜”入口，其中的SKU和自提点，直接与十荟团打通。

数据显示，截至2021年3月，阿里巴巴集团中国零售市场的移动月活跃用户达到9.25亿。

导流效果明显。据“IT老友记”消息，有盒马集市商务拓展经理透露，“淘宝买菜”这一15秒收费70万元的推广位，让十荟团在长沙的单量激增，与扎根湖南近7年的兴盛优选旗鼓相当。

背靠阿里巴巴、头顶“阿里系”光环，“穷小伙”十荟团也能小步快跑，与兴盛优选、多多买菜等选手一同角逐。

但阿里也有自己的算盘，资源开始重新分配、倾斜。

对于巨头都在抢的买菜生意，阿里的办法是多路行军，外有十荟团，内里让淘宝、盒马、支付宝、菜鸟网络、零售通、大润发一起来扛买菜KPI。

今年3月，阿里成立MMC事业群，整合零售通的社区团购和盒马集市业务，全面发力社区团购。

据“晚点Late Post”报道，一位盒马集市人士表示，MMC内部定下的目标是，最迟到7月1日，拓展到22个省域，件单量超越拼多多、美团，成为行业第一。

“招兵买马”火速启动。仅3月7日一天，阿里就在其官方招聘网站上公布了42条MMC事业群招聘信息，包括运营、招商、采购、供应链等岗位，覆盖19个城市。目前MMC事业群的正式员工已超过2000人。

而零售通社区团购业务与盒马集市合并后，正启动大规模招商。

据“地歌网”获悉，全国部分城市的零售通店主接到通知，被要求在自己所在区域内拓展团长，预备盒马集市的开城事宜。

与此同时，进入2021年，盒马集市先后在南京、扬州、济南、南昌、郑州等市开城，扩张大举提速，从负责人到一线销售，几乎“一刻都不能松懈”。

十荟团不再是淘宝买菜的唯一供应商。

登录淘宝买菜支付宝小程序显示，淘宝买菜的运营方是盒马集市，是盒马旗下的社区自提买菜业务。为此，盒马还“重组了一套适合社区团购模式的货品和价格，由当地网格仓配送至自提点”。一名阿里内部人士接受《财新》采访时透露。

据消息人士向“IT老友记”透露，“未来，在盒马集市发展稳定的城市，淘宝买菜入口都将与其打通。”

如今回头看，某种程度来讲，借十荟团之力，淘宝买菜补足了社区团购中至关重要的一环——团长。

2021年除夕晚上22点22分，在主持人的口播之下，淘宝买菜携8000万份新鲜蔬果补贴亮相春晚舞台，狠刷了一波存在感。鲜有人留意，其背后供货方是十荟团。

“撑腰”的巨头不掩野望，亲自下场带领手下亲兵，各挥所长进击社区团购，“外人”十荟团的结局会是如何，可能本身就是个有意思的话题。

毕竟阿里的投资故事，向来结局很有趣。