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冷友斌自曝“软肋” 飞鹤股价大跌

发表时间: 2021-06-10 13:56:15

作者: 广州无冕信息技术有限公司

来源: 深蓝财经

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出品|大摩财经

最近两年,中国出生率下降的问题摆在明面上,也让做母婴生意的商业成长性受到质疑。国货奶粉龙头飞鹤董事长冷友斌的最新的发言,更是为苦苦挣扎的奶粉赛道泼上一瓢凉水。

 

6月8日的亚布力中国企业家论坛活动中,冷友斌表示,今年(人口)出生率有可能会有“断崖式的下跌”,年轻父母担忧疫苗对胎儿的影响,有可能6个月之内不会再去怀孕。因此,明后年会对飞鹤和行业形成非常大的挑战。

 

这句“自杀”式的发言,让今日港股乳业板块全线重挫,中国飞鹤更是低开低走,今日中午飞鹤公布了2亿美元的回购计划也没挽救飘绿局面,收报19.24港元,跌6.6%,最新市值只有1719亿港元,距离今年1月的历史高点已经下滑24.6%。

 

不过,冷友斌的“自刀”言论,背后并无科学依据。全篇发言看下来,冷友斌想要表达的似乎是飞鹤要改变目前倚重婴幼儿配方奶粉的产品策略。根据冷友斌的说法,飞鹤要将原本0-3岁的消费者群,扩大到3到6岁,6岁到7岁,从7岁做到100岁,涵盖全生命周期。

 

飞鹤一直以婴幼儿配方奶粉作为主打产品,且占比不断提升。2018-2020年,婴幼儿配方奶粉营收占比分别为88.5%、91.4%和95%。除此之外,飞鹤的产品还包括括成人奶粉、液态奶、米粉辅食等其他乳制品,以及2018年通过收购Vitamin World开始的保健品业务。

 

三聚氰胺事件后,国内消费者对于便宜奶粉心怀警惕,更为偏爱高端奶粉。在此期间飞鹤推出高端和超高端系列,成功坐拥“国内最贵婴幼儿奶粉”的名头。冷友斌也在采访中透露,“飞鹤奶粉折成公斤价,全世界最贵”,并表示虽然飞鹤有200元以下的奶粉产品,但是高端产品卖得更好。


 

卡位高端正是飞鹤成功的秘诀。过去几年,盈利性更强的高端奶粉在飞鹤营收中占比不断扩大。从2016年的42.6%攀升到2019年一季末的65.8%。同时,飞鹤通过将高单价商品的利润让渡给终端销售者,拿下了三四线城市的线下市场,并且借营销手段和私域流量留住用户。

 

过去几年,飞鹤凭借高端产品和发力三四线市场,从2017年初婴配粉市占率4.4%的地方小企业一路达到今年5月末市占率19%的国产奶粉“一哥”。2020年,飞鹤营收达到186亿,同比增35.26%,净利润74.4亿,同比大增近90%。其中最主要的增长动力就来自婴幼儿配方奶粉,通过加大高端产品销售,去年飞鹤婴幼儿配方奶粉毛利增长44.2%,接近131亿。

 

飞鹤决定不再“梭哈”婴幼儿奶粉,扩大业务范围很好理解:出生率下降让婴儿少了,飞鹤赖以生存的婴幼儿奶粉面临发展瓶颈。

 

数据显示,中国婴幼儿配方奶粉市场的零售销量自2019年开始下降,2020-2025年预计复合增长率为-4.1%,到2025年预计将下降至76.49万吨。

 

另一个扩张逻辑是飞鹤试图将高价婴幼儿奶粉的高利润在更大市场复制。飞鹤乳制品和保健品毛利率虽然低于婴幼儿配方奶粉,但仍属于高毛利商品,二者去年毛利率分别为38.5%和47.6%。不过二者现在体量较小,去年总营收贡献不过5%。

 

飞鹤在这两项业务上的发力无疑也将是高价策略。根据冷友斌的说法,飞鹤卖高价产品,因为“好产品自己会说话”,从而顺利留住消费者。

 

按照冷友斌的说法,将奶粉从食品性往功能性让渡,“会做不同年龄段、不同人群、不同体质的功能性奶粉”,从而与其他品牌进行差异化竞争。 


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冷友斌自曝“软肋” 飞鹤股价大跌
数据显示,中国婴幼儿配方奶粉市场的零售销量自2019年开始下降,2020-2025年预计复合增长率为-4.1%,到2025年预计将下降至76.49万吨。
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