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网红产品翻车,中国市场到底需要什么样的雪糕?|| 焦点

发表时间: 2021-06-22 18:16:02

作者: 广州无冕信息技术有限公司

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老品牌推陈出新,新品牌标新立异,雪糕市场上一场谁主沉浮的战争正在上演,结果不是“内卷”,更可能是一场高手博弈后的全行业进步。


本文由无冕财经(wumiancaijing)发布

编辑:陈涧

设计:岚昇

编辑助理:朱智琪


网红雪糕翻车了。


近日“钟薛高雪糕最贵一支66元”冲上网络热搜,有“雪糕中的爱马仕”之称的钟薛高是这两年的新贵,单支产品价格大多在15元以上。此次引发关注的66元一支的“厄瓜多尔粉钻”,让不少人惊呼“吃不起”。


夏日正浓,雪糕冰淇淋销售进入旺季,对于品牌来说,做什么样的产品,标什么样的价格,都是自己的选择,但对于雪糕行业来说,究竟什么样的产品才能持久赢得消费者喜爱,和时间做朋友,而不是一锤子买卖,可能更加重要。


对于中国雪糕市场的走向,思考其实刚刚开始:什么样的产品才能在这场竞争中赢得消费者的芳心?成为跑得最远的那个?


 昙花一现还是百年品牌?

最老冰棍要做时间的朋友


随着中国各种产业的快速崛起,一个让人深思的问题被不断提及——中国有多少百年老店?专业媒体《第一财经》的一篇报道显示,百年企业的数量上,日本排在第一位,美国和德国分别为二三位。日本企业的平均寿命是52岁,美国为24岁,而中国仅为3岁。


通过密集营销,打造网红形象,迅速催熟品牌,野蛮占领市场,收割超额利润,然后悄然退场,在快速消费品领域,已经成为不少新晋品牌的法宝。


好在并不是所有品牌走的都是这条路,也有人在做时间的朋友,在行稳致远。这样的企业,在雪糕的世界里有,在更多的领域也有。


避暑胜地哈尔滨,中央大街89号,一家带着异域风情的门店前,经常排满了来自外地的游客,大家目的很直接——在中国最早的冷饮店里,大快朵颐吃一次正宗的马迭尔冰棍。打卡必去中央大街,到中央大街必吃马迭尔,正在成为流行的一部分。


夏天吃雪糕,这是很多人的标配,其实很多人不知道的是,在中国最早的雪糕诞生地,冬夏都要吃雪糕。而东北雪糕,也在中国雪糕市场上,扮演着至关重要的角色。无东北,不雪糕。


中央大街马迭尔店成游客打卡热门地,图片来自网络。


在中央大街吃马迭尔,除了口味更是一份历史。


资料记载,1906年,俄籍犹太人约瑟·开斯普在哈尔滨的中央大街投资兴建了远东地区最时尚、最高档、最豪华的马迭尔旅馆,一时间,各界名流、达官显贵汇集于此,旅馆建成后,约瑟·开斯普在冬季封冻的松花江上取冰,在马迭尔地下室砌成冰窖,将距离哈尔滨100多里以外卧里屯牧场的优质牛奶运回,置于冰窖储存。每至7、8月份,约瑟·开斯普就会根据欧洲宫廷古法制作冰棍的秘方,加入特定比例的糖、鸡蛋清以及纯天然香料,再倒入冰棍模具中运回冰窖冷冻。流传超越一个世纪之久的马迭尔冰棍就此诞生!开创了哈尔滨冷饮业的先河,马迭尔冰棍也因此成为中国最早的冷饮品牌。


“做时间的朋友”,从一百多年前出现至今,“马迭尔”这三个字,经历了从清朝到民国直至今天,一直沿用未改。约瑟·开斯普当年曾豪言:“马迭尔一定会风流百年!”现在看,虽然斯人早已不在,这一预言却已经实现,也算是可以慰藉当年。


一百多年,离大热总是保持着距离,却在每代人心中,留下了回忆的味道。85后的李亮,就是一个地地道道的老哈尔滨人,他回忆小时候,夏天和父母去松花江边儿溜达,最幸福的就是吃一根马迭尔冰棍清凉解暑。现在,离开家乡北漂,看到超市里有马迭尔冰棍,就觉得特别亲切,每次都忍不住买两支。


事实上近年来,东北雪糕,除了马迭尔这样的老字号,也有很多新品牌新势力,共同组建了中国雪糕的东北阵营。这包括哈尔滨的马迭尔、大庆的东北大板、四平的宏宝莱、沈阳的中街大果、营口的奥雪……以铁蹄南下之势,迅速占领了全国市场,也将东北一年四季吃雪糕的文化传遍各地。无东北不雪糕,此言不虚。


 雪糕行业呈现三条路线图

不要内卷要行业进步


啤酒、龙虾、欧洲杯,这个夏天除了这些传统内容之外,雪糕自然是市场新宠儿。但几家欢乐几家愁,钟薛高的翻车,为行业敲响警钟,也让行业静下心来思考路该怎样走。


对于雪糕行业,因为产品众多竞争激烈,可以说雪糕市场是最坏的时代,有人就用“内卷”来形容。


2020年10月,在天津梅江会展中心举办的第23届中国冰淇淋及冷冻食品产业博览会上,吸引了300多家展商参展、1万多专业客户参会。而截至2020年9月底,整个行业获证(SC)企业数为1163家,其中规模以上企业数为132家,千家企业征战雪糕市场。


另一方面,雪糕市场扩大和产品升级,又是最好的时代。“中国冰淇淋市场潜力巨大”是行业的底层判断,目前中国人均冰淇淋消费量3.5公斤,与日本6.7公斤、欧美等国家相比仍有很大增长空间。资本嗅觉是最灵敏的,雪糕市场的热闹,从业者们都有一个心照不宣的原因——这个市场还有很多的扩展空间。数据显示,2019年全国冰淇淋市场总量达1380亿元,消费位居世界首位,预计2021年有望超过1600亿元


从国产雪糕行业上看,呈现出三条鲜明的路线图。


一条是伊利、蒙牛为代表的乳制品企业,凭借着销售网络和相对较低的价格,牢牢占据着低端市场的份额,短时间内无人可以撼动。蒙牛也曾尝试推出高端冰淇淋月饼和零售价为5元的杯装冰淇淋产品“蒂兰圣雪”,但影响力未达预期。


第二条路,是近年来暴热的网红路线,采用者主要是那些新晋品牌,这既是一个适应市场的选择,也透露着无奈。毕竟中国的冰淇淋行业就已经是存量市场了,高端市场常年被哈根达斯、雀巢、和路雪为代表的外国品牌常年霸占,新品牌走网红路线,不失为一条可行之路。但问题在于,靠营销、靠噱头,可以赢得短时的暴涨,却也面临着随时被消费者抛弃的风险,毕竟网红之路,你可以走,别人也可以走。


第三条路,则是处在两者之间稳扎稳打的老品牌。在北方的代表是马迭尔,在南方则是光明等,这是一条将适应市场升级和尊重消费者选择权结合在一起的道路。


老品牌推陈出新,新品牌标新立异,雪糕市场上一场谁主沉浮的战争正在上演,结果不是“内卷”,更可能是一场高手博弈后的全行业进步。


比如在京东官网上,可以看到,6支装78元、13支装138元等不同规格的马迭尔冰棍都是畅销货,拥有5万+的买家评价。这些产品核心原料选用国内外一线品牌,包括日本宇治抹茶、法国葡萄柚果果溶、马来西亚猫山王榴莲、英国摩根黑酒……同时,坚决使用鸡蛋,坚决不用添加剂,优选黄金奶源配以纯天然材料,固化物投放比例远高于其它产品,这些当年约瑟·开斯普确立,并使得马迭尔得以打开中国人味蕾的“甜而不腻,冰中带香”百年传统一直坚守至今。


京东上售卖的马迭尔冰棍。


在生产能力上,马迭尔拥有世界级冰品制造设备和百亿级的生产能力。其投资15亿在北京密云、浙江衢州、黑龙江哈尔滨等地建设大型生产基地。在北京密云生产基地,引进世界最先进的冰激凌和冰棍生产设备,按照医药生产标准兴建现代化生产车间;衢州生产基地核心设备全部从丹麦和德国进口,处理车间达十万等级的制药标准,生产技术达到国际一流水平。


这些真金白银的投入,只有那些认准雪糕市场,坚持稳扎稳打绝不玩投机者才会做,显然,马迭尔正是其中之一。


在雪糕这个绝对自由竞争的市场,笑到最后的是谁很难说。比起在产品外形和概念上追求过度包装,将一支雪糕打造成普通人“吃不起”“吃不懂”的模样,让“不走寻常路”在理性消费者不断流失后成为一条“死胡同”。商家不如将目光放长远,真正敬畏市场,尊重消费者,发掘产品的内涵与外延,赚好当下的钱,更要打造百年品牌。


其实在绝对的产品实力+合适的价格面前,任何花哨的东西都是虚的,当马迭尔们开始发力之后,这个市场的竞争将会很好看。

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老品牌推陈出新,新品牌标新立异,雪糕市场上一场谁主沉浮的战争正在上演,结果不是“内卷”,更可能是一场高手博弈后的全行业进步。
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