“福岛”真值钱，两个字败掉3000亿，农夫山泉不甜了？

◎智谷趋势（ID：zgtrend） |  逍道一

还甜吗？

继半年市值蒸发3000亿后，农夫山泉又因一则新品广告惹祸上身。

拂晓白桃味苏打气泡水在宣传时强调“拂晓白桃产自日本福岛县”。

要知道，福岛曾因核泄漏事件备受全球关注，特别是今年4月日本决定向大海排放核污水后，被斥为把太平洋当成下水道。

大自然的搬运工，也包括搬运核污染废水吗？

面对舆论，农夫山泉的回应淡定不失强硬。一句话：水里没有福岛的桃，桃味是调出来的。

市场监督管理局赶紧核实：生产原料无从日本福岛县采购的情况。

这样的解围，反让农夫山泉被质疑是在虚假宣传。

总之，农夫山泉或有委屈，但这个中文表述也难免让人浮想联翩。

巨大争议中，不知曾经的中国首富，农夫山泉掌门人钟睒睒会不会想起2016年9月4日的秋夜，G20峰会在杭州拉开帷幕。

彼时主角除了世界大国和国际机构领导人，他们身前的瓶子也分外夺目。

那是农夫山泉的高光时刻，尔后“国水之光”都经历了些什么？

农夫山泉老板钟睒睒在营销方面天赋异禀。据业内人士向《财经天下》周刊透露：“相比于渠道、管理，钟老板这么多年最为人津津乐道的就是如何讲产品故事，塑造农夫山泉的品牌力。”

从“农夫山泉有点甜”到“我们不生产水，我们是大自然搬运工”，再到“什么样的水源，孕育什么样的生命”，不知多少国人不知不觉被“洗了脑”，这也是其出神入化营销能力的力证。

2000年，无名之辈的农夫山泉主动成为“行业公敌”。面对市场主流纯净水，农夫山泉公然声称：“纯净水对人体健康无益，农夫山泉不再生产纯净水，而将全力生产天然水。”

尽管被罚款20万，农夫山泉却也因此名声大噪。2001年，农夫山泉在瓶装水的市场占有率上超越娃哈哈，且之后多年名列第一。

图源：农夫山泉招股书

2020年9月8日，农夫山泉在港股上市。当天上午9点半开盘后农夫山泉涨85.12%。钟睒睒持有两家公司市值4478亿港元，折合578亿美元，超过马化腾和马云成为当时的中国首富。

这让国人第一次意识到，原来“卖水”也能这么赚钱。

不过根据农夫山泉招股书，其包装饮用水产品的毛利率超60%，该产品销售成本大部分来自原材料(如PET材料)和包装材料。相比之下，取水和处理的成本忽略不计。

2块钱一瓶的饮用水，瓶子本身远比水值钱。

上市远不是钟睒睒的终点。

作为包装饮用水行业老大，农夫山泉20.9%的份额称不上绝对优势。何况在茶饮等细分赛道上，农夫山泉也没有登上过象征霸主的铁王座。

图源：农夫山泉招股书

再加上，年轻品牌来势汹汹，农夫山泉内心的压力可想而知。

比如这次中招的拂晓白桃味苏打气泡水，很难让人不想到元气森林。

元气森林仅花了3年时间，便在一片红海的饮料市场中以代表作白桃气泡水杀出重围，晋升为国产饮料界的“黑马”。

在品牌宣传初期，巨大的“気”字和“日本国株式会社元气森林监制”的字样，一度让消费者误以为元气森林是日本品牌。

元气森林市场部负责人也不讳言：“早前我们主打日系品牌，是因为年轻人的偏好在那里。年轻人喜欢B站、二次元、日系文化。但现在他们的喜好更多元，我们也会进一步调整策略。”

反观在茶π之后，农夫山泉很少推出过销量过10亿的大爆款。

农夫山泉所有产品线的营销依旧围绕对原产地的神之迷恋。

图源：壹览商业

不管是长白雪天然矿泉水、茶π还是TOT柠檬红茶，什么原产地长白山天池、武夷山、西西里岛火山岩柠檬倒是标得名头响亮。

今年3月，农夫山泉又推出号称打磨5年之久的“武夷山泡茶山泉水”，依然是传统路径，打出“名茶产地武夷山”的源头。

有某位不愿具名的业内人士向新浪财经直言：“产茶地的水，不一定适合泡茶。武夷山产茶，水质也适合泡茶，是一种巧合。但是农夫山泉的宣传，有营造‘产茶地泡茶水’更优质的误导”。

这次农夫山泉栽在了福岛这个拂晓白桃的原产地，让人不禁怀疑那些遥远而诗意的名字是否真的存在，比如西西里岛火山岩？

农夫山泉的对手元气森林，也犯过类似的错误。

4月10日，元气森林发布致歉声明称，在乳茶产品的标示宣传中，没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别，容易引发误解。

同样出问题的还有同为网红的钟薛高。

半个月前，#钟薛高雪糕最贵一支66元#的话题被顶上热搜第一。创始人林盛一句话“它就那个价格，你爱要不要！”

尽管事后被证明为恶意剪辑，但钟薛高并没有被放过。

网友挖出2019年，因虚假宣传，钟薛高曾两次被上海市市场监督管理局处罚。所谓“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”经证实为散装红葡萄干。

看来林盛的营销天赋不输钟睒睒。钟薛高的成名作“厄瓜多尔粉钻”比西西里岛火山岩柠檬强多了。

就算很多人不知道厄瓜多尔在哪里，这都不重要。陌生化的高级感最重要。

美国消费升级历程

国际经验表明，人均GDP超过3000美元时，对大宗商品如房屋、汽车和品牌产品的消费需求加速，并推动经济高速增长。

而且随着消费升级，必然催生一大批品牌和企业做大做强，就像当年的美企、日企一样，成为国家形象与文化输出的一部分。

这些品牌，尤其是崛起初期，会伴随大量的营销，来打出知名度。

比起国内品牌偶尔因为营销受处罚，另外一些却成了商业教材的经典案例。

比如可口可乐通过“撕掉标签”（Remove Labels this Ramadan），旨在唤起人们对于偏见的共同思考。人不该被“标签”定义，抛开外在的偏见，用人类最本真的特质来了解彼此。

同样是饮料，可口可乐把“美国梦”装在瓶子里。随着推广的国家越来越多，面对的文化也越来越多元。可口可乐希冀在味觉之外，提供一个纽带。

那些美国的价值观和文化认同，就是在无数美国企业的营销中潜移默化传递的。不知农夫山泉的瓶子里有没有“中国梦”？还是满眼只有国内消费者的智商税？

更诡异的是，国内一些品牌很喜欢“洋标签”路径来实现高端化。国内饮料“伪日系”营销曾一度大行其道，表面上是在暗示一种更高级、更有审美追求的生活方式，其实是品牌对消费者心理一种投机迎合与错误引导。

网友总结出套路：灵活运用平假名和片假名，将品牌名称控制在3-4个字内，善用“阪”“君”“藤”“酱”等自带日系氛围的字眼，基本就构成了伪日系产品的营销。

一个向世界弘扬本国价值观，一个靠“洋标签”在国内提升高级感。同样是营销，高下立现。

这也让我们意识到，中美的某些差距所在。

参考资料：

《农夫山泉蹭“伪日系”热度没成，反倒市值暴跌2800亿》界面新闻

《半年跌去3000亿，农夫山泉很生气》界面新闻

《农夫山泉，有点危险》财经天下周刊

《农夫山泉“栽”在日本桃子上》市界

《农夫山泉终于“玩砸了”》新浪科技