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奈雪抢上市,未来仍凶险 || 焦点

发表时间: 2021-07-02 11:49:36

作者: 广州无冕信息技术有限公司

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销售额和订单量在连年减少,商业模式达不成闭环,然而又要急着“跑马圈地”……奈雪还需要资本继续输血,这可能是奈雪急于上市的原因之一。


本文由无冕财经(wumiancaijing)原创首发

作者:霍东阳

编辑:雷缓之

设计:岚昇

实习生:武宜和


经历了一年多的波折,奈雪的茶(HK.2150)终于在6月30日正式登陆港交所,如愿成为新茶饮赛道的第一股。


曾被戏谑为“奶茶界千年老二”的奈雪铆足了劲儿抢到了“头啖汤”,可是上市即破发。首发价18.86港元,最高股价18.98港元,最低达到16.68港元,最终收于17.12港元,市值缩至293.6亿港元。


奈雪的茶上市首日表现不佳。图片来自东方财富。


看来奈雪虽然成功冲线,但是想逆风翻盘,似乎并不容易。


 “精神内核最像星巴克”


奈雪的茶由彭心和赵林夫妇2015年在深圳创立,截至招股书最后可执行日期,奈雪已遍布全国70余个城市,562家门店。


彭心曾公开说过,“奈雪的精神内核最像星巴克”,这很大程度上是因为奈雪注重场景的打造。


相较于其他新茶饮品牌,奈雪的店铺会承担起更强的社交性。就像星巴克把打造“第三空间”落地作为商业运营指导思想,奈雪则是专注于女性市场。


在彭心的愿景里,奈雪不止是一个餐饮品牌,而是一个有体验、有时尚元素的消费品牌,可以实现与消费者更多的感情连接。


为了实现这一点,产品新鲜度是至关重要的,奈雪的核心菜单包含25种经典茶饮、25种经典烘焙产品,平均每周会推出一款新品,自2018年推出了约60种季节性饮品。


奈雪还必须坚持大店面模式,以满足搭建“第三空间”的物理条件,以及烘焙、制茶两大工作区的运作。因此奈雪的店面面积总是在200平方米以上,选址都选在白领女性活动高频活动的核心商区。


奈雪还搭建了不同的场景。标准茶饮店现有三种体验店:奈雪梦工场、奈雪的礼物店、奈雪Bla Bla Bar。奈雪梦工场由现制茶饮、烘焙产品、酒精饮料、即饮茶饮及零食五个区域组成,也是奈雪在深圳的新品试验店,有多达1000个SKU;奈雪的礼物店安装了娃娃机等流行游戏设备,设置了融入不同城市特点的打卡拍照点;奈雪Bla Bla Bar则是专门为女性打造的鸡尾酒屋。


奈雪的诸多尝试可以看到她致力打造新式茶饮“体验王”的野心。从结果来看,奈雪在某种程度上成功获得了目标受众的欢心和较高的忠诚度, “第三空间”的策略,的确在一众新式茶饮中脱颖而出,吸引了诸多资本的关注。


 尚待完善的商业模式


奈雪能走到今天,离不开资本的输血。


2021年,国内有不少奈雪的门店停业,这背后不仅仅是后疫情时代的影响,也是对奈雪商业模式的质问。


根据久谦中台数据,在一线城市,喜茶的坪效(即每平方米面积产出的营业额)为0.59万元/平方米*月,奈雪则为0.30万元/平方米*月;喜茶的客单价是50元,每单杯数为1.8杯,奈雪的客单价是43元,每单包含1.4杯奶茶和0.5份烘焙。而在二三线城市,这组数字的差距进一步拉大。


 “一杯好茶+一口软欧包”的概念带来的现制茶饮和欧包双业务并行,使人员和空间的成本都翻倍增长,给奈雪带来了很大困扰。


相较于喜茶平均店面面积120平方米-150平方米,奈雪标准店的平均店面面积达到200平方米-300平方米,要承担更多的成本,也提出了一个更大的难题:如何提高空间的利用率,从而实现坪效的提升。


但通过奈雪的招股书可以看出,无论是每间茶饮店平均每日的销售额还是订单量,前两年都在下降,唯一上升的只有客单价。


客单价的提高会不会只是因为提价?图片来自奈雪招股书。


可见,无论是奈雪引以为傲的“一杯好茶+一口软欧包”的品牌理念,还是大店模式中的“第三空间”的打造,都没有实现奈雪商业模式的闭环。提升的客单价并不能作为商业模式可行的佐证,有业内人士提出,这种高客单价更是说明成本管控和引流都存在着问题。


但奈雪仍旧得到诸多资本的青睐。成立6年间,奈雪得到了5轮融资,这些资本的去处都是拿来开店,总之就是烧、烧、烧。


开的店更多,赚的钱更少。图片来自奈雪招股书。


招股书的数据显示,截至2020年9月30日,奈雪在国内外开设了422家门店,收益相较于2019年同期却更低了。


当然,奈雪对这种商业模式也有在调整。2020年末,奈雪推出了奈雪PRO茶饮店,将茶饮店网络覆盖至高客流量区域,如购物中心、写字楼及居民区中心的核心位置。奈雪的PRO店不再配备烘焙房,不再有“第三空间”的执念,也不再有女性市场的特质,却占据了奈雪在2021年及2022年70%的新店规划。


从2020年中原瑞幸咖啡CTO何刚开始担任奈雪CTO开始,我们就可以预测到奈雪的商业模式即将转弯。曾经自诩“精神内核最像星巴克”的奈雪,似乎现在要尝试之前瑞幸咖啡抢占市场的路子,也越来越像自己的竞争对手喜茶。


这带来了其他的问题。


比如说奈雪在招股书中提到的“我们的产品并非专有产品,且无法阻止竞争对手复制我们的产品配方”。


深究产品,喜茶和奈雪除了饮品的名字之外并没有太大的差别,奈雪的产品没有自己的“护城河”,而把烘焙房和“第三空间”去掉,奈雪又要如何与长于流量营销的喜茶决一高下呢?


 资本不能雪中送炭


销售额和订单量在连年减少,商业模式达不成闭环,然而又要急着“跑马圈地”……奈雪还需要资本继续输血,这可能是奈雪急于上市的原因之一。


奈雪计划IPO筹资主要将用于未来三年扩张茶饮店网络并提高市场渗透率、进一步开展整体运营的数字化、提升供应链能力,以支持规模扩张、及用作营运资金及作一般企业用途。


一言以蔽之,上市还是为了继续开店、继续圈地。


一方面,高端茶饮店还未下沉到的三四线城市也有很强的消费力,奈雪当然想夺得先机,抢占这块肥肉。另一方面,写字楼也是潜力比较大的地方,适配写字楼的奈雪PRO是奈雪转弯的关键。


但是,透过奈雪的招股书并不能看到一个完整的商业闭环,试图通过资本输血来完成商业模式的调整和商业版图的规划,是否能顺利实现也要等待时间的检验。


奈雪需要知道的是,资本市场没有时间等你的商业模式变得成熟。资本只能锦上添花,不能雪中送炭。


近年来,新式茶饮消费的浪潮愈发热烈,《2020新式茶饮白皮书》的数据显示,2020年新式茶饮消费者规模突破3.4亿,市场规模超过1000亿元。灼识咨询报告显示,高端现制茶饮行业已呈头部品牌集中之势,五大市场参与者合计占据50%以上市场份额。


新式茶饮的竞争愈发热烈。图片来自网络。


奈雪最大的对手就是占据25.5%市场份额的喜茶。喜茶也一直有上市的消息传出。就在奈雪上市前6天,喜茶又迎来一笔新融资。据投资界消息,喜茶新一轮融资方均为老股东,新一轮融资后喜茶的估值可达600亿元,几乎是奈雪的两倍。


相较于奈雪精简化市场扩张,喜茶并没有把立身之本放下,而是创立了子品牌“喜小茶”,来满足下沉市场消费者的不同需求。“喜小茶”通过营销手段取得了不错的市场反响。


新茶饮赛道竞争如此激烈,促使奈雪急匆匆上市,虽然看起来它自己都还没有准备好。港股首日破发13.5%,不仅是市场对奈雪下达的挑战,还预示了未来的凶险。

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奈雪抢上市,未来仍凶险 || 焦点
销售额和订单量在连年减少,商业模式达不成闭环,然而又要急着“跑马圈地”……奈雪还需要资本继续输血,这可能是奈雪急于上市的原因之一。
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