华为退位、OV登顶：不是新王当立，而是天下大乱 || 关注

八月的周六夜，佛山南海万科广场。

一走出广佛线地铁站，OPPO、VIVO的两家店就映入眼帘。这是商场的最佳位置，位于一楼、既临街又朝内双开门，这样的“一层双通”店铺往往是人流量最密集的。

但两家店内却空空荡荡，只有寥寥几个店员。相比之下，与OV临近的华为店和小米店，人气则较为旺盛。

这个情形似乎和这样一个事实并不匹配：在2021上半年国内手机出货量数据榜上，OPPO排名第一、VIVO排名第二，市场份额总共超过40%。

OV常年出货量紧追华为之后，在华为受阻后，OV顺势称霸并不意外。不过与此同时，手机市场的蛋糕也在发生急剧变化，离开华为的荣耀攀升至国内手机品牌出货量前五，一些沉寂的手机品牌也纷纷趁机冒头。

这时，以渠道之王著称的OV，线下门店遇冷，试图瓜分华为空出的市场份额，却又难上高端。

下一个季度的王者，还会是OV吗？

 线上打不进，线下守不住

线下门店冷清，会不会是因为全把力气用到线上渠道去了而带来的？

可是在7月京东自营手机销量前十排行榜上，却看不到OV。7月京东的热销手机主要是苹果、红米和荣耀，华为去年底推出的Mate 40 Pro也在榜上。而国内仅有的三家千万级出货量的VIVO、OPPO和小米，却没有出现在这一榜单上。

这一点都不意外。

一直以来，线下渠道是OV市场渗透率发展的核心竞争力。据中信证劵研究报告显示，OV线上销量占比是五大主流手机品牌最低的，即使从2016年起OV就开始嚷着要重夺线上市场，但线上的占比并无得到明显增长。

▲OV线上销量占比是五大主流手机品牌最低的。图片来自网络。

新渠道占领不了，旧渠道反而被蚕食。在小米开始高速发力线下渠道之后，这个迹象愈发明显。

小米发力线下，是因为线上流量不够用了。据Strategy Analytics2020年发布的研究报告显示，智能手机在线零售渠道销量将在2020年全球智能手机总销量中占28％，比2019年的24％上涨4个百分点。一直以来，线上、线下销售占比基本上三七分，在互联网渗透率饱和的情况下，线上流量出现天花板，已经成为行业共识。

2015年，小米在北京当代开出第一家小米之家。到去年，小米以每月保持着1000家左右的新增数量高速扩张。小米官网披露，截至2021年7月1日，线下门店总数已达到9642家。

相比之下，VIVO的线下渠道数字却不好看了。VIVO官网披露，截至2021年6月18日，VIVO共计拥有4094家官方直销线下门店。这一数字大幅落后于小米。

面对着小米之家的进攻，OV的线下扩张却变得不再那么容易了。据统计，VIVO的智慧旗舰店仅有18家，与3533家小米之家不可同日而语。

据《财经》报道，OV往往会被一些高端商场筛选掉，他们往往更愿意租给苹果、华为这两大品牌，即使在小米和OV之间，他们也更愿意选择前者。与华为、小米等品牌打造生活馆的概念相比，OV门店的销售风格仍给外界留下了过度偏重导购和推销的印象。

事实上，要获得更高的利润，OV也急着要转型、要抢占高端路线，甚至不惜高额租金拿下购物商场“一层双通”的位置。但即使在佛山南海万科广场，OV的高端路线依旧没有市场。无冕财经研究员走访发现，该商场的VIVO门店将旗下高端路线产品收藏在柜台里，也无明显的POP广告设置。

线上打不进，线下守不住，这就是OV的现状。

 难逃“厂妹机”标签

过去，遍布全国各大县市的线下门店强植入，造就了OV在下沉市场的稳固地位，但也因此被大众戏谑为“厂妹机”。

当今日OV试图向高端市场发展时，“厂妹机”的标签却难以撕去。

实际上，VIVO的高端路线走得要比小米还早，但高走低开。2018年，VIVO推出NEX手机，采用了升降式前置摄像头，实现无刘海全面屏。NEX系列的推出，令VIVO终结了当时的“高端山寨机”时代。

但出道即巅峰，VIVO在这之后再也没有超越NEX一代的亮眼技术。在其他厂商纷纷跟进推出自己的全面屏手机后，NEX系列也逐渐落后，NEX 3之后VIVO再也没有推出该系列的产品，去年底干脆宣布NEX系列正式停产。自此，VIVO的高端手机由NEX系列和X系列并行变成X系列孤军奋战。

去年，X系列脱离“高价低配”，不同于以往的高端系列搭载中端芯片，而是推出了X50Pro+，以定位于5000元的价格搭载高端芯片，被外界称为“VIVO史上配置最完美的手机”。但是X50Pro+的配置和价格都与自家子品牌推出的iQOO5 Pro没有明显区别，销量却不敌后者，只能在正式发布一个月后就开始降价。

今年以来，VIVO发布手机的节奏尤为频繁。去年全年VIVO一共推出20款手机，但截至今年7月，已经推出了16款，平均每月推出2款。

高节奏的背后，却不是手机技术更新换代快，更像是为了完成KPI考核。

举一个例子。VIVO的S系列，在4个月的时间里更新了S9、S10两款，但S10唯一对S9升级的仅是后置摄像头的像素。两款机型均是定位于3000元的档位，芯片采用天玑1100芯片，同款芯片也出现在红米的Note 10 Pro上，但人家的定价还不到2000元。这种高价低配的设置，被数码爱好者称为“明显定位于线下销售的机型”。

OPPO创始人陈明永在今年年初表示，2021年，高端旗舰机成厂家必争之地。对所有手机厂商来说，必须要有拿得出手的高端手机，毕竟这代表着品牌的形象和研发实力。

可是，OV有吗？

 皇帝轮流做？

即使早就进入红海市场，由于供应链的变动，手机行业的竞争格局也并不稳固。2020年第三季度，华为国内市场占有率创历史记录，高达45%。可芯片风波之后，今年华为的出货量就急剧下跌，第二季度手机出货量已经掉出前五。OV、小米两家则顺势从常年紧追华为的位置上，超车成为今年上半年出货量的霸主。

今年，华为去年分割出去的子品牌荣耀，密集发布新机，市场份额高速回升，逐步向主流手机品牌靠近。第二季度荣耀市场份额达到8.9%，距离第四名苹果仅相差2%，作为独立个体，排名首次进入全国前五。中信证券分析师认为，荣耀在供应链环节已经准备充分，下半年国内市场份额有望从约5%快速提升至15%至20%。

▲荣耀作为独立个体，排名首次进入全国前五。图片来自网络。

据中国信通院公布的数据，2021年4月中国手机出货量同比下滑34.1%，创下历史记录，为2012 年以来最低的第二季度销量水平。

在这种情况下，手机头部阵营松动，国内千万出货量厂商由5家缩减至3家，也就是OV和小米。三家加起来的市场占有率仅为62%，其他品牌手机占据18.1%。

而在第一季度的报告中，其他品牌手机的份额是9.8%，去年同一季度，这一数据更是只有5%。可以看出来，新空出来的市场空间，绝非只有OV和小米在等着抢。

小米当然还是最大的对手。8月10日，小米的年度演讲，雷军定下新目标，力争在三年内拿下全球第一。支持他放出豪言的，是小米在今年第二季度拿下了手机出货量全球第二名，仅次于三星。

除此之外，时隔多年，手机老大哥摩托罗拉要重回中国市场了。8月5日，摩托罗拉举行发布会，专为中国市场打造了两款手机。

魅族这几年不太好过，销量不佳，手机价格大跳水，还对外宣布今年不会再出手机了。但8月9日，微博博主数码闲聊站爆料魅族两款5G新机通过核准认证，市场猜测魅族要重启魅蓝的品牌。

行业人士认为，魅族改变主意，很有可能是因为看到了第二季度头部手机阵营的松动。

2021年，智能手机市场更加热闹了。OV暂时拿到领头位置后，要面对的挑战也更多，说不定这宝座要开始轮流坐了。