社区团购经历最苦一夏：领先者内卷、追赶者挣扎、掉队者等死 || 深度

2021年夏天，社区团购赛道，分水岭若隐若现。

同程生活、食享会倒在黑夜中，橙心优选、京喜拼拼砍掉部分战场，美团优选取消大小周的高强度模式，社区团购上演着从激进到激退的夏季赛事。

但依然有玩家在前赴后继冲锋，拼多多、美团继续鏖战履约、供应链端，兴盛优选、十荟团接连被传完成新融资。

气温上升，战事胶着，格局初定？

说不准。可以预见的是，社区团购淘汰赛加剧，而盈利前景未明。

招商证券研报指出，预计2021年社区团购业务亏损均200亿元以上。在此之前，这个赛道差不多已经“烧掉”近500亿元的资金体量。

代价不小。

第一梯队内卷

亏损如注，互联网巨头们依旧凶猛如故。

财报显示，2021年一季度，拼多多营收成本为107亿元，同比增长487%，业内多猜测这源自对社区团购业务多多买菜的加码。

国内某电商社区团购负责人曾按单位经济模型做了一个测算，2021年第一季度，多多买菜亏损约20亿元，而拼多多当季净亏损18.9亿元。换言之，若没有多多买菜，拼多多或能实现盈亏平衡。

“多多买菜是公司战略重点之一，未来对该业务的投入还将持续。”尽管如此，在财报后的电话会议上，拼多多高管们表示对于多多买菜的进展“非常满意”。

半年300城，黄铮舍命在社区团购赛道跑出了“拼多多速度”。

而在所有巨头中，拼多多是第一个将平台流量导入买菜业务的。

2020年8月底，拼多多上线多多买菜小程序，同时在主站拼多多APP首页正中央灰度测试入口，资源位高于“百亿补贴”，共享近6亿月活跃用户。

同年9月，美团才开始在首页推荐美团优选；橙心优选获得滴滴APP导流则是在4个月后，尽管其率先进军社区团购。

“本来美团没有打算快速开城，但拼多多让美团加快了速度。”据一位美团优选人士向Tech星球表示，也是这个9月，美团优选推出了千城计划。另一位接近美团人士则告诉AI财经社，“美团要砸700多亿元，想要年底实现千城计划。”

美团高级副总裁、S-team成员陈亮亲自带队，“一级战略项目”定位下，美团优选高薪招BD（商务拓展）、抢团长以建仓开城，借助地推资源和经验，与拼多多等巨头贴身肉搏。

▲拼多多向多多买菜倾斜了很多流量。图片来自网络。

3月26日，在2020年年报发布后的电话会议上，美团董事长王兴透露，四季度美团优选已经进入了国内27个省，超过2000个市县，覆盖了国内超过90%的城市。

但与此同时，亏损作为美团优选火速行军的注脚，引起广泛关注：2020年四季度，美团新业务营业亏损60亿元，其中一半来自美团优选。

社区团购“九不得”新规出台、烧钱补贴停滞后，美团优选依旧亏损。

2021年一季度，美团新业务及其他业务亏损80.44亿元，亏损率高达81.6%，其中大部分亏损都来自于美团优选。美团方面解释称，由于正在大力发展社区电商业务，在未来几个季度可能继续录得经营亏损。

“美团优选是五年或者十年才有一次的优质机会，是公司拓展市场的重大机遇。”但显而易见的，王兴不舍美团优选或者说社区团购，“在低线市场拓展美团优选业务是我们的工作重心，我们致力于取得社区团购行业的领先地位。”

社区团购大战硝烟弥漫，同时数不清的弹药也往这里落。

据彭博社4月20日报道，通过出售新股和可转换债券的方式，美团筹集了100亿美元，以期在社区团购和线上零售等领域与竞争对手较量。“商业观察家”则称，美团对团购业务做出的2021年预算是计划亏270亿元。

此外，多家媒体报道称，拼多多2020年投入约60亿元，2021年还将加大投资力度；阿里将社区团购当成2021年新零售板块的重点项目，并且可能会投入至少200亿元，争取做到市场前三——据海豚投研统计，几大互联网巨头中，美团现金弹药相对较少，投入却是最多的。

目前，美团优选、多多买菜GMV相当，迈入社区团购第一梯队，在短暂交锋开城、日单量等性感的规模数字后，开始转向比拼基础设施、仓储物流、履约等“内功”环节。

目前，战火燃烧到了源头直采。

多多买菜进驻苏州等城市新建生鲜加工PC仓，供应商可直接将商品送往PC仓，由平台打包封装后，再送往中心仓；据地歌网，美团优选则已在全国布局PC仓，规模和速度均领先于多多买菜。

不过一切仍处于角力阶段。

据晚点Late Post消息，2021年初，美团定下新招6万人目标，新员工将服务于美团优选和B2B供应链快驴两大业务。

第二梯队挣扎

有的巨头凶猛一如既往，也有巨头收缩了战场。

今年5月以来，某平台接连退出福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏、青海、山西7省，打开该小程序，定位中仅显示广东、上海、湖北等12个省市，前述省份已经搜索不到。

有数据显示，该平台的日单量仅200万单左右，远不如美团优选、多多买菜，距离兴盛优选也差距不小。

这与当初的奋力追赶姿态形成明显对比。

去年12月，该平台正式升级为独立事业群，原社区团购业务并入其中，于12月25日在东莞举行启动大会。

今年元旦，该平台正式全面上线，首日便开通了13座城市，日均入驻城市2.6个，比当初日均进入2.3个城市的多多买菜还要稍微快一点。而后的近四个月内，其相继上线近80座地级市。

一位内部员工告诉Tech星球，在集团内部，凡是转岗去社区团购业务“京喜拼拼”的员工是不被允许再回到原来岗位的。集团想通过这样的方式尽快做出成绩，目前来看，依旧没有太大起色。

“投入不设上限”的另一家社区团购企业橙心优选，在传出将被母公司滴滴拆分独立成表后，被曝总部搬迁、全员降薪、站区自负盈亏等消息。

据晚点Late Post报道，自7月以来，橙心优选在湖北、湖南多省裁撤省区条线业务负责人、城市经理，同时大幅削减BD、运营、物流岗位。此次为第一波人员优化，比例约为30%，之后可能还有第二波。

此外，在薪资上，此前橙心优选为激励员工，每月额外发放薪资的20%作为“战时补贴”，自2021年8月起，该补贴全部取消，这意味着全员面临降薪。

▲橙心优选7月底已将总部从成都搬迁至北京、杭州两地。图片来自网络。

对此，市场有观点认为，京东、滴滴由于主营业务的营收、监管等压力，无暇顾及社区团购业务。

相比之下，在美团、拼多多等核心对手一日千里的刺激下，财大气粗的阿里，战斗欲望依旧旺盛。

3月1日，MMC事业群成立，整合零售通的社区团购业务和盒马的社区团购业务盒马集市，由B2B事业群负责人、阿里合伙人戴珊挂帅。这个被内部称为“买买菜”的事业群成立，被视为阿里集中资源入局社区团购的信号。

当日的内部会议上，戴珊喊出了“对社区团购投入将不设上限”口号。

1个月后，戴珊再发全员公开信《MMC，吹响集结号》，宣称会把阿里巴巴集团沉淀的所有能力投入这个市场，“这一次，我们将再次打开一个全新的战场。”

据了解，MMC事业群定下的2021年冲击目标为：开通20个省以上，日均件数达4000万单，日均GMV为3.5亿元——这一目标比目前美团优选、多多买菜达成的数据都要高。

现实是，据观察者网报道，截至6月23日，盒马集市全国日订单量约600多万，与美团优选、多多买菜的超2500万日单量相距颇远。

进入8月，损耗率增大、订单量下滑，阿里想要取而代之并非易事。

巨头之下，第二梯队的种子选手兴盛优选、十荟团仍在潜行，依赖资本的输血努力扛住市场的冲击。

据企查查统计，2014年至2020年，社区团购赛道总公开披露的投融资金额超260亿元，而兴盛优选公开披露金额达100多亿元，占全行业近一半的融资金额；十荟团获阿里、鼎晖投资等加持，完成7轮累计逾12亿美元的融资。

但如今这些真金白银，似乎比不过巨头的丰厚身家，以往打下的江山有所松动。

一方面，兴盛优选用4年时间做到的日均单数与开城数，巨头们用半年时间便完成了；另一方面，其内部BD、物流、仓储、供应链等人才流失惨重，市场份额已被侵蚀近三分之一。

“中国网科技”援引知情人士表示，兴盛优选上半年月均GMV在30亿元上下，同比增幅并不明显，以目前的进展看，想要完成全年800亿元GMV的目标，下半年压力较大。另外，兴盛优选6月单量在800万至900万单，相比巅峰的1200万单也有所下滑。

如今的兴盛优选正在进行“战略收缩”。

“后厂村7号”分析道，从目前兴盛优选的资源倾斜来看，未来一定是重点进攻——选择重点做占据优势的区域市场，巩固绝对优势。

第三梯队掉队

巨头玩家掉队，中小玩家吃力，行业洗牌还在继续。

7月7日，刚更名的第一天，“老三团”之一的同程生活宣布申请破产。

▲同程生活曾经是行业老二，今日却黯然破产。图片来自网络。

据公开信息显示，8月3日，苏州工业园区人民法院已受理苏州鲜橙科技有限公司（同程生活运营主体）的破产申请。根据民事裁定书显示，截至今年6月30日，同程生活经调整后的负债约为14亿元。

这个一度曾是仅次于兴盛优选的行业老二，骤然成为了社区团购中最大的死亡创业公司。

资料显示，成立于2018年的同程生活，完成了8轮融资，获得过欢聚时代、君联资本、真格基金、同程资本等机构投资，估值达10亿美元，跻身独角兽之列。

据同程生活前高管李明（化名）透露，在2020年9月以前，同程生活的GMV在100亿元左右，且在江苏、广东、浙江等地布局的70多个核心城市中，过半城市实现了盈利平衡，平台单月销售额在8亿元至12亿元之间，毛利在20%左右。

与之多舛命途相似的，还有食享会。

7月26日，食享会被传武汉总部人去楼空，其供应商货款尚未结清，员工工资也被拖欠，其小程序和官网均已无法打开。同日，食享会高级合伙人杜非在微博发文宣布正式辞任，创始人戴山辉也悄然退出其母公司。

启信宝显示，截至目前，食享会旗下成都、宁波、江西、邯郸、合肥、南京、台州、泰州、杭州、西安等15家分公司均已显示“注销”。随后戴山辉回应称，食享会转型至零食领域。 

但在彻底退出社区团购赛道之前，食享会曾经也“生活滋润”。

今年1月，在接受媒体专访时，戴山辉表示，食享会所运营的城市在2020年全部实现盈利，且食享会每月销售额在2亿元至3亿元之间。

食享会也一度获得资本青睐。此前，食享会得到腾讯投资等共3轮真金白银注入，最后一轮融资停留在2019年底，投后估值达5亿美元。

“从2020年9月份开始，社区团购行业风云突变，行业从‘拼创新’‘拼执行’的时代转变成‘拼资本’‘拼补贴’的时代”。”如同同程生活CEO何鹏宇曾在内部信所言，这些在巨头面前弱不经风。

此时，正逢美团、拼多多、滴滴、京东等巨头相继杀入社区团购，重金之下，激进烧钱以分食市场份额，夺走原生玩家辛苦多年的用户和订单。

食享会曾在等待外界的输血。今年1月，戴山辉曾对媒体表示，食享会的下轮融资到最后阶段了。他也曾表示，巨头曾不止一次地与食享会进行过沟通。

不少中小玩家也被“劝退”。谊品到家、考拉买菜相继退出南京市场，宝能生鲜也在年初销声匿迹……无资本青睐的社区团购玩家越发只能顾影自怜。

随着两家初创企业的倒下，社区团购戛然告别野蛮生长年代，加速社区团购“寡头化”。

而据招商证券预计，寡头垄断的行业格局预计在1至2年后基本形成，主要原因是目前大部分参与者的资金实力与融资能力或无法承受多年的巨额亏损。

事实上，变化早已悄然发生。

去年，王兴、黄峥们还在喊着“下重注”，今年的目标已经有些许变化。今年初，在美团优选年终复盘会上，陈亮提出“降本增效”的目标；与此同时，有消息传出，多多买菜官宣的新策略更关注毛利率，希望毛利由负转正。

首当其冲的是，以往被争夺的团长，如今正面临淘汰。

“邻居们，差一个人，美团没下单的帮忙支持一下。”晚上11点，侯哥在群里发起召唤。

8月以来，侯哥几乎每天在为美团优选的100日单量任务发愁，“天气热了，坏的东西多下单的人就少，好难才能够100单，如果连续不达标，这个站点可能要被撤走，别的平台倒是没这个要求，但是单少啊，没得赚。”