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封杀微信8年后,阿里为何又想互联互通了?

发表时间: 2021-08-20 10:34:51

作者: 广州无冕信息技术有限公司

来源: 野马财经

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优秀的年轻人依然会涌入互联网大厂,获取一份体面的薪水,但标签已经变为“新时代农民工”。他们虽然同处互联网行业,但是却被资本人为的划进不同阵营,用技术筑起更厚的城墙,敲下Hello wall的代码,而非Hello world。

 

近日,有报道称,阿里巴巴和腾讯正在酝酿向对方开放生态,与对方的应用实现互联互通。双方高层在随后的财报电话会议上都回应了此事。自去年11月,监管要求禁止“二选一”、“大数据杀熟”开始,类似的传闻未曾间断。

 

那么,谁应该先行动呢?


作者 | 高岩
    来源 | 野马财经

本文约4600字,阅读时长约15分钟


最近,腾讯和阿里巴巴都发布了最新的财报。

 

阿里整体营收低于市场预期、一季度净利润下降;创新业务投资处亏损状态;阿里云业务受在线教育行业整改影响不乐观;蚂蚁集团净利润环比下降。只有淘特年度活跃消费者超过1.9亿,下沉市场策略见效算是好消息。

 


阿里、腾讯高管回应互联互通

 

在阿里财报电话会议上,张勇第一次对互联互通作出正面回应:“平台间如果能够互联互通,肯定会带来新的改革红利,结果会是多赢。对中小企业,解除外链屏蔽能降低流量费用,有利于降低经营成本,带来更好的经营便利;对消费者而言,则有助于提升生活便利度。”

 

此外,张勇还提到,“最近工信部启动了互联网行业专项整治行动,重点整治包括恶意屏蔽网址链接和干扰其他企业产品或服务运行等问题。我们觉得非常必要。”

 

8月18日晚,腾讯总裁刘炽平在2021半年报业绩沟通会上回应:“腾讯的生态环境本质上是开放的,目标是让中小型公司能够融入其中,让每个人、中小型企业和商家能够公平地直接和用户产生联系,提高效率。不同平台有不同的制度,例如,不同于其他平台,我们不会额外向商家收取佣金。平台之间的打通是非常复杂的问题,涉及到法律责任、商业安排和内容合规等。相对一元来说,多元化的互联网生态可以让市场更为健康。”

 

从数据来看,以微信小程序为代表的非中心化电商近年来崛起迅速,这一方面是因为微信庞大的用户基数,另一方面就是零佣金的交易规则对于商户有着天然的吸引力。而这种模式的诞生,某种程度可以说是因于阿里对腾讯的屏蔽,令腾讯不得已而为之。

 

2013年11月22日,“阿里系”屏蔽了来自于微信的访问,开启了阿里和腾讯相互封杀的历史,中国互联网最大的两大流量入口自此高筑墙。而且,双方还将资本关系紧密的企业也裹挟其中。“阿里系”的淘宝、盒马和饿了么隐藏或取消微信支付;“腾讯系”也予以反击,腾讯视频、京东、美团等也取消或隐藏了支付宝选项。两大阵营形成,一定程度上影响了这些互联网平台的用户体验,让双方的隔阂渐深。

 

8年的流量战争过去,微信还是社交软件的老大,电商平台却已经是百花齐放。

 

你猜,谁更急?



复盘阿里屏蔽史

 

阿里是从2008年先发制人地开启了对有威胁企业的屏蔽。


还在PC互联网时代,淘宝借着“成立消费者保护联盟”的由头,屏蔽了来自百度的搜索。《小康·财智》杂志当时的一篇报道提到,百度电子商务事业部总经理李明远毫不客气地指出,百度对淘宝不顾其交易平台卖家切身利益而屏蔽百度的举动感到遗憾。针对这一回应,当时淘宝网公关经理鲁达称,淘宝其实已经不公开屏蔽百度达一年之久,无论是流量和交易量都没有受到影响。

 

而淘宝屏蔽百度的背景是,阿里妈妈与淘宝网合并后同百度的广告业务产生了直接竞争,此外百度自身的C2C业务百度“有啊”即将上线,两方狭路相逢。

 

屏蔽百度之后,没有监管介入,淘宝捍卫了自己的流量入口,广告收入逐年攀升。

 

2012-2013年,移动互联网时代来临,淘宝又陆续封杀了返利网、美丽说和蘑菇街等导购网站。搜狐IT曾报道,传闻马云曾在内部下达指示:一、阿里不能继续扶持蘑菇街、美丽说壮大;二、应该多做异业合作,少做同业合作。

 

在早期,导购网站为淘宝带来了大量交易额和流量,彼时蘑菇街、美丽说补充了淘宝自身不具备社交属性,阿里自然扶持。但在其发展壮大之后,阿里意识到不能养虎为患。加之入股微博成功让淘系有了自己的社交入口,对导购网站的依赖度降低。

 

2013年8月,淘宝公告将在一个月内全面屏蔽外链二维码图片,并强调这关乎每个用户的安全。

 

同年11月,手机淘宝以存在安全漏洞为由,关闭从微信跳转到淘宝商品和店铺的通道,从微信进入,会跳转到手机淘宝的下载页面。

 

腾讯当时回应称,微信、易信、包括阿里自家的“来往”,都会有用户发的链接。微信是一个开放的平台,我们和众多B2C商家都保持良好的合作,为用户提供卓越的体验。淘宝这种强制封杀的做法,伤害了用户的沟通体验,令人遗憾。

 

当时《南方日报》就曾经以《手机淘宝封杀微信为安全还是为竞争?》为题质疑这一行为的真实目的。





微信随后停止将淘宝相关链接导向淘宝网站,代之直接提示用户,要访问的网址“已经被淘宝屏蔽”。

 

随后,与阿里巴巴有着紧密资本联系的新浪微博、酷盘、虾米音乐均取消了“分享到微信”的按钮,转而“分享到来往”。与此同时,腾讯通过微信公众号、小程序等生态拉拢合作伙伴,从而与阿里形成竞争。


 

新型电商崛起

 

近年来,拼多多、抖音、快手、微信小程序的崛起,让整个电商形态越来越丰富。

 

被指缺乏电商基因的腾讯,转而通过投资分享红利。拼多多、京东、快手都接受了腾讯入股,双方展开了深入的合作。拼多多依靠微信传播,从下沉市场向上发力,年活跃用户超越阿里。其在支付环节一直把微信支付放在首位,多多钱包第二、支付宝第三;京东则是依靠迅速的物流,对阿里形成竞争,因为双方交恶,一直不支持支付宝付款。

 

进入移动互联网时代,抖音、快手等短视频平台迅速崛起,占据着将近10亿日活用户,成为流量大户。快手、抖音相继进军电商,淘宝的合作伙伴——抖音不甘只做导流工具,2020年8月,动手封杀外链,不再为阿里引流。

 

阿里选择花钱买流量。亿邦动力报道,2019 年阿里与抖音签署了70亿元的年度框架协议;2021年阿里妈妈已与抖音完成新的战略合作续约,符合相关条件的商家,可以继续在抖音短视频中悬挂淘宝商品链接,并直接跳转到淘宝App内完成交易。

 

与此同时,与有腾讯便宜流量加持的京东、拼多多相比,阿里的获客成本逐年攀升。2019年上半年阿里巴巴获客成本在420元/人;2020 年,阿里巴巴的获客成本在800 元/人;2021年获客成本预计达到1000元/人。最新财报中,阿里的销售和市场费用同比近乎翻倍,与总营收34%的增长不成正比。




阿里呼吁互联互通,不仅可以挣面子,还能得里子——流量。


 

商户选择余地增加

 

8年前,电商领域阿里一家独大,商户选择不多。阿里可以将流量通过广告推广、竞价排名等方式,卖给平台内的商家。2021财年阿里巴巴中国零售商业的收入为4737亿元,同比增长42%,其中商户管理收入同比增长24%。

 

另一方面,阿里并没有像腾讯那样,和第三方工具开发者采取合作方式,而是通过自己开发工具增加新的营收点。

 

一位知乎用户爆料,一款名为“生E经”的软件本由第三方开发在天猫市场平台上销售,便于商户查看店铺产品的转化及流量情况。但阿里封禁了该软件,自己开发了 “生意参谋”。生E经只需要每年只需几百元,而生意参谋全功能版本需要每年6万元左右,这对于很多中小卖家来说压力很大。此后阿里降价,但仍要3万元/年。

 

还有名为“钻石客服”的软件,设置好后可以半自动回复客户的问题,每月十几元。而后天猫封禁钻石客服,上线“店小蜜”,正常咨询量店铺的价格至少需要数千元。钻石客服曾在前述知乎用户帖子下留言称,近年一直在优化软件积极迎合阿里的各项规定,最后还是逃不了被封的命运。

 

数年间,阿里的城墙越建越厚,为了自家的电商闭环,选择屏蔽外部流量,却因此间接错过了社交电商的风口。也给后来者拼多多、抖音们留下了争夺商户的机会。

 

2019年,拼多多遇到用户增长瓶颈,推出百亿补贴计划。拼多多一不向入驻商家收取佣金;二是给予流量倾斜,三是官方进行资金支持。拼多多渡过瓶颈期。今年开始,拼多多向商家抽取1%~3%的佣金,虽被质疑“阿里化”但仍比阿里低。2021财年阿里佣金+广告货币化率为4.08%。

 

微信小程序既不收取交易佣金,也不对流量做干预,也每月对排名进行商业化控制,这让商户拥有更多的自主权,并且极大降低了商家的运营成本。微信的商户数以70%左右的增速逐年增加,也成为电商领域异军突起的一只力量。

 

商家开店的选择越发多元,阿里在此时寻求转变不难理解。


 

两种基因


流量来源的区别是中心化电商和去中心化电商的重要区别。

 

以阿里为代表的中心化电商需要在用户心中种下“购物就来我家”的心智,并掌握流量分发大权;而抖音、快手为代表的去中心化电商,打破了这种规则,人们可以从自己喜欢的直播间或者网红处直接购物,流量由主播和平台共同吸引,而非外部导入。

 

这也是现在常说的“公域流量”和“私域流量”的区别。阿里从电商平台起家,连接着商家与消费者两端,格外需要额外的流量引入,商家为这些流量“埋单”;而抖音、微信公众号等平台通过个体与个体之间的交互产生流量,用户被内容吸引去到感兴趣的商铺,粉丝很容易复购。

 

西南证券的研报如此形容腾讯和阿里两家巨头:“阿里的平台型企业性质决定其本身不产生流量,成功的核心在于赋能 B 端商家,C 端用户更多地起到转动飞轮的作用;腾讯是 C 端流量性格。腾讯立足于 2C 消费级互联网的核心赛道——人与人的 SNS 网络,具有吸引并锁定流量的天然优势……腾讯收的是过路费,是基于免费产品的巨大流量不断开发更多的增值服务。而阿里收的是税,其商业模式的本质在于为企业提供平台、支付、物流、内部管理、云等服务并掌握定价权。”

 

8月18日,腾讯发布2020半年报,总营收2735.62亿元,同比增长23%;净利润903.54亿元,同比增长46%。微信月活12.5亿,同比增长3.8%。



 


阿里的破墙努力

 

其实在互相封杀这8年,阿里依然非常看重来自微信的流量。

 

阿里官方在2020年8月发布的“关于淘宝的8个冷知识”的微博提到,“淘宝每天生成一亿个淘口令”, 并配以微信界面截图称“‘来个链接’已经成为闺蜜群里的社交方式”。

 

与此同时,网络上有很多“淘宝联盟”成员分享如何在微信好友、微信群、朋友圈中灌入淘系商品导流链接的经验。


此外,还有专门在包括微信等平台上为阿里导流的“淘宝客”,他们以此赚钱。




据36kr报道,为了避免被微信这样的系统轻易识别,阿里巴巴注册了一大堆类似pjl5.com、cvz5.com这样的垃圾域名,和微信打技术战。

 

阿里财报显示,2019年从站外至淘宝平台的交易高达5100亿元,2021年更是增长至8000亿元。

 

今年初,市场传闻阿里巴巴计划在微信上开通淘宝特价版小程序,可能会支持微信支付。阿里巴巴副总裁、C2M事业部总经理七公(真名汪海)表示,的确向微信提交了淘宝特价版小程序的申请,期待和腾讯的合作,但申请仍在审批中

 

专门研究互联网平台与反垄断的山东大学经济学教授曲创表示:“淘宝特价版进入微信后,跟其他商户一样都是小程序电商,那消费者在商家自己的小程序商店中购买是最直接的,有什么必要再进到淘宝小程序里绕个弯呢?这样的话,微信的非中心化电商模式就不存在了,会蜕变成传统的中心化电商模式,费用照旧,一切照旧。只不过换了一个App。这不是创新,这是倒退。”

 

如今,率先屏蔽微信的阿里,CEO张勇公开称“平台间如果能够互联互通,会带来新的改革红利,结果会是多赢。”与其隔空喊话,倒不如像当初率先封杀微信那样,先把“阿里系”对腾讯产品的封杀解除,从行动上拿出拆墙的诚意,可能更为有效。

 

不过,国家市场监管总局在阿里“二选一”案处罚决定中披露了一个数据,阿里在中国网络零售平台服务市场的份额占比,五年来均在60-70%,具有很强的市场控制能力、雄厚的财力和先进的技术”,而且“在物流、支付、云计算等关联市场都具有显著优势”,在中国电商市场占据市场支配地位。如果腾讯与阿里真的互联互通,可以立竿见影缓解阿里的流量焦虑,但12.5亿人的月活流量池子,恐怕会进一步增加垄断风险。


上海财经大学数字经济研究中心主任钟鸿钧分析,腾讯、阿里如果互联互通,是否会使得阿里进一步巩固和强化它在电商领域的垄断地位,这是我们需要去思考的。

 


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封杀微信8年后,阿里为何又想互联互通了?
如果腾讯与阿里真的互联互通,可以立竿见影缓解阿里的流量焦虑,但12.5亿人的月活流量池子,恐怕会进一步增加垄断风险。
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