200亿美元！估值暴增，小红书反而更焦虑了 || 关注

一直在烧钱的小红书久旱逢甘霖。

11月8日，多家媒体发布消息，小红书已完成新一轮5亿美元的战略融资，由淡马锡、腾讯、阿里领投。同时，小红书的估值也涨到了200亿美元。

财新网确认，小红书于10月前后完成了数亿美元的Pre-IPO融资，融资方以老股东为主，淡马锡加入。

不过，财新网披露的估值为180亿美元。

无论是180亿美元还是200亿美元，均较小红书此前的估值大幅飙升。在今年4月小红书有上市传闻时，其估值还只有60亿美元。在2018年6月的D轮融资中，小红书的估值甚至仅仅为30亿美元。

同时， 5亿美元的融资金额，也创造了小红书历史融资的记录。

▲小红书融资历程。图片来自网络。

在投资方中，除淡马锡之外，均为小红书曾经的投资人。阿里巴巴在2018年6月D轮融资中加入，腾讯投资、元生资本、天图投资则从C轮开始，一直陪伴小红书。

8日晚间，小红书方面表示，确实完成了以老股东增持为主的新一轮融资，并对新老股东的支持及外界关注表示了感谢。

从2018年6月至本轮融资之前，小红书已经超过3年没有新的融资，引发外界对小红书还能坚持多久的猜测。此次融资落地，证明小红书仍受资本垂青。但在商业模式打通之前，小红书的烧钱之路还远没有到达终点。

烧了五轮融资后，小红书更焦虑了

2013年诞生的小红书，是个烧钱大户。在本轮融资之前，小红书已历经5轮融资。在2013至2016年，小红书持续被看好，保持着一年一轮融资的速度。

回顾小红书的发展历程，烧钱换增长的确是最快的方式。

2016年，小红书聘请当红明星胡歌为品牌代言人，拍摄了《胡歌和小红书的三天三夜》的宣传片。三天内，《胡歌和小红书的三天三夜》在各大视频网站播放总计1300万次，新闻曝光次数总计500万次。

▲小红书在与胡歌的合作中尝到了甜头。图片来自网络。

当时正是胡歌演艺生涯的第二春，凭借《伪装者》、《琅琊榜》等电视剧，他又一次大红大紫，炙手可热。

这次活动，小红书虽然投入不菲，但效果很好。据雨果网调查显示，广告播放仅半月，小红书用户增长量较同期实现了100%的提升。

尝到甜头的小红书继续大打明星牌。2017年底到2018年初，范冰冰、张雨绮等明星纷纷进入小红书。小红书管理层在一次接受采访时透露，截至2019年3月，有1000多位明星入住了小红书。

2018年初，小红书联合冠名了《偶像练习生》，又成为《创造101》的主要金主。

作为当年爆火的综艺，《偶像练习生》整体投资超过3亿元；至于《创造101》，有媒体报道称仅广告招商一项至少进账4亿至5亿元。可见小红书为此付出的金额不低。

2018年初，小红书的注册用户量还不到1亿。直到当年5月，小红书创始人瞿芳才在公开信中称，小红书注册用户突破1亿，月度活跃用户（MAU）是2017年年底的两倍，达到3000万规模。

截至 2019 年 5 月，小红书注册用户达到2.5亿。

眼见小红书茁壮成长，种草笔记成燎原之势，新的融资也应声而来。2018年6月，小红书斩获3亿美元的D轮融资。

在D轮的投资方名单中，曾参与天使轮、A轮融资的真格基金在列。

真格基金曾是小红书天使轮唯一的投资方，但缺席了B轮、C轮。在D轮“卷土重来”，也算是对小红书那段时间成绩的肯定。

但砸钱能够换来用户增长，却不一定能换来商业模式的成熟。

以跨境电商起家的小红书，首先迎面撞上网易考拉、天猫国际、京东全球购三大跨境巨头，自己家的电商业务长期不温不火。

据《财经》报道，小红书2018年和2019年的电商GMV均未完成。此外，2018年还传出小红书电商部门裁员消息。但小红书对此予以否认。

2020年，小红书布局直播并宣布百亿流量扶持计划，涉及企业号、带货主播、直播商家等。

但2020年的直播领域，抖音、快手、淘宝牢牢占据前三。小红书真金白银地砸下去，也未能翻起太大浪花。

到头来，小红书除了广告，其他都没有明显成绩。2020年，小红书7成以上营收都来自广告业务。

2021年中，小红书赴美上市折戟。同时，距离上一次融资已经过去三年之久，其未来发展究竟如何，引发外界猜测不断。

直到这次新一轮融资落地，小红书才得到了资金，也得到了时间。

商业模式未见曙光，继续烧钱成定局

今年以来，小红书虽然负面新闻缠身，但各项数据增长都还不错。

根据新榜发布的《2021上半年小红书营销洞察报告》，小红书种草笔记从今年1月的31.5万篇增长到6月的54.7万篇。其中商业笔记数量从1.1万篇增长到2.8万篇，涨幅达到149%。

同时，在小红书上的品牌投放数量也在逐月增长，在6月达到2458家，相较于1月的数量已经翻了一番。

▲品牌方对小红书认可度颇高，投放数量逐月增长。图片来自新榜。

值得注意的是，自2020年以来，小红书种草笔记种类不断丰富。

2020年，小红书体育赛事方面笔记内容同比增长超过1100%，民宿、科技数码同比增长超过500%，美食类笔记发布量则同比增长超过230%，均高于小红书用户全年笔记发布数150%的增长率。

同时，种草模式也被更多平台看重。今年双十一之前，淘宝和京东都上线了种草平台。抖音曝出正在内测种草平台。

作为国民种草机，小红书难道真的云开雾散，前途一片晴朗吗？

数据虽然好看，种草模式也被看重，但如何转化为营收，小红书还没有找到除广告之外的其他方式。

说到以广告收入为主的收入模式，小红书和新浪微博倒是同病相怜。但新浪微博就是小红书的前车之鉴，小红书并不想仅靠广告一条腿走路。

从小红书近期的动作来看，电商业务正在重回战略中心。

今年8月，小红书在笔记中斩断淘宝外链，那是在一年前阿里参与投资后开放的。同时，小红书实施“号店一体”战略，为品牌提供“直连消费者”机会的平台。

对此，互联网产业分析师张书乐曾撰文指出：“小红书此举，某种意义上是想达成自身对品牌、内容之前的桥梁和导流，同时在渠道上达成内容推广到产品销售中的全触达，确保平台上的导流行为中所产生的利益，能够不被私分。”

进入11月，有赞和微盟先后宣布打通小红书商城，此前在微信小程序开店的品牌客户将同时能在小红书开店。微盟更宣称，预计12月，GXG、梦洁家纺、多乐士、鸿星尔克、艾莱依、卡宾、莱酷校园等品牌将开通小红书商城。

只是，小红书并从未有过成功运营电商的经验，未来走向难以预料。

作为参考，同样作为内容社区的B站和知乎也一直在摸索商业模式，且二者的收入结构已经远比小红书要均衡。

以知乎为例，二季度财报显示，知乎在线广告、商业内容解决方案、付费会员业务的营收贡献比例分别为38.8%、32.4%、24.2%。

但饶是如此，知乎和B站目前仍处于亏损状态。今年上半年，B站经调整后的净亏损约为15.3亿元人民币，上半年知乎则是净亏损6.46亿元。

在上市之前，知乎和B站均经过了9轮融资，烧钱无数。由此可见，即使小红书经过此次Pre-IPO融资后尽早实现上市，烧钱之路还仍然漫长。

对于小红书的商业模式，瞿芳也曾多次改变说法。在一开始，她曾坚定表示，小红书收入来源都是电商，社区没赚一分钱。

但在2018年4月，瞿芳却改口称将探索广告变现的商业化路径，大概率采用信息流广告的形态。

而在2019年小红书因升级品牌合作协议、抬高KOL接广告门槛引发的“清洗KOL”的舆论风波之后，瞿芳在一次直播中谈到，小红书的商业化今年才刚探索，未来商业化的模式不是简单的抽成和佣金。

模式不确定，那确定的就只有继续烧钱了。