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双11该退场了?李佳琦、薇娅笑了 || 焦点

发表时间: 2021-11-15 11:56:17

作者: 广州无冕信息技术有限公司

来源: 无冕财经

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今年双十一,天猫5403亿元的总交易额中,李佳琦、薇娅两人单日就贡献了4%。


本文由无冕财经(wumiancaijing)原创发布

作者:海棠葉

编辑:陈涧

设计:岚昇

实习生:黄婷



天猫双十一狂欢节过完了13岁生日,气氛有些低迷。


没有实时滚动成交额的LED屏幕,没有刷屏朋友圈的战报,没有出圈的晚会,也寻不到“毕其功于一役”的烈火烹油之感。


李佳琦、薇娅的直播间里却热闹不已,商家高喊“血战到底”,消费者充当气氛组。


不再性感的价格,卷不动的流量,双十一走向落幕?



李佳琦、薇娅扛起GMV大旗


10月20日下午2点半,李佳琦带着439件商品开播,打响今年双十一第一枪。


美眉们围观着热情高涨的“人间唢呐”,超过12小时的直播吸引了2.5亿观看人数,销售额高达115亿元,创下新纪录。



李佳琦双十一直播从10月20日就已开始。


令人震撼的狂欢还在薇娅直播间里爆发:2.4亿次观看,带来了85亿元销售额


两人一天卖出200亿是什么概念?


超越了2012年双十一全平台全天的销售总额,追平了2019年双十一当天淘宝直播的总交易额,碾压了4000家上市公司全年营收,超过了海底捞一年的收入,相当于全国大部分商超一年的营收——2020年排名全国商场业绩排名第一的北京SKP销售额177亿,而完成这个数字,李佳琦和薇娅团队不用24小时。


而相对于今年天猫双十一5403亿元的总交易额,李佳琦、薇娅两人单日便贡献了4%,一骑绝尘


随着直播电商的兴起,双十一正在驶向另一个方向,直播间成为新的战场,主播使出浑身系数吸引流量。


其他主播依旧望尘莫及。


雪梨紧随其后在淘宝直播排名第三,预售首日当晚仅卖出9.3亿元,第四名烈儿宝贝带货金额为1.59亿元。


差距如同断层般,第一名相当于第三名的12倍、第四名的71倍,二八效应在双十一的直播间里放得更大。


李佳琦、薇娅牢牢抓着密码,筑起一道高墙,墙内流量高度中心化,墙外千万主播和商家争抢着两人漏出来的剩余流量,这与淘宝所希冀的有些违背。


9月14日的双十一启动大会上,淘宝方面正式宣布将新增淘宝APP客户端的一级频道入口“直播”。


“为商家自播提供更多免费公域流量,打造健康而公平的去中心化环境。”秉着继续加注直播、倾倒更多流量的初衷,阿里推出力度空前的10项措施来扶持商家。


不过这剂强心针没打出想要的效果。


从最终的结果来看,预售的第一天,一级直播入口更像是为李佳琦和薇娅两位头部主播摇旗呐喊,两位主播再把输送过来的流量拦截在自己的直播间里,转化成一张张实际的订单。


据“朱思码记”消息,此前李佳琦与薇娅的团队甚至不顾潜在的法律风险,直接以两位主播的个人姓名与“双11”这个由阿里巴巴在多年前成功注册的商标齐名,公开进行涉及数十个类目的对外招商。


孕育于淘宝内部的李佳琦、薇娅直播间,围剿流量作肥料哺育自身,肆意生长、不断外扩,成长为掌握着一定话语权的阵地,收割着平台、商家和消费者。


“双十一”还要不要?


李佳琦杀死双十一?市场争议不断,不可否认的是,双十一“越来越不行了”。


这是天猫史上增速最低的一届双十一。


相比2020年4982亿元的成交额,今年成交额的增速为8.45%


过往的2011年-2019年,天猫双十一同比增速分别为455%、267%、83%、63%、59%、32%、39%、24%、28%,均保持在两位数以上。


个位数的增速,甚至都未出现在疫情大爆发的2020年。


那一年,天猫双十一首次将活动时间从11日当天,扩展到整个11月的前11天,但即使疫情影响叠加分流效应,11日当天的成交额仍然比2019年增长了26%。


事实上,市场对此并不感到意外。


近年来双十一成交统计。


整个电商大盘增速在放缓。国家统计局数据显示,今年7月-9月,网上商品和服务当月零售额较去年同期均有所放缓;此外,我国移动购物App行业月活跃用户数已经逼近11亿,渗透率突破92%,已触及天花板。


另一方面,直播的常态化很大程度上稀释了双十一狂欢节触发的期待感与紧张感。


在一周7天的各家直播间里,“最低价”“冰点价”“买一赠五”,消费者不用蹲点就可以买到心仪商品。


李佳琦、薇娅们卖力吆喝,直播电商消费习惯逐步养成。根据CNNIC数据,在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%


抖音、快手、拼多多等平台也升起了双十一的旗帜,一定程度上影响着天猫双十一。


不过今年所有电商平台的日子都不好过。


中金公司指出,由于第一波预售占比提升,今年双十一当日全网销售额同比下滑5.5%,“受到二选一被禁止、部分商家因消费大盘疲软而削减营销预算、互联互通未达预期以及直播电商平台的分流等影响”。


数据显示,京东今年双十一累计下单金额同比增长29%,也略低于2020年同期33%的增速。


也有曾经的明星选手已经退场。


去年,作为商家自播代表,“苏宁易购超级买手”累计带货近6亿元,成为抖音“双十一”直播电商总冠军,而今年,自10月20日来,这个直播间单场销售额基本稳定在几十万量级,最好成绩不过104.55万元,较之去年相差甚远。


据《财经》报道,一位阿里人士表示,不光是淘宝、天猫、拼多多、京东等传统电商平台都感觉到明显的压力,“流量效应见顶了,各种花样都没办法带来明显增长。”


消费者们早已疲惫。


最初的“全场五折”消失,取而代之的是一场数学考试:优惠券、店铺券、满减券,手气红包、花呗红包、预付定金、喵糖,他们消耗着时间、人情甚至金钱,只为凑到商品页面的“到手价”,但往往在付款的最后一秒发现到不了。


更为重要的是,节越来越多。


据“RUC新闻坊”统计,淘宝、天猫平台全年至少有33个各类促销活动与38个天猫超级品类日,按总时长来看,这一年中约247天(近70%)都在“过节”。而据“银杏财经”不完全统计,在中国电商领域,总共有超过100个节日


当“双十一”从24小时变成24天,节或许就失去了最初的意义。


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