加拿大鹅“认怂”，它在中国真的输不起 || 关注

加拿大鹅被二次约谈的结果出来了。

12月9日晚间，加拿大鹅更新了中国大陆地区的退换货政策，承诺确有质量问题，中国消费者可以在14天内免费更换。

加拿大鹅认错，并更新退换货承诺，这是意料之中的事。目前的加拿大鹅，还真的离不开中国市场。

自从2018年进入中国市场后，加拿大鹅在中国市场赚得盆满钵满。去年在疫情的冲击下，加拿大鹅业绩出现下滑，也正是得益于中国市场的业绩增长，才让它能够在短时间内恢复。

然而，加拿大鹅却一边在中国市场赚钱，一边“耍大牌”。它傲慢的底气何在？是中国消费者离不开加拿大鹅吗？

加拿大鹅离不开中国市场

加拿大鹅进入中国市场的时间并不长，2018年才开始进入中国内地。但这几年它在中国发展得却很快，目前加拿大鹅在中国共有20家门店，远超其在加拿大的门店数量。

虽然进入中国市场仅三年，但中国大陆市场已经是加拿大鹅近几年业绩增长最快的市场，没有之一。

进入中国市场后，加拿大鹅在亚洲地区的营收显著增长，从2018财年的0.4亿加元增长至2021财年的2.6亿加元。2021财年，以中国为主的亚洲市场已经成为加拿大鹅营收规模最大的地区。

2021财年第四季度和2022财年第一财季（2021年3-6月），加拿大鹅直营渠道销售额实现了188.7%和101.4%的巨幅增长。2022财年二季度（2021年至7-9月），加拿大鹅销售额同比增长40.3%，而中国大陆的直销收入更是同比增长85.9%。

中国羽绒服市场增长率连续多年维持在10%的高位，而且未来还有很大的增长潜力。据专业人士预测，2022年中国羽绒服市场规模将超过1600亿人民币。

加拿大鹅CEO丹尼·瑞斯也表示，2022财年二季度的增长主要得益于全球电商渠道和大中华区的业绩增长。

相比之下，加拿大鹅在欧美等发达国家市场已经处于疲态，业绩停滞不前。去年在疫情的冲击下，甚至出现大幅亏损。

据外媒报道，加拿大鹅在英国、法国的门店，上门的顾客寥寥无几，跟国内排长队的情况形成鲜明对比。

财报显示，2020年，加拿大鹅实现营收9.04亿加元，同比下滑5.68％；净利润7020万元，同比下滑53.72％。同年，加拿大鹅还宣布，受疫情影响，计划在海外市场裁员125人，并关闭其在北美和欧洲的零售店，以配合当地政府的封锁措施。

与此形成鲜明对比的是，加拿大鹅曾在2020年第二季度财报中表示，中国市场已经恢复增长，公司在中国区的零售销售额实现了30％的增长。

在这种情况下，如果加拿大鹅失去了中国内地市场，就相当于它目前最主要的增长引擎熄火了，这种打击对它来说将是致命的。

中国可以没有加拿大鹅

加拿大鹅离不开中国市场，可中国却可以没有加拿大鹅。

从目前中国羽绒服市场的格局来看，以盟可睐和加拿大鹅为代表的高端奢侈羽绒服品牌占据高端市场，产品价格大多在万元以上；然后就是国产羽绒服品牌波司登，主流产品在2000元以下；之后就是雅鹿、鸭鸭、雪伦、坦博尔、杰奥等品牌，主流产品多在1000元以下。

加拿大鹅能够占据高端市场，并不是因为它的产品质量能够碾压其他品牌。单从产品质量上来看，加拿大鹅对比中国品牌并不占据绝对优势。

就原材料来说，全球质量最好的羽绒基本来自中国，在加工能力和工艺水平上，中国也是世界领先水平。

中国羽绒工业协会曾经委托国际羽绒羽毛检测实验室（IDFL）和广州纤维产品检测研究院（GTT）对来自多个国家的13个绒样进行了检测。结果显示，13个样品中品质最高的羽绒来自中国。这两家都是羽绒检测方面的权威机构。

华创证券曾做过调查，如果将波司登的产品跟加拿大鹅的产品进行比较，两者可是旗鼓相当。在羽绒和蓬松度上，两者不分伯仲，波司登甚至还具有优势。加拿大鹅在抗静电效果和使用场景方面略占优势。

▲波司登VS加拿大鹅。图片来自华创证券。

也就是说，国产羽绒服在产品质量上并不输加拿大鹅。如果没有加拿大鹅，中国消费者依然可以买到质量很好的羽绒服。

波司登跟加拿大鹅主要的差距是在品牌的辨识度和影响力上。跟加拿大鹅相比，波司登讲故事的能力确实要逊色一些，这点不可否认。

但加拿大鹅也并非天生就具有奢侈品的基因。最开始，它不过就是一家做防寒装备的小服装厂，主要是卖羊毛马甲、雪地服等，顾客主要是加拿大当地的警察以及在北极圈考察的工作人员等。

现任CEO丹尼·瑞斯接手公司之后，给加拿大鹅重新定位，拓宽目标人群，从科考和极地圈跨入了娱乐圈。

为了让加拿大鹅破圈，瑞斯在营销上花费了不少精力，不仅赞助多伦多、圣丹斯、柏林和釜山电影节，还给那些在严寒环境下拍摄的剧组免费提供大衣，甚至把羽绒服免费送给多伦多夜店的保镖以及体育场门口的黄牛。

2013年，身着比基尼、披着羽绒服的超模凯特·阿普顿登上了《体育画报》封面，自那之后，许多明星都穿上了加拿大鹅。与此同时，加拿大鹅还玩起了饥饿营销，许多人想买还买不到。

靠着明星效应和饥饿营销，加拿大鹅的名气越来越大，顺利完成了从防寒服到奢侈品的华丽转身。

要知道，依靠营销建立起来的护城河算不上坚固，因为同样的营销套路，其他品牌也可以学。例如，近几年波司登也开始在品牌建设上发力，打造高端品牌形象，做的事情跟当年加拿大鹅大致相同。

为了树立高端品牌形象，波司登开始出现在各大时装周的秀场上。2020年米兰时装周，卡戴珊家族超模Kendall Jenner就穿着波司登在台上走秀，台下坐着的妮可·基德曼和安妮·海瑟薇身上也都穿着波司登的羽绒服。波司登还跟迪士尼合作，推出了联名款。

在国内，波司登开始大力赞助综艺节目，还请了杨幂、陈伟霆、肖战等当红明星代言，赚足了话题度和关注度。

从这些举动可以看出波司登做高端羽绒服的野心。发力高端市场是波司登继续做大做强的必经之路。

相比之下，加拿大鹅在高速增长的同时，不断暴露出一些问题，对其品牌形象造成了不小的损失，加拿大鹅在中国市场的口碑正在变差。

互联网是有记忆的，如果加拿大鹅继续这样下去，倒是给了波司登更多超车的机会。

加拿大鹅真的重视中国市场吗？

虽然加拿大鹅总裁兼首席执行官丹尼·瑞斯曾表示，看好该品牌在中国市场的发展。但加拿大鹅的一系列举动来看，它是否真的重视中国市场，恐怕得打个问号。

加拿大鹅进入中国不过3年，却不止一次被曝出质量和服务问题，频繁上热搜，引起相关部门关注，还遭到舆论抨击。

在这次退货风波之前，加拿大鹅已经因为退换货政策和虚假广告问题，被上海市黄浦区市场监督管理局罚款45万元，并责令其改正。

一次可以说是疏忽，一而再、再而三地出现这些问题，则说明不是偶然，而是加拿大鹅的售后体系有问题。

就以这次退货风波来说，从一开始的傲慢，到后面被两次约谈，再到最后更新退换货政策承诺，加拿大鹅是被一步步逼着做出整改，这也体现出加拿大鹅的售后服务确实落后。

加拿大鹅的公关水平也是一言难尽。出事之后，加拿大鹅先是发了个声明，被约谈后又出具了一份说明。第一次被约谈，面对上海消保委的提问是“一问三不知”，自始至终，都没有一个能代表加拿大鹅官方的人出来说句话，只有几张冷冰冰的A4纸。

这不禁令人怀疑，加拿大鹅在中国市场是不是压根就没有专业的售后体系和公关团队。

目前加拿大鹅在中国内地的经营主体是一家叫希计（上海）商贸的公司，成立于2018年，也就是加拿大鹅进入中国内地市场的那一年。与其说它是加拿大鹅的分公司，不如说是它的经销商，遇到售后问题时并没有什么自主处理权，只能按照条款执行。

所以，在出现售后问题的时候，门店的工作人员的处理方式会显得呆板且态度强硬。因为他们只能按照条款来处理，而条款是远在加拿大的总公司制定的，他们改不了。即便条款存在诸多不合理之处，也只能死板地执行。

可见加拿大鹅似乎只在意能在中国市场赚到多少钱，能使其财务报表变得多靓丽，至于售后和公关这一块，显得有点敷衍了事。

这也说明加拿大鹅还没适应中国的市场环境，本地化做得不够，给人一种“吃饭砸锅”的不良印象。

再这样“耍大牌”，它可能真的一步一步会把自己逼上绝路。毕竟，加拿大鹅在中国市场是真的输不起。