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拼多多“务农”,一个“天花板”正在被打破 || 深度

发表时间: 2021-12-28 20:30:03

作者: 广州无冕信息技术有限公司

来源: 无冕财经

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6年前投身农业,目前已成为最大的农产品上行平台,拼多多这些年做了什么?全力押注农业的拼多多会走向何处?


本文由无冕财经(wumiancaijing)原创发布

作者:杨一轩

编辑:陈涧

设计:岚昇

实习生:黄婷



中国农村,天地辽阔,但产业化严重不足。


根据第三次农业普查数据,截至2016年底,超过98%的农业从业人员是小农户,也就是说,规模化经营户占比不足2%,随之而来的低效能、高损耗、高成本,令传统农业在“天花板”下苦苦挣扎。


所幸,从扶贫脱困到乡村振兴,经由顶层设计驱动的农业产业现代化之路正在破局。


12月27日,为期四天的中国国际农产品交易会产销对接暨脱贫地区农业品牌推介活动落幕,拼多多搭建的“国家乡村振兴重点帮扶县主题馆”成为独特风景线。160个重点帮扶县的万余种特色农副产品首次集中亮相,包括宣威火腿、盐源苹果、青海湖牦牛奶、巫溪腊肉等。


令采购商印象深刻的是,这些从大山和高原走出来的农产品,不但有了自己的品牌,也在持续进行精深加工和科技研发。 


而这背后,是拼多多这样的新电商参与供应链变革,重塑农业产业链,并倒逼乡村农业走上标准化、品牌化之路。


传统农业的“天花板”正在被缓缓打破,作为农业产业现代化的深度参与者,“务农”的拼多多又会走向何处?


推动农货品牌化


6年前,从水果拼购出发,拼多多就此结下与农业的缘分。6年后的2021年9月,拼多多董事会批准设立100亿元农业科技专项基金。


在此过程中,拼多多已成为全国最大的农产品上行平台,2020年,拼多多的农副产品成交额超过2700亿元,在总营收中占比达16%。


这样看来,拼多多做农业、助力乡村扶贫脱困,绝非只是口号。


农业产业领域小散乱现象长期存在,如果只是简单的产销对接,扶贫脱困注定无法长久。农产品规模化上行,归根结底还是要提升品牌形象,以高品质留住消费者。


今年以来,中央一号文件多次提及“培育国产优质品牌”、“推进区域农产品公用品牌建设”、“引入现代要素改造提升传统名优品牌”等。


作为电商平台,拼多多正持续助力农货品牌化,从“苹果”可窥见一二。


在中国,苹果种植分散,产业规模小,拼多多的“农地云拼”,将果园和消费者直接连通,使得苹果连续几年成为拼多多上销售规模最大的水果品类。但叫得响的苹果品牌一度屈指可数。 


其实大山深处也有优质苹果,“离太阳最近,离城市最远”的四川盐源苹果,在充足日照和高山雪水灌溉下,成熟时也有如新疆阿克苏苹果一样甜美的糖心,但美中不足就是外形较丑,曾长期“养在深闺无人识”。


在拼多多等新电商的推动下,盐源苹果2015年开始上网销售,在去年成为拼多多上最畅销的苹果。


2020年,盐源县致富带头人赵兴志在拼多多直播间卖苹果。图片由张骞拍摄。


四川人陈洪基与几个合伙人2015年起涉足电商生意,最开始卖的是陕西苹果,生意不温不火。2019年引进盐源苹果,得益于拼多多免费的流量扶持,陈洪基公司的销售额快速上升,目前年销售额已破亿。


今年双十一,拼多多联合六大苹果主产地,连续推出“苹果丰收季直播”及万人团等活动,将山西万荣苹果、四川盐源苹果、山东荣成苹果、甘肃花牛苹果等品牌纳入百亿补贴行列。


拼多多将百亿补贴门槛提高,也促使陈洪基这样的大商家从采购端、物流端提升品质和效率,这也是一个提升农产品品牌形象的过程。


陈洪基称,与传统采购商不同,电商会提前找农户下单,不会出现大幅压价的情况,农户的收入有了保障,生产端也相对更可控。而为了提升发货效率、把控水果品质,陈洪基的公司还在成都、南充等地建了三个仓库,对水果进行自动分拣包装。


拼多多助推下的“网红”苹果,在品牌化之后,已经成为盐源县的支柱产业,去年产量达55万吨,是西南地区最大的苹果生产基地。


而这只是农产品品牌化的一个缩影,在拼多多上,截至12月1日,会理石榴、赣南脐橙、武鸣沃柑等地标农产品订单量实现180%-200%不同幅度的同比增长。



让农产品有“高含金量”


除了缺乏品牌化外,当前农产品存在的一个重要问题是精深加工严重不足,导致农产品附加值低,毛利低下,这也是农业产业现代化的一大阻碍。


但在拼多多这样的新电商推动下,一批来自乡村振兴帮扶县的农产品,正呈现出精深加工、高质量发展的态势。


在此次脱贫地区农业品牌推介活动上,青海共和县的雪峰牦牛乳业公司带来的牦牛酸奶,其口感令消费者赞叹不已。


据该公司相关负责人马金秀介绍,雪峰于2018年设立青海唯一一个精深加工工程技术研发中心,不断挖掘牦牛乳中蕴藏的功能性成分,比如降血脂、降血压、抗衰老等,提高产品科技含量。在产品精深加工之外,雪峰未来计划继续与哈工大、中科院等合作,提升种植、养殖、检测等方面研发力度。


据透露,雪峰在科技研发上的投入,已经占到年营收的6%,这明显有别于偏远地区农产品大多简单、粗放的模式。


目前,雪峰在拼多多等电商上的销售占比相对较小,但增长率远高于线下,预计明年会呈倍数增长。


与此同时,一些传统农特产品,正通过新电商重塑的产业链,产品附加值不断提升。


宣威火腿通过新电商平台进一步打开销售渠道。图片由展昭拍摄。


云南宣威的年轻人王维毅,算是家族火腿生意的第三代传承人。他多年前成立的宣威市康发火腿有限公司,曾在2013年短暂触网,电商生意在2015年进驻拼多多后迅速有了起色。


为了满足线上消费者的多样化需求,王维毅推出多种规格的产品,还开发了口味独特的云腿月饼,仅在拼多多上一年就卖了约8000万。


在线上店铺的带动下,康发火腿一年的销售额已超过3亿,目前一天的拼单量已经稳定在1万-2万单


正是因为新电商大力推广品质农货,激发了消费者的需求,又反过来促使农产品生产端持续提高精深加工水平,增加产品附加值,为品质化、品牌化提供条件,真正推动农业产业升级。


“务农”的长期价值


短短6年时间,拼多多年活跃用户达到约8.7亿,在外界看来,流量见顶焦虑挥之不去。不过,拼多多一心扑在农业上,似乎看淡数字的涨跌。


今年三季报公布后,拼多多宣布要将百亿元投向农业,董事长陈磊表示,“本季度的全部利润及以后几个季度的利润,将首先投入到这个专项中,直到100亿的总额得到满足。”


与其他电商不同的是,拼多多从下沉市场出发,一直持续深耕农业领域,已经走出了一条差异化之路。


在助农的路上,拼多多一开始就想得很远。2018年拼多多创立多多培训课堂,参与制订、引导标准化、统一化的生产、种植和管理,已经在源头参与农业生产和种植。


而要实现农业现代化,关键需要人才,这一块目前缺口巨大。早在2015 年,拼多多就开始着手建立“新农人”体系,引导受过高等教育的人才返乡,带动当地农村电商发展。


与此同时,拼多多基于“农地云拼”体系,让偏远地区的农产品直连全国大市场,带动农产品大规模上行。同时,还借助现代物流体系,助力农产品销售规模化,并对价值链上的利益进行再分配,最终让农民和消费者受益。


拼多多的“农地云拼”模式,图片来自《2021农村电商发展趋势报告》。


在“农地云拼”模式带动下,截至今年12月1日,拼多多平台上单品销量超10万单的农产品达到6000余款,同比增长43%;单品销量超100万单的农产品达到50余款。


中国农业大学教授李小云表示,未来电商平台的意义将超越销售,进入生产链的前端,打造与快速物流、瞬间消费为一体的新型产业链条,从而成为重构中国农产品生产体系的重要力量。


如今拼多多全力押注农业,更算得上是顺势而为。


今年的中央一号文件,提出全面推进乡村振兴。而大力发展农村产业,推动农产品上行,才是推动乡村振兴的关键


拼多多投身农业,既与国家发展农业现代化的大趋势吻合,也能不断挖掘下沉市场的商业潜力,在社会价值之外,创造商业上的长期价值,打开新的增长空间。


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