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邀请杨笠翻车,舆论发酵快一周,舍得酒的公关团队让人着急

发表时间: 2022-01-19 10:57:44

作者: 广州无冕信息技术有限公司

来源: 深蓝财经

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来源 | 深蓝财经(ID:shenlancaijing)

作者 | 郑婷


“干脆改名普信酒”“普信酒,真下头”“喝舍得酒,走下坡路,做普信男”……如今,在各大网络平台搜索与“舍得酒业”相关的关键词,你将看到上述言论。


这起因于舍得酒与脱口秀女演员杨笠的一段节目合作。此前,杨笠因创造“普信男”(指男性普通却自信)一词而点燃了大部分网友的怒火,他们认为杨笠故意挑起男女性别对立,丑化男性,不嫌事大的,还曾以杨笠“涉嫌性别歧视、宣扬仇恨、煽动群众内部矛盾、制造性别对立”的理由举报到广电总局。


之后,杨笠的所有商业活动几乎都要遭到抵制,英特尔、奔驰被骂的狗血淋头。


没有例外,主要面向男性消费者的舍得酒,本次营销也翻车了,各种谩骂铺天盖地。可最让人不解是,面对这么大的网络舆情,舍得酒的公关团队却没有火速反应,而是在12号舆论发酵到17号回应期间,任由各种言论满天飞。这把热心网友急坏了,有人甚至帮舍得酒的公关出主意,冒充郭广昌小秘书假装回应……




1


舆论发酵近一周

舍得酒的公关严重失职?



深蓝财经梳理了几条时间线:


1月12日,舍得酒在与凤凰网联合打造的脱口秀《舍得智慧人物》中,邀请杨笠作为节目嘉宾。


舍得对杨笠的“宣传语”是:“出名以后,走下坡路是很好的,你要快速沉淀下来。”



同日,舍得酒官方微博转发了节目预告,并配上文字:“#本期舍得智慧人物#让我们一起走近杨笠,了解喜剧舞台背后的那个柔软又强大的她,看她在人生取舍之间如何坚定自我、接受自我”。


由于杨笠之前公开表示的“普信男”、“男人有底线吗”等一些言论,让她充满争议,因此网友对她的不满和质疑也让舍得酒本次的营销遭到抵制。


有情绪激动的网友冲进舍得酒直播间刷屏怒骂舍得酒是“普信酒”,还有人说,舍得酒“一边挣男顾客,一边骂男人”“杨笠代言,狗都不喝”。



这样的阵势可把主播小姐姐吓坏了,赶紧关评论,装作什么事都没发生。


1月12日晚10点,一位名叫“无韭不割_mata川”的股民在舍得酒股吧打响了指责舍得为“普信酒”的第一枪。


从那以后,大量股民加入阵营,“普信酒,真下头”“喝舍得酒,走下坡路,做普信男”等言论逐渐冒头。



1月14日下午,部分网友在上证e互动平台甩出提问:“网传贵司与杨笠合作,是准备放弃男性市场了吗?”



1月14日晚上10点半,一位ID为“舍得小秘书”的账号假冒郭总秘书发帖“澄清”:“郭总原话:经董事会决议,杨笠小姐‘普信男’的价值观与舍得老酒的品牌价值相悖。即日起,我司决定将结束与杨笠小姐的品牌合作,以此挽回舍得老酒的品牌声誉!男儿很自信,但绝不普通,每个人都是独一无二的存在!”



1月16日,@凤凰网视频 辟谣,“舍得小秘书”非舍得酒官方企业账号,其所说的为谣言。



1月17日早8点,雪球股民@深圳股侠 发帖指责舍得酒的公关部门工作存在严重失职,明明出一个简短的通告就能澄清的事却任由各种言论满天飞。



1月17日下午收盘后,舍得酒才在投资平台正式回复称:公司与杨笠无商业合作关系。



经过对上述重要时间节点的分析,可以发现,舆论早在12日晚间发酵,并在13日至17日期间达到高潮,但在这快一周的时间里,舍得酒的公关团队没有做出任何反应!


回应很难吗?可能并非如此,因为舍得酒17日的回应也只有简短的一句话,没有多复杂的用词,更没有多精妙的构思,有的只是股价下跌!


据财通社报道,截至17日收盘,舍得酒业的股价自上周邀请杨笠做嘉宾以来,已下跌近8%,市值蒸发了逾40亿元。



2


曾陷入“12万吨老酒质疑”

澄清后市场谜团尚存



其实,舍得酒现在的股价水平相当不容易,公司此前还经历了一轮ST带帽和摘帽过程。


2020-2021年算是舍得酒的收获期,期间股价一路走高,两年实现了6.6倍的增长。2021年全年,舍得酒股价暴涨166.8%,远超茅台、五粮液、泸州老窖等知名白酒,高居白酒股涨幅榜第一。


这般成绩背后,或与上海百亿富豪郭广昌有关。2020年底,郭广昌凭借复星国际的子公司豫园股份斥资45.3亿元,获得舍得酒第一大股东沱牌舍得集团70%股权。这象征着,复星集团掌门郭广昌成为舍得酒业新的实控人。


复星系入主后,舍得酒主打“老酒概念”,《舍得智慧人物》这一档节目正是其营销战略的重要一环。


2020年9月22日,该节目正式上线,回顾过往的访谈嘉宾,如袁隆平、余秋雨、邓亚萍等等,他们都称得上时代的标杆。


凭借与各领域人物的深度交流,舍得酒品牌IP化的营销收割了一波消费者好感。舍得酒2021Q3财报显示,公司主营收入36.07亿元,同比上升104.54%,归母净利润9.7亿元,同比上升211.92%,其中Q3单季度营收12.16亿元,同比上升64.84%。


但“老酒概念”也曾在去年遭受媒体质疑。2021年10月17日,微信公众号“财经十一人”发布文章《舍得酒业的老酒只是故事》,并列出三大结论,其中一条是:舍得酒业的12-13万吨基酒,号称贮龄超长,是“陶罐贮存的优质基酒”,这是一个谎言。很大一部分其实只是普通基酒,优质的需要陶坛贮存的基酒,也就2万吨左右。



这立刻引发了一场信任危机,各种质疑声不绝于耳,跟本次的杨笠事件一样,舍得酒发布的澄清公告也算不上及时。在媒体17日质疑报道发出后,20日晚间,舍得酒才发布澄清公告称,公司老酒储量确实有12万余吨。


但让外界苦等3天,舍得酒给出的解释仍没有完全打消市场的疑虑,公司没有交代清楚:陶坛与不锈钢罐分别储存基酒多少?优质老酒又有多少?


结语:


邀请名人,是企业做品牌营销的一大利器,同时也是一大风险。


业内人士普遍认为,品牌找代言人或嘉宾的首要原则是,目标消费者中喜欢的人可以少,但最好不要有人不喜欢,如果目标消费者中有一部分人讨厌这个品牌代言人或嘉宾,特别是当这个人因为一些丑闻或言论造成负面影响时,就会“城门失火,殃及池鱼”。这个道理,相信舍得酒的公关专家们比我们更懂。


一位品牌战略专家告诉深蓝财经,“品牌一旦出错遭遇口碑危机,PR部门要先做的事情就是快速撤换物料,切割关系,合理回应。”但无论是之前的“12万吨老酒质疑”,还是眼下的杨笠事件,舍得酒公关的反应和操作速度似乎总慢了一步。


难道,舍得酒打的就是用争议换流量的主意?还是说,舍得酒只是想借杨笠的两性热度扩容女性消费群体,无奈翻了车而已?


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邀请杨笠翻车,舆论发酵快一周,舍得酒的公关团队让人着急
截至17日收盘,舍得酒业的股价自上周邀请杨笠做嘉宾以来,已下跌近8%,市值蒸发了逾40亿元。
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