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IPO观察丨韩束母公司冲刺港交所,还能打动年轻消费者吗?

发表时间: 2022-01-19 10:57:56

作者: 广州无冕信息技术有限公司

来源: 大摩财经

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出品|大摩财经

国货品牌韩束母公司上美集团与资本市场的距离越来越近。

 

1月17日,上美集团在港交所主板递表。在2021年末,上美集团刚刚向证监会提交了境外上市申请。根据相关规定,对提交境外申请的企业,需要在20个工作日内进入办理审批程序。这意味着,上美集团在拿到监管审批后,马不停蹄地在港交所递表。

 

上美集团原本计划在A股上市,并于2021年2月与中信证券签署上市辅导协议,但仅仅辅导不到一年,上美集团就有了新的上市计划。

 

从A股IPO到筹谋港股上市,上美集团对登陆资本市场已经势在必得。但是已经20岁的上美集团,还能打动年轻消费者的心吗?



激烈竞争

 

激烈的竞争环境或许是上美集团急于踏入资本市场的原因之一。

 

统计局数据显示,近十年来,化妆品类零售总额呈逐年上涨之势,2021年化妆品类零售总额达4026亿元,同比增14%,是近9年来的最大增幅。赛道前景广阔的同时,也吸引着不少新老玩家的加速布局。

 

上美集团成立于2002年,前身为上海韩束化妆品有限公司。2015年,上美集团获得4亿元天使轮融资,投资方为联新资本、中信资本以及前上海家化总经理葛文耀的个人投资。这笔融资是当时本土化妆品领域最大的一笔,曾轰动行业。

 

但上美集团并未顺势与资本对接,直到2020年才有后续的资本动作。2020年11月,上美集团完成5亿元融资,投资方为雅戈尔、旭日紫金、上海盈辅等;同年12月,上美集团正式完成股份制改革,公司主体变更为上海上美化妆品股份有限公司。

 

2021年1月,上美集团注册资本增加至3.6亿元,随后与中信证券签署上市辅导协议,拟在A股上市。一年后,上美集团将上市地点挪到香港,正式按下上市按钮,在港交所递表。

 

与当下不断引入外部投资的新品牌相比,上美集团控制权牢牢控制在董事长兼首席执行官吕义雄手中。IPO前,吕义雄直接持股40.96%,间接持股50.31%,合计控制该公司91.27%的股权。除此之外,上美集团的股东还包括雅戈尔、中信资本、联新资本和葛文耀创立的希美资本等。


 

2019年至2021年三季度,上美集团分别实现收益28.74亿元、33.82亿元和25.96亿元,期间同比增速为17.7%和12.8%。同期,上美集团的经调净利润分别为1.14亿元、2.65亿元和2.85亿元,期间同比增速为132.5%和45.4%。




 

上美集团起家的品牌是创立于2002年的韩束,也是其在很长时间内唯一的品牌。蹭着当时的韩妆热度,以“韩”为名的韩束创立初期通过直销模式积累了原始资本。此后,韩束凭借电视购物在三四线市场发力,于2010年前后成为电视购物销售冠军。

 

2014年之后,韩束开始进行微商渠道运营,又一次赶上了潮流风口,迅速做大了规模。据韩束微商CEO陈育新此前说法,自2014年9月进入微商渠道后,韩束曾创造“40天销售了一个亿”的成绩。

 

但随着监管对微商的整顿,韩束因微商模式受到“传销”质疑,裁撤了微商事业部,转而进行线上、线下双渠道运营。线上合作头部带货主播和品牌自播,线下入驻屈臣氏和其他分销商。

 

2019年后,上美集团开始加大线上布局,建立了线上自营、经销商和分销商渠道。2019年,上美集团线上渠道收入达到总收入的52.4%,2020年大幅增长至75.2%,2021年前三季度降至72.9%。


 

上美集团在线上发力较晚,虽然错失了一段流量红利期,但其在新兴内容平台上的布局较为完善。以抖音电商为例,2021年上美集团在抖音的每月GMV已经达到约1.6亿元。

 

截至去年三季末,包括韩束在内的上美集团产品已经入驻屈臣氏的4000多家门店,且与覆盖全中国所有省市的557家线下分销商合作。

 

在国货热潮下,壮大的不止上美集团一家,昔日的老对手仍在其卧榻之侧,后起的新品牌则对其地位虎视眈眈。


目前,国内化妆品市场面临高端市场被国外产品垄断,本土品牌激战大众市场的局面。

 

资生堂、强生、宝洁、欧莱雅等海外集团,旗下平价品牌与韩束和一叶子争夺中低端市场;新兴的逸仙电商除了完美日记,再次打出爆款品牌小奥汀,还收购了“卸妆界的爱马仕” EVE LOM;珀莱雅虽然品牌单一,但是爆款频出,产品线众多;贝泰妮除了薇诺娜品牌,还有皮肤医疗美容业务,以及深厚的医疗资源。

 

除此之外,化妆品原料商华熙生物也直接下场参战,旗下的润百颜、BM肌活等品牌也频频现身达人带货和KOL种草笔记中。

 

相比之下,上美集团的资本化进程远远落后。与上美差不多同时进入美妆行业的珀莱雅,早在2017年就在上交所敲钟;2015年成立的完美日记,母公司逸仙电商在2019年完成了纽交所上市;有“功能性护肤品第一股”之称的薇诺娜的母公司贝泰妮也于2021年3月顺利在深交所上市。




难题待解

 

业内分析认为,以上美集团的体量和业绩来看,上市并不是最大的难题,难的是如何适应市场的变化,以及如何吸引年轻消费者的目光。

 

上美集团的优势之一是拥有自主生产线。

 

上美集团于2006年开始投资建设生产厂房,目前在中国和日本拥有并运营两个自有数字化生产厂房,2021年总设计产能接近4.5万吨配料。

 

根据安信证券研报,上美集团旗下的韩束、一叶子等化妆品品牌基本为自主生产,极个别产品如喷雾、面膜、安瓶等委托加工生产,代工比例基本在40%以下。


相比于代工生产的美妆品牌,自主生产可以压缩上美集团的成本,同时更好地把握产品品控。

 

上美集团的优势之二是高研发投入

 

2019年至2021年前三季度,美集团的研发开支分别约为8290万元、7740万元和7170万元,相比于同期营收占比分别为2.9%、2.3%和2.8%,高于行业平均水平。

 

高研发投入带来影响是,2021年前三季度,上美集团的自主研发产品占同期总营收的97%以上。截至2021年三季末,上美集团利用双菌发酵技术开发的核心成份 TIRACLE,已经应用至385种产品。

 

除此之外,上美集团大手笔营销投放,是其产品可以在短时间内迅速占据消费者心智的重要驱动因素。

 

上美集团营销策略可以分为三个时代。其中,

 

1.0时代为2013年-2015年,上美集团采用的是传统大屏大曝光模式,与各大卫视综艺深度合作,线下投放大量院线。其中,韩束于2015年以刷新中国电视广告纪录的5亿元高价冠名综艺《非诚勿扰》。
 
2.0时代为2016-2019年,上美集团主要采用内容营销方式,在影视剧投放植入性广告,如《三生三世十里桃花》等,并赞助爆款综艺节目《火星情报局》、《这就是街舞》等。
 
3.0时代即2020年至今,也是上美集团进行全局营销的时代,不仅在传统电视剧进行植入,并与多名头部达人合作直播带货。

 

2019年至2021年前三季度,上美集团的销售及分销开支分别为13.25亿、15.36亿和11.19亿,分别占总收益的46.1%、45.4%和43.1%。

 

重金营销的背后,藏着上美集团产品线老化、消费者处于低线市场的焦虑。

 

上美集团布局了一个非常丰富的产品体系,除了传统的三大核心品牌,还包括主打彩妆的花迷,主打大众敏感肌肤护肤的高肌能,主打孕肌敏感肌护理的安弥儿,洗护品牌极方。按计划,上美集团将在今年再次推出针对敏感肌的护肤品牌安敏优、专注宝宝敏感肌的一页和高端抗衰品牌山田耕作。

 

但是,韩束、一叶子和红色小象之后,上美集团再无爆款品牌出现。时至今日,三个核心品牌贡献接近90%的收入。



 

上美集团的短板还包括产品质量把关不严。自2016年起,上美集团旗下王牌产品韩束、一叶子多次因质量问题被处罚,涉及实际检出成分与产品批件及标识不符、包装不合格等问题。

 

值得一提的是,随着互联网人口红利见顶,化妆品线上渠道的发展已出现增速放缓甚至下滑迹象。国元证券发布的数据显示,2021年全年,淘系美妆成交额2543.18 亿元,同比下降8.72%。

 

在化妆品行业竞争的红海中,试图抢滩登陆的上美集团将如何破局?



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