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娃哈哈又开始卖白酒,但宗馥莉看不上 || 焦点

发表时间: 2022-02-07 11:19:13

作者: 广州无冕信息技术有限公司

来源: 无冕财经

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wumiancaijing.com


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酱酒的消费群体以40岁以上的男性为主,这显然不符合一直试图将娃哈哈“年轻化”的宗馥莉的追求,她恐怕不会在白酒业务上有太多的投入。


本文由无冕财经(wumiancaijing)原创发布

作者:郭俊宇

编辑:雷缓之

设计:岚昇

实习生:罗婉儿


饮料大厂娃哈哈又开始卖白酒了。


快过年的人们惊讶地看到,娃哈哈八桂之家公众号在一篇推荐年货的文章中,将一款名叫“宗帅家酒”的酱香型白酒放在了最显眼的位置。


这款酒的价格可不便宜,53度500ml的零售价达到了1358元/瓶,仅比1499元飞天茅台的官方零售价低了141元。内购会团购价则是568元/瓶,相当于打了4折。


外界纷纷猜测,娃哈哈可能是想通过白酒来找到新的营收增长点。


但从娃哈哈投入的资金和精力来看,宗帅家酒似乎并没有被寄予厚望。


娃哈哈有个“白酒梦”


这并不是娃哈哈第一次布局白酒。


早在2013年,娃哈哈就与茅台镇金酱酒业合作,推出过一款名叫“领酱国酒”的酱酒产品。


根据公开信息,当年宗庆后投入近150亿元,打算在白酒行业打下一片属于娃哈哈的江山,甚至放出要在3-5年内上市的豪言。


当年宗庆后对领酱国酒寄予厚望。图片来自网络。


然而,领酱国酒没能撑起宗庆后的野心,销量平平。据《每日经济新闻》报道,2014年领酱国酒公司销售收入为7832万元,到了2015年大幅缩水至3269.85万元。


2017年,娃哈哈便放弃了它的“白酒梦”。2017年9月,娃哈哈退出领酱国酒业股东行列,顺平县华江商贸收购了娃哈哈所持的80%股份。领酱国酒业也更名为茅台镇华领国酒业,法定代表人由宗庆后变更为刘福辉。


娃哈哈这次依然还是跟金酱酒业合作。1月21日,金酱酒业官方微信公众号推出的文章也发文称,其与娃哈哈继领酱国之后再度合作,推出宗帅家酱酒。


时隔9年,娃哈哈再次入局白酒,而且是在酱香型白酒最火热的时间点回归。


近几年,白酒的风头正盛,尤其是酱酒。《2021年度中国酱酒产业报告》数据显示,2020年1月-12月,中国酱酒产业实现产能月60万千升,同比增长9%左右;行业销售额约1550亿元,同比增长14%左右;行业销售利润约630亿元,同比增长14.5%左右。


酱香型白酒销售收入达到我国白酒业的20%以上,酱香型白酒在白酒销售规模中占比从3%上升到8%。


现在的娃哈哈可能比9年前更需要白酒。9年前进军白酒领域时,娃哈哈正值壮年,2013年娃哈哈的营收达到783亿元的巅峰,当时宗庆后是想利用这个好势头,打造出一个全国知名的白酒品牌。


如今,娃哈哈已经步入中年,再次卖酒更多地被视为是在寻找新的营收增长点。2020年,娃哈哈营收缩减至440亿元,较2013年下滑超40%。


中国食品产业分析师朱丹蓬指出,目前酱酒已经进入到高速发展、高速扩容的节点,娃哈哈重新布局白酒,符合企业自身需求,也符合行业发展趋势,会为企业带来新的增长点、利润点与着力点。


然而,从目前的情况来看,白酒要成为娃哈哈新的增长点,恐怕还有很长一段路要走。



娃哈哈卖不动白酒


9年前就卖不动的白酒,9年后娃哈哈大概率依然卖不动。


娃哈哈以前的成功很大程度上是依靠渠道优势,也就是“联销体”。


娃哈哈官网显示,该公司编织出了一张覆盖近万家经销商、数十万家批发商、数百万家销售终端的“联销体”网络,其中销售终端超过300万个,经销商超过7000个。


娃哈哈的渠道强大什么程度?以前的娃哈哈能够在一周内在全国大部分商超等门店上架其产品。因为那时候,娃哈哈只要把产品摆上货架,基本上都能卖掉。


如今,人们的消费方式已经发生了巨变,消费者已经不会再自己找上门,商家需要想办法让自己的产品触达消费者,而这,正是娃哈哈的弱项。


所以,娃哈哈想借助渠道优势实现其白酒销售难度很大。白酒产业和饮料产业的渠道差异成为阻碍娃哈哈“白酒梦”的绊脚石。9年前如此,现在更是如此。


另外,品牌力也是娃哈哈的白酒产品面临的一大难题。


娃哈哈的影响力仅限于饮料领域,这是几十年建立起来的品牌认知,对娃哈哈来说即是优势,也是劣势。认可AD钙奶和营养快线的消费者,不一定会愿意为娃哈哈的酱酒买单。


娃哈哈这个品牌本身成为了束缚其白酒品牌发展的绊脚石。


这一点娃哈哈应该非常清楚,这些年娃哈哈跨界卖过许多产品,比如粽子、雪糕、彩妆等,结果均以失败告终。跨界产品想要俘获消费者的心难度还是非常大的。


娃哈哈此次推出的白酒新品定价逼近茅台,但品牌力却差了不知道多少。在价格相差不大的情况下,白酒消费者几乎没有理由选择娃哈哈。


而且娃哈哈还是选择了跟以前一样的运作方式,娃哈哈主要负责销售和品牌推广,金酱酒业负责产品研发,娃哈哈并没有自己的研发团队,所以在产品品质方面很难跟那些头部的白酒企业相比。娃哈哈的白酒产品更像是贴牌产品。


业内人士表示,娃哈哈此次卖白酒可能只是一次试水,可能是走团购渠道用来内部消化。较高的定价意味着,这款产品无法走大流通的渠道,娃哈哈盯上的可能是企业内部团购和礼品市场。


从这次娃哈哈在宗帅家酒上投入的精力来看,宗庆后也许并没有对这款酒寄予厚望,它的存在不是帮助娃哈哈找到新的营收增长点。


卖白酒只是凑热闹?


值得注意的是,这次娃哈哈变得低调了许多,没有公开表明投入了多少资金,在营销上也没有什么动作。


2021年12月27日,娃哈哈举行新品发布会时推出了11款新品,从当时的现场图片可以看到,两款白酒新品也“露脸”了,而且占据了C位,被摆在宗庆后和宗馥莉之间。


两款白酒新品占据C位。图片来自娃哈哈微信公众号。


奇怪的是,尽管摆在最显眼的位置,但娃哈哈官方的推广文案中却没有提到这两款白酒。


无冕财经研究员在各大电商平台搜索后发现,两款白酒都没有在娃哈哈的官方旗舰店上架,线上商城中甚至都没有酒水分类。搜索“宗帅家酒”,几乎没有相关产品的链接。娃哈哈只在一篇公众号文章上公开销售宗帅家酒。


娃哈哈此次入局白酒市场,给人感觉更像是来凑热闹的。


如今,娃哈哈已经进入“宗馥莉时代”,而一直试图将娃哈哈“年轻化”的宗馥莉恐怕不会在白酒业务上有太多的投入。


酱酒的消费群体以40岁以上的男性为主,这显然不符合宗馥莉对“年轻化”的追求。宗馥莉还是致力于打造面向年轻消费者的产品。


在2021年12月27日的大会上,宗馥莉宣布了娃哈哈2022品牌营销规划,提出了新一年计划,包括打响“水的翻身仗”、两大IP助力品牌年轻化、三大品类锁定细分市场、四大产品持续造血渠道。


2022年,宗馥莉将把重心放在苏打水、运动饮料和新茶新果汁这三大品类上面,定位更细分的市场,分别瞄准亚运会背景下的电竞人群、运动场景和都市新白领消费群。


营养、健康、IP营销才是娃哈哈新产品发力的方向。


酱酒市场确实有着无限的可能,但对急于寻找新增长点的娃哈哈来说,没有那么多的时间和资金去重新孵化一个白酒品牌了。


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娃哈哈又开始卖白酒,但宗馥莉看不上 || 焦点
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