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“砍倒”元气森林 || 深度

发表时间: 2022-02-28 11:42:38

作者: 广州无冕信息技术有限公司

来源: 无冕财经

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2022年,元气森林究竟能不能顶住压力,关键还要看产品和渠道能力。


本文由无冕财经(wumiancaijing)原创发布

作者:郭俊宇

编辑:雷缓之

设计:岚昇

实习生:黄婷



春节刚过不久,国内饮料市场的紧张气氛就开始升温。


据新浪财经报道,可口可乐与百事可乐内部均已对元气森林下了“最后通牒”:今年势必要消灭元气森林气泡水。


此前,元气森林已经经历过巨头的一轮围剿,今年恐怕会面临更猛烈的攻势。2022年,饮料行业的一场恶战怕是在所难免。


这让日子本来就没那么好过的元气森林压力更大了。已经开始“脱虚向实”,具备一点实体企业基因的元气森林,凭借目前的一点优势,能否再次杀出重围?


更猛烈的围剿


两乐将元气森林视为眼中钉、肉中刺,在业内早已不是什么秘密。


它们围剿元气森林的行动也一直都在明里暗里地进行,从原材料到生产线,元气森林都遭遇过狙击。


巨头的狙击可谓是“又狠又准”,它们深知依靠营销起家的元气森林,供应链是其最大的命门。


于是,过去几年里,它们没少在供应链端给元气森林暗地里使绊子。


在自建工厂之前,元气森林不止一次遭遇代工厂断供的危机。在原料供应上,截至去年6月,原料供应不足给元气森林造成了10亿元的销售损失。


除可口可乐和百事可乐的围剿外,其他饮料品牌、甚至新茶饮,也挤进来围攻元气森林。


2021年中旬,农夫山泉与元气森林爆发了激烈的渠道之战。元气森林在扩张线下渠道时动了农夫山泉的位置,农夫山泉反手就发起猛烈的进攻。


财大气粗的农夫山泉直接告诉商家,只要把农夫山泉的产品放进元气森林的冰柜,就能获赠同等数量的长白雪矿泉水。


在农夫山泉的狙击之下,元气森林线下渠道的扩张受到巨大阻碍,被迫亲自下场做智能柜。


冰柜是夏天饮料销售的重要战场。图片来自新浪财经。


除了这些实力远比元气森林强得多的竞争对手外,背地里还有一些对其虎视眈眈的同行,在产品端也给了元气森林不小的压力。


2021年,娃哈哈推出新品“小轻熏苏打气泡水”,旗下饮料品牌KellyOne也推出“生气啵啵”气泡水。


再往前追溯,新茶饮阵营里的喜茶以及奈雪的茶,也都想在0糖气泡水赛道分一杯羹,喜茶现已推出5款气泡水产品。


可以说,0糖气泡水赛道如今已是多方混战。元气森林作为这个赛道的先行者,必然会成为众矢之的。


如果两乐真的下定决心要在今年干倒元气森林,那么不管最后是否能成功,元气森林都将面临更大的压力。


从增长速度来看,过去一年元气森林确实跑得没有以前那么快了。根据央广网的数据,2021年元气森林销售额达75亿元,同比增长150%。


而在2018年、2019年、2020年,元气森林均实现了高达300%、200%、309%的高速增长。


另外,新浪财经报道,元气森林主体部门去年的年终奖均未发放,一线员工虽然已拿到年终奖,但相较往年已大幅缩水。这可能也和2021年元气森林过得并不顺畅有关。


整个2021年,元气森林的增长道路非常坎坷,先后经历了原材料供应不足、代工厂停工、线下渠道扩张受阻、运营事故等。


在集中围剿下,元气森林还能取得这样的成绩实属不易。然而,围剿并未结束,反而可能以更猛烈的攻势袭来。



闯入巨头的腹地


元气森林给这些传统饮料巨头带来的压力,主要来自两个方面。


一方面是元气森林带火的0糖、0卡气泡水代表着新的消费趋势,如果元气森林持续宣传含糖饮料的不健康性,会加速瓦解可乐赖以生存的消费观念基础。


另一方面,元气森林作为一个新消费品牌,已经开始反攻线下。在饮料品类里,得渠道者得天下,渠道才是最大的壁垒,品牌排在第二,产品排在最后。


可口可乐和百事可乐之所以能够纵横全球饮料市场多年,除了品牌力之外,最重要的就是渠道力。


如今,唐彬森在线下渠道的发力也初见成效了。根据央广网的预测,2021年元气森林销售额达75亿元,同比增长150%,其中线下渠道占比高达80%,达到60亿元。


由此可见,靠营销起家的元气森林并不打算只做网红,而是开始向实体转型。


表面上,元气森林现在的体量还威胁不到两乐。可口可乐最新财报显示,2021年的营收达到387亿美元,同比增长17%,光净利润就有98亿美元,同比增长26%。


但从增速来看,元气森林远远超过两乐。公开数据显示,2016年成立以来,元气森林展现出了惊人的增长速度,在2018年、2019年、2020年均实现了高达300%、200%、309%的高速增长,2020年营收达到了27亿元。


而且元气森林所处的赛道未来更具潜力。根据中科院在2021年11月发布的报告,2021年中国无糖饮料市场规模约为137.9亿元,预计到2025年将翻倍,增长至227.4亿元。


中科院报告预测,2027年无糖饮料市场将攀升至276亿元规模。图片来自中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室。


如今,少糖、减糖已经成为全民关注的话题,Canadean的数据调查显示,全球有51%的消费者都认为摄入太多糖有害身体健康。


另外,元气森林扛着0糖、0卡的健康大旗,已经杀入两乐的腹地美国市场了,并且还做得风生水起。


去年12月中旬,元气森林闯入了美国亚马逊气泡水畅销榜Top10,同时包揽赛道新品榜Top3。


目前为止,元气森林产品已经进入美国、澳大利亚、英国、法国、新加坡等40个国家和地区的线上线下渠道。


这不可能不引起两大巨头的警觉。


美国市场是两乐的老巢。作为全球碳酸饮料的发源地,美国市场一度充斥着高糖饮料,这也让美国成为全球肥胖率最高的国家,两乐正是在这样的社会环境下快速崛起。


当元气森林走进美国市场,并且制造出爆款产品,就意味着元气森林有望在北美市场也掀起一股饮品无糖化的浪潮。


跑到人家大本营,去断人买卖——对于在0糖饮料领域还没占据足够大市场份额的两乐来说,这个局面无疑带来了巨大的危机感。


从元气森林以挑战者的姿态闯入两乐腹地开始,就注定要面临它们最猛烈的攻击。


能否扛住压力?


在前几天刚结束的冬奥会上,元气森林“押三中三”成为焦点,这也展现出它在营销方面的实力。


营销出色、包装能力强,一直是元气森林的优势。当年,元气森林就是抓住了日系风这一特点,成了年轻人的心头好。


元气森林在代言人的选取上也把握得很准。1月21日,元气森林宣布易烊千玺成为元气森林气泡水代言人。易烊千玺在女性粉丝、00后青年文化中具有引领效果,有助于提升元气森林在年轻消费者中的形象。


不过,营销对元气森林不可或缺,但在面对巨头的围攻时,却无法成为制胜的利器。


元气森林的劣势也很明显。因为年轻,沉淀和积累不够,容易在上游供应链和下游渠道上吃亏,这也是新消费品牌普遍存在的问题。


过去几年,元气森林通过自建工厂,已经弥补了自身在供应链上的不足。


截至去年12月底,元气森林的第四家工厂——湖北咸宁工厂的首批产品正式下线,顺利度过试投产阶段,该工厂的年产能超过9亿瓶。


如果算上还在修建中、计划今年春季正式投产的四川都江堰工厂,元气森林一共拥有5家自建工厂,全部投入生产后,总产能预计能超过50亿瓶,有效降低了断供风险。


突破供应链的封锁后,元气森林已经成为一家真正具备实体基因的企业。这也意味着巨头再想通过上游供应链“绞杀”元气森林,基本上已经行不通了。


那么,它们可能会在下游对元气森林发起攻势。到时候,见利动心的其他气泡水品牌也会趁机抢占市场。


谷爱凌、易烊千玺,元气森林的代言人都在年轻人之中拥有巨大影响力。图片来自网络。


2022年,元气森林究竟能不能顶住压力,关键还要看产品和渠道能力。


在单品方面,元气森林没有占据绝对优势,其主打的0糖气泡水不足以构建一条稳固的护城河。红牛和王老吉拥有独家配方,而元气森林的产品还是非常依赖营销。


中国食品产业分析师朱丹蓬表示,元气森林的无糖气泡水本身没有过高的技术门槛,各大品牌很容易蜂拥而上。


近年来,元气森林也一直在研发上发力,截至2021年10月,元气森林在过去一年内新增的饮料口味多达30余种,但迟迟未能出现新的爆款。


巨头可能还会瞄准元气森林的另一个弱点——渠道。


尽管过去一年元气森林已经在大力扩展线下销售终端,但和已经有了几十年积累的可口可乐和百事可乐相比,还是有不小的差距。


据不完全统计,目前全国可供覆盖的饮料销售终端约有800万个,做得最好的可口可乐能覆盖300万—350万个销售终端,元气森林能覆盖的不到100万个,差距还非常明显。


去年,元气森林已经跟农夫山泉在线下渠道有过交锋,当时并未占到上风。如今,它将要面对的是比农夫山泉更强大的对手。


2022年,饮料行业的一场暗战或许已经在上演了。



“砍倒”元气森林 || 深度
2022年,元气森林究竟能不能顶住压力,关键还要看产品和渠道能力。
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