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“爱腾B”到了最危险的时候

发表时间: 2022-03-08 11:04:45

作者: 广州无冕信息技术有限公司

来源: 金角财经

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视频行业已经很久没有好消息了。最近这一年的时间里,听到的消息都是裁员、缩减业务、没钱……

 

直到3月1日,爱奇艺发布了2021年Q4及全年财报,CEO龚宇在财报会议上说,“将努力在2022年进一步实现运营盈亏平衡。”话音刚落,爱奇艺股价直线拉升,涨幅最高超过41%。

 

但资本市场只是短暂地为爱奇艺庆祝了一下,很快便显露出了真实的态度。3月2日,爱奇艺股价短暂拉升之后即开始显露颓势,其后的两个交易日股价连续下跌,将此前涨幅尽数回吐。目前已经跌破了财报发布当日的最低价。

 

在视频平台里,爱奇艺不是唯一一个不被资本市场信任的公司。3月3日晚,B站公布了2021Q4和全年未经审计的财务报告,紧接着,B站在美股和港股两地连跌两天。

 

如果把时间线拉到更长来看,2月28日发布财报的芒果超媒也没凭借财报挽回资本市场的信心,股价仍然在一天天阴跌。

 

视频网站这门生意在中国已经走过了10多年,但直到如今,视频网站也没有找到一条真正的盈利路径。

 

显而易见的是,国内的视频网站没有一家背后是没爹的,所以视频网站之间的竞争,最后都演变成了比拼谁的爹实力更硬。这种硬一方面体现在钱,一方面也体现在资源的掌握能力。而这些视频网站离了爹,自己能走多远?

 

这次财报季,视频平台们终于换了角度看自己,发现过去十几年做的事情都没让自己变得更好,“搞钱”转而成了行业共识。



视频平台不值得信任

 

资本市场对视频平台没多少信心了。

 

爱奇艺的财报显示,2021年总营收306亿元,全年运营亏损45亿元。但由于从财报来看,爱奇艺亏损呈现收窄趋势,并且CEO龚宇信誓旦旦声称,今年要在实现全年non-GAAP运营层面盈亏平衡,并尽快实现季度non-GAAP运营层面盈亏平衡。


资本市场嗨了一把。

 

但爱奇艺同时也承认了,亏损收窄,是由于采取了开源节流的措施。这一措施让人联想到2021年底爱奇艺被曝大裁员的事,当时裁员比例大约在20%到40%之间。

 

裁员的效用立竿见影,不仅亏损缩小了,财报发布当天爱奇艺股价最高涨幅达到了41%。但爱奇艺自己或许也没想到,这一天的涨幅在后面的两天时间里,又全都跌没了。

 

这或许说明资本市场对于视频平台的中长期发展,并无太多信心。这种不信任的情绪,也在其他上市的视频平台身上出现了。

 

B站财报显示,2021年的营收总营收达193.8亿元人民币,同比增长了62%,但净亏损为68亿元,比2020年的净亏损31亿元还扩大了119%;


 

另一家上市的视频平台芒果超媒是唯一一家在盈利的。2021年营业153.53亿元,归母净利润为21.14亿元。

 

无论是财报好看的,还是财报不好看的,股价都延续了下跌的趋势。甚至是爱奇艺在财报发布后,股价仅仅短暂拉升了一天,仍然掉头向下。而在此次财报季之前,视频平台的股价下跌就已持续了一段时间。

 

爱奇艺的股价2021年达到28.97美元以来,截至目前跌幅已经超过84%。

 

B站在港股市场的股价,从2021年6月28日达到1052港元高点以来,至今已经下跌了超过80%。

 

芒果超媒的股价从2021年1月高点到现在,已经下跌超过64%。

 

资本的天性是逐利,当一个行业有利可图时,很难想象资本会放弃,而当资本放弃时,必然是看到了一个行业的问题。

 

视频行业最大的问题,就是不挣钱。

 

2018年,成立8年的爱奇艺赴美上市,融资22.5亿美元,约合人民币142亿元。然而,自上市以来,爱奇艺归母净利润累计亏损约合人民币326.41亿元。换言之,上市时融来的钱只够爱奇艺烧一年多。

 

B站同样如此,仅仅是2021年一年,平均每天亏损约1860万元。优酷被阿里收购之后,已经变成了阿里的一个沉重包袱。

 

这些视频平台能在长期流血不止的状态下活到今天,靠的不是别的,都是各个“爹”的帮助。

 


没了爹,就活不下去

 

中国的视频平台发展至少可以追溯到2005年。当年,张洪禹与雷量在上海一间不足10平米的单身公寓中做出了PPS网站,到2007年时PPS提供的点播影视剧已接近6000部。

 

同年4月,海归王微创立的土豆网也上线了,半年时间里日均访问人数就超过了4万。

 

土豆网上线第二个月,56网的创始人周娟从网易离职,在网易附近找了处办公室开始创业。到2006年8月,56网注册用户突破900万,视频总浏览次数超8亿,一度位列当时国内第二大视频网站。

 

在这些不断涌现的视频网站背后,中国视频行业风云突起,贾跃亭的乐视网、从搜狐出来的古永锵、李善友分别创建了优酷网与酷6网……仅2006年,国内的视频网站从30余家激增至300余家。

 

到现在中国视频行业已经走过了16年的时间,但仍然没有找到一个稳定的盈利模式。

 

视频平台并不是没有想过要赚钱。从广告到会员,视频平台为了挣钱想了许多方法,问题在于,无论是哪一种方法, 都需要平台掌握能够产生吸引力的内容。

 


方法有两种,一种是买版权,另一种是自制。

 

对视频平台来说,买版权曾经是一件可以快速赢得用户的捷径。2011年,乐视花2000万元购买了《甄嬛传》的独家网络视频版权,凭借该剧独播,乐视网收获36亿以上的流量。

 

如今来看,2000万元的价格,大概只能买到几集。2017年,PPTV从慈文传媒手中买下了《凉生,我们可不可以不忧伤》的网络播出权,总花费高达约8亿元。按80集来算的话,每集版权费就将达到1000万元。

 

与之形成鲜明对比的是多年前的《武林外传》,当时80集的电视剧网络售价总计才10万,折合成单集,仅仅1250元。

 

从1250元到1000万元的单价,网络版权费暴涨了接近8000倍。

 

然而,从视频行业现在的处境来看,高价买来的版权内容并没有让平台换取更多收入,真正养肥的反而是处在产业链更上游的“爽子”们。

 

此外,随着视频平台对于版权的争夺愈演愈烈,IP同质化的现象也愈发严重,这导致观众往往只在某部大爆款出现时才会愿意观看,从而为视频平台28.97带来流量,品牌主才会愿意投放广告。

 

例如2021年第四季度,爱奇艺的广告收入 16.7 亿元,同比下滑 10%。但另一边的芒果超媒,广告业务是其表现最为亮眼的板块之一,尽管体量不及爱奇艺,全年广告收入却多达54.53亿元,同比增长31.75%。

 

原因就在于,芒果背靠湖南卫视,拥有《浪姐》《哥哥》等大量爆款综艺,从而为平台带来注意力。

 

其他平台没有湖南卫视这样才艺多多的爹,却有财大气粗的金主爸爸们。

 

爱奇艺的2021年财报发布仅2天,爱奇艺就宣布与百度等投资机构签订认购协议,融资2.85亿美元。

 

没办法,在百度业务体系里,爱奇艺这个不成器的儿子实在是外表光鲜亮丽,里子却是穷困潦倒。根据刚发布的爱奇艺2021Q4财报来看,爱奇艺第四季度的现金为30.75亿,同比减少了71.8%。

 

并且未来3年爱奇艺最少还要支付合计109.5亿元来覆盖许可版权和内容制作相关的支出。只靠爱奇艺自己,显然给不起。

 

到了现在,视频网站们终于醒悟,光靠爹也不行,自己终究得要长大。

 

于是,“搞钱”的口号在这段时间喊得很响亮。 

 

爱奇艺喊着实现2022年全年non-GAAP运营层面盈亏平衡。

 

B站表示中期目标是到2024年实现盈亏平衡。

 

优酷则重复着自己要改善运营效率的话语,致力于让亏损同比收窄。

 

怎么赚钱?他们不约而同想到了“会员费”。

 


靠什么吸引人?

 

国内最早推出会员付费的中国视频网站是爱奇艺,其CEO龚宇也曾标榜爱奇艺对标的就是奈飞。

 

奈飞的主要收入,就是靠会员费。

 

奈飞成立于1998年,到2021年总会员人数突破2.21亿。这给奈飞带来了极大的资金支撑。2021年,奈飞全年收入达到约300亿美元、按年增长19%,运营利润达到62亿美元、按年增长35%,净利润为51.2亿美元、按年暴涨85.3%。

 

奈飞的会员增长与近年来频频出现的爆款剧作相关。2021年在韩国推出的《鱿鱼游戏》大火,直接带动了付费用户的增长。上线仅半个月的时间,就在Netflix覆盖的190多个国家和地区,夺下剧集热度冠军。


 

而《鱿鱼游戏》的制作成本约为人民币1.37亿元。放在国内,这样的成本已经属于各视频平台的S+项目,一年也没有几部。

 

但在奈飞的全球体系里,通过和不同国家和地区的本土影视机构合作,能够持续产出爆款产品。并且逐渐衍生出了自己独特的生产模式:大投入押注大制作,带动营收大幅度增长,从而回笼资金,继续大投入押注大制作。

 

这是众视频平台通用模式,例如HBO大火的剧集《权力的游戏》第八季,虽然总共只拍摄制作了短短的6集,但是单集成本高达了1500万美元,假如平均一集一小时,那么每分钟的成本就高达25万美元,每秒的成本就高达4000多美元。

 

在奈飞的模式中,在全球范围内合作开发剧集的模式,也像是一种赛马模式,能跑通的原因,仍然在于庞大会员数量的支撑。

 

如今国内视频平台想要学习这一套方法的时候却发现,这并不容易。

 

从2013年,奈飞开始发力剧集自制,并相继推出了《纸牌屋》《女子监狱》《破产姐妹》《毒枭》《绝命毒师电影版》《超感猎杀》《马男波杰克》《王冠》等优质剧集,多次斩获全美大奖,且实现了IP的多季连续运营。

 

毫不夸张地说,“奈飞自制”已经成为了品质的象征,这是长时间、大投入积累起来的护城河。

 

比奈飞更典型的例子则是迪士尼的Disney+。从2019年推出至今,短短数年时间已在全球拥有1.298亿名Disney+用户。

 

而迪士尼是比奈飞拥有更多优质内容储备的老牌影视IP巨头。目前,迪士尼手上不仅有自己啊的迪士尼动画IP,以及由此衍生的真人电影,还握有估值700亿美元的全球最值钱IP《星球大战》,此外还掌握了“漫威”宇宙、《加勒比海盗》、《阿凡达》、《异形》等等世界知名的IP。

 

覆盖了成人向影视、恐怖片、以及年轻层次更多元的动画电影等,在电影领域可以说是360度全方位无死角。

 

这也说明,拥有优质内容产品,才是视频行业的唯一出路。因为过去的砸钱赚流量进行规模扩张的模式,已经走不通了。



全球流量都见顶了

 

2021年11月18日,《鱿鱼游戏》大火之后,奈飞宣布将上调韩国会员费用,可供两人在线以及可供四人在线的标准费用分别上调12.5%和17.2%。

 

此前一年,奈飞在美国也调过一次价格,将标准套餐和高级套餐费用分别上调了7.7%和12.5%,加拿大、英国、日本等多国也先后涨价。

 

频繁涨价背后,是奈飞面临的流量危机。这种危机不仅仅来自于Disney+等对手,还与全球流量生态有关。

 

目前,在全球233个国家和地区中,奈飞进入了其中190多个国家和地区。这意味着,除了中国内地市场外,奈飞已经再难找到一个新的市场。因此,奈飞管理层对2022年一季度的用户增长也不乐观,仅仅给出250万的指引数据。

 

这一问题不仅仅出现在奈飞身上,而是整个互联网生态都面临的考验。

 

以Facebook为例,其2021年Q4的全球日活用户数量19.3亿人,月活用户数量为29.1亿人,与2021年Q2相比,日活用户环比下降了50万人——这是Facebook有史以来首次出现活跃用户数量下滑。

 

新的流量已经不多了,而新的对手还在不断出现。比如短视频平台TikTok,截止到2021年9月,全球月活用户人数超过10亿。

 

一边是越来凶猛的新对手,一边是已经开发殆尽的流量池,对于旧有的互联网平台来说,这是一个两难的境地。

 

在国内,爱奇艺们面临的也是这样的情况。


 

截至2021年6月,中国网民规模达10.11亿,这组数据对平台型互联网企业而言,意味着流量天花板的极限。

 

人口数量带来的流量红利已经没了,会员费涨价似乎也变得顺理成章了起来。

 

但问题在于,想要会员就要先有优质内容,要产出优质就要花钱,但要有钱就要有会员。这就又回到了最初的起点——优质的内容,是视频平台的安身立命之本。

 

奈飞涨价背后有持续产出优质内容的能力作为支撑,反观国内视频平台,在涨价之余,是否真的已经有了持续生产爆款的能力?

 

至少现在看起来,还是停留在赌博押宝的阶段。



“爱腾B”到了最危险的时候
拥有优质内容产品,才是视频行业的唯一出路。因为过去的砸钱赚流量进行规模扩张的模式,已经走不通了。
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