发表时间: 2022-03-22 11:13:27
作者: 广州无冕信息技术有限公司
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拼多多的“砍一刀”,到底是几刀?
“砍一刀”翻车了
拼多多的“砍一刀”,又一次经历了现实的考验。
围绕着“拼多多到底要砍多少刀”这个世纪谜题,一个百万粉丝的游戏博主,做了一个大胆的实验——
在数万名观众的注视和参与下,直播“砍一刀”。
他就想看看,到底多少刀,才能砍下拼多多的一件商品。遗憾的是,这场砍价持续了两个多小时,参与人数至少上千,砍到了小数点后6位,依然没能砍价成功。
一波三折、扑朔迷离的剧情,叠加网友们积攒已久的怨气,爆发成了一个热搜。
▲图源网络
事情还得回到3月17日,斗鱼游戏主播“超级小桀”正常开了个直播,本来是闲聊,后来扯到了网易丁磊早期的引流骚操作:
每个用户看到丁磊的网易云音乐账号,关注人数都显示9999。
很多人(尤其是强迫症)看到这个数字,都忍不住点上一下,凑成个整数。这种“引诱式”的营销方法,堪称引流鼻祖。
说到引流和营销,这个主播的话匣子瞬间打开,又扯到了拼多多的“砍一刀”——
之前砍过很多次,都没有成功过……直播间的所有人帮我砍,可能也砍不下来。
主播这样一说,直播间里的粉丝开始起哄了:试一试!就这样,主播在拼多多选了一部2099元的手机,正式开始了砍价之旅。但无论是主播还是直播间的观众,都没有想到,这“一刀”有这么艰难。
第一阶段,主播使用万元免单卡+金币+金币翻倍等福利,一圈操作下来,仅差0.02%就能免费拿到这部手机了。
第二阶段,主播把砍价二维码分享给直播间的粉丝,进入大家一起砍的模式——
短短几分钟,就有125个好友帮他砍价,但进度条只前进了一点点;
又有几百人帮忙砍价,却连1个金币都没砍下来;
主播把砍价链接分享到不同群,加起来有3万多人,没过多久,竟然被封禁了……
找拼多多客服也没有得到满意答复的情况下,被折腾几个小时也没有砍价成功的主播在网上曝光了整个过程,“6万人参与砍价”不成功的消息也开始在网上出现。
更有意思的是,随着舆论的发酵,尽管直播的时候这名主播并没有砍价成功,但在下播2小时后,主播突然就收到了拼多多给的一张无门槛购物券,可以用来购买主播砍单的商品。
更有意思的是,一般来说,拼多多砍价成功会有一个动画效果,但主播的动画效果是在3月19日下午左右收到的(砍价时间是3月17日)。
眼看着事情被顶上热搜头榜,拼多多出来说话了——
结果,被老实的主播打脸了——
可以说,拼多多的“砍一刀”,这次算是彻底翻车了。网友甚至调侃——
这到底是“砍一刀”还是“砍亿刀”?
流量密码
没有在拼多多体验过“砍一刀”的人生,是不完美的。
那种永远离梦想一步之遥,看得见但摸不着的感觉,亲自体验过才知道。
知乎上,有个叫“军军”的作者分享了她的“砍刀”历程——
每次打开拼多多APP,10次至少会有8次,弹出“开红包”“免单”之类的页面……先是开出一个大红包,仿佛我是此刻这世界上最幸运的无敌幸运王……当我邀请好友助力,只差最后5分钱的时候,开出的奖励又变成金币,100金币可兑换1分钱……
这种感觉,和刚才那个游戏主播经历的如出一辙:
差0.1元——差0.01元——差10个金币——差1个金币——差0.1个金币——差10个钻石——差1个钻石——差0.1个钻石……
这到底是俄罗斯套娃还是无穷游戏?在崩溃边缘徘徊的“军军”一声长叹——
想薅拼多多的羊毛,实在是太难太难太难了!
“军军”的遭遇不是个例,根据雷达财经近期的统计,在黑猫投诉平台上,砍一刀&现金大转盘的投诉量排在第二,仅次于直播间。
▲图源雷达财经
你以为你只差一刀,但实际上“永远差一刀”。
在心理学上,这叫“损失规避”:
失去的痛苦要远大于得到的快感。
2000块钱的手机,只差那0.01元了,你忍心放弃吗?100元的红包,只差那一步之遥就可以提现了,你舍得吗?
当然,在网络上,也有不少消费者表示成功了,但这个概率到底有多大,恐怕只有拼多多知道了——
“你永远有朋友从拼多多提现成功,而你却从没成功提现过一分钱。”
经历得多了,消费者甚至总结出了拼多多的“三大奇迹”——
9.9元开走五菱宏光EVMINI,1分钱砍iPhone13,拼多多现金已到账。
骚操作玩多了,难免碰上较真的人。
2021年3月,上海律师刘宇航参加了拼多多的“砍价免费拿”活动,领取了一张“超级免单卡”,但邀请多人砍价后,始终差“0.9%”。
刘宇航以拼多多在提供网络服务时涉嫌违背诚实信用原则,使用虚假数据隐瞒规则已构成欺诈为由,向法院递交了起诉材料。
在案件审理过程中,人们才第一次理解拼多多这“0.9%”的真正含义——
砍价页面显示的0.9%不是0.9%,而是0.9996427%。
说起来,拼多多“砍一刀”的套路还得追溯到2015年,拼好货时期的“水果拼团”活动。
当时,拼好货用一些水果来抽奖,消费者邀请新用户就能参与,这个模式后来演变成了拼多多的“砍一刀”。这体验,就跟你亲戚追着让你买保险一样。
利用这种“占便宜”的心理,拼多多将人性玩弄到了极致,在广大的小镇和农村地区,拼多多迅速累积了数以亿计的用户。到了2020年底,拼多多的用户规模甚至达到7.88亿,首次超越阿里,成为中国用户规模最大的电商平台。
从某种程度上说,“砍一刀”正是拼多多的流量密码。
狂暴打法
不得不说,拼多多的发展确实很快。
2018年7月,成立不到3年的拼多多就在纳斯达克敲响了上市的钟声。能在淘宝和京东的天罗地网下冲出来,拼多多自然有它的绝招。
拼多多的第一个绝招,是“农村包围城市”,服务“五环之外”的人群。
从成立到上市仅仅用了3年,拼多多的GMV(订单总额)在2017年就已超过1400亿。
要知道,阿里突破1000亿订单总额足足花费了10年时间,而京东也用了6年,而拼多多只用了2年多就已实现。
但主打“下沉”和“便宜”的背后,是无尽的“山寨”深渊。
拼多多上市的第二天,一篇《拼多多,三亿人都敢坑的购物APP》出现在了朋友圈,文章作者指责拼多多销售仿冒、山寨和三无产品。
一石激起千层浪,面向拼多多的质疑声此起彼伏。创维公司发布声明,指责拼多多上出现了大量假冒创维品牌的电视产品,并提出严正交涉。
紧接着,童话大王郑渊洁也在微博发表声明,指责拼多多销售盗版皮皮鲁系列图书,侵犯其著作权,要求拼多多立即停止侵权行为。
郑渊洁发微博声明的同一天,虎嗅网也以《该以穷人之名原谅拼多多吗?》为名,发文指责拼多多打着为穷人“消费升级”的名义,堂而皇之地成为了假货和山寨的集中地。
网络上一时被“拼多多假货秀”沦陷,这场以“打假”“吐槽”为主题的网络狂欢,摘下了拼多多头顶上的光环,将拼多多一直以来的“伤疤”公之于众,路过的人都往里边撒了一把盐。
尽管如今的拼多多费尽心思挤进“五环内”,还卖起了iphone和茅台,但那段触目惊心的历史终究很难让人释怀。
被“砍一刀”和“便宜”拉来的用户,如何才能留住?拼多多的第二个绝招,是砸钱。
wind数据显示,2017-2020年,拼多多的销售费用分别为13亿元、134亿元、271亿元和411亿元,销售费用占营业收入比分别为77%、102%、90%和69%。
不比不知道,一比才吓一跳。国内电商平台里,比较高的是阿里,但由于营收高,销售费用的占比也只在10%左右。
也是,动不动就来个铺天盖地的“百亿补贴”,能不烧钱吗?
过去数年,这种“农村包围城市”+烧钱+砍一刀的狂暴组合拳,确实给拼多多拉来了源源不断的用户。但实际上,建立在“补贴”和“低价”上的竞争力,是十分薄弱的,零售大佬黄光裕就曾说过:
真正的零售业不是买一大堆流量,而是站在用户的角度帮他选品,流量自然就会起来,慢慢就会获得其他销售的机会,这不是一个花钱买流量的过程,而是通过商品相互认识并建立信任的过程。
“山寨遍地”的便宜和“烧钱”烧来的便宜,注定是不可持续的。拼多多要进一步发展,只能走向自建供应链之路,就像Costco那样,才能真正降成本。
但这条路,显然更艰难。
尾声
回看拼多多的发展历程,在“砍一刀”等打法的助力下,这家企业“砍”出了不少东西——
一片庞大的市场。截至2021年12月31日,拼多多年度活跃买家达到8.68亿。
一家上市公司。成立不到3年,拼多多就登陆纳斯达克,成为互联网新秀。
一个超级富豪。得益于拼多多的增长,2020年,拼多多老板黄峥的身家一度高达3210亿人民币,超越马云成为中国第二大富豪。
但时移世易,很多事情都开始发生变化——
2021年Q2,拼多多营收增速下滑至89.01%,远低于2021Q1(238.89%);三季度更是只有51.34%。流量是有顶部的,艾媒咨询发布的研报显示,截至2021年6月末,中国网民数量为10.1亿人。这意味着,拼多多的用户增长已经快来到了天花板。
上市公司层面,不到一年时间里,拼多多的市值缩水了1万多亿人民币,已经跌落神坛。
而黄峥,也在过去一年多接连辞去拼多多的CEO和董事长职务,放弃超级投票权,彻底“裸退”。
写到这里,有一个问题就变得无比严峻——
拼多多,还能“砍”出下一个未来吗?
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