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真实营养不如鸡蛋!花6.82亿打广告,燕之屋IPO隐患重重

发表时间: 2022-03-28 13:55:34

作者: 广州无冕信息技术有限公司

来源: 深蓝财经

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来源 | 深蓝财经

撰文 | 吴瑞馨

编辑 | 郑婷


燕窝,是中国传统的“保健滋补”营养品,位列四大名贵食品之首。但在现代社会,燕窝的营养价值一直备受争议。此外,近年来,燕窝屡屡被曝出造假、食品安全问题、以及虚假宣传的问题,也给行业带来不间断冲击。


与营养价值的争议和产业链负面频发相反,燕窝在国内消费市场确实具备很大的价值和潜力。《2020年燕窝行业白皮书》显示,该年度,中国燕窝消费的市场规模达到400亿元,年复合增长率33%。其中,90后、00后正在成为这波热潮的主力,天猫市场数据显示,中国60%的燕窝消费者为20到35岁的年轻人。


在此背景下, 两次折戟,如今再次提交招股书的燕之屋,成色究竟如何?



1


“暴利”燕窝的盈利困境:

毛利50%,净利润率却只有个位数



燕窝滋补的神话自古便有。我国最早记载燕窝食用记录是在唐朝,从古至今,一直被视为食补极品,位列“燕鲍翅肚参”首位,被誉为珍馐之首。我国燕窝主要从东南亚进口,古代一直是皇室的贡品,也因此,燕窝一直是国人心中的高级食材,滋补圣品。


到了现代,随着人们生活水平的提高,燕窝也“飞入寻常百姓家”,变成普通人也能消费得起的商品。但同时,随着科学意识的普及,燕窝的“滋补神话”也被打破,逐渐走下神坛。2011年的“毒血燕”事件,更是给燕窝行业带来了灭顶之灾。


但近几年新消费的兴起,即食燕窝的出现让燕窝再次受到消费者的欢迎。数据显示,中国燕窝进口量从2014年的3.1吨增长至2019年的183.2吨,年均复合增长率达到126%


去年12月,燕窝行业巨头燕之屋向上交所递交了招股,但这份招股书却戳破了人们对于燕窝“暴利“的幻想。


招股书显示,燕之屋2018年至2021年上半年,其主营业务收入分别为7.2亿、9.4亿、12.9亿和7.07亿元,而同期,其主营业务毛利率分别为 51.63%、48.33%、48.51% 和 51.04% 。总体来看,燕之屋的毛利率基本保持在50%上下的较高水准,符合人们对于燕窝行业“暴利”的想象。


但毛利率并不意味着净利润高。燕之屋的净利润率并没有留给人们太多的现象空间。招股书显示,报告期内,归属于燕之屋母公司的净利润分别只有6329万、7910万、1.2亿和6368万元,净利润率为9.09%、9.37%、8.28%和8.74%,均不足10%。


为什么毛利率这么高,净利润率却只有个位数?矛头,被指向了销售费用。


和虫草等保健品类似,燕窝也存在低研发,高营销的现象。仅2017年,燕之屋赞助中国导演电影协会2017表彰盛典,虽然没有透露具体金额,但同年广告宣传总支出过亿。


之后,燕之屋还接连签下知名女星为其代言造势。2018年,花费千万打造“燕之屋20年庆典晚会”,在刘嘉玲代言的10年合约到期时,又签下了林志玲为其代言,2021年签约奥运冠军孙一文,最近燕之屋又签下当红“花旦”赵丽颖为新任代言人。


大笔大笔的签约代言广告,费用自然是不低。招股书显示,2018年-2021年上半年,燕之屋销售费用分别为2.34亿元、3.08亿元、3.83亿和1.98亿元,销售费率维持在30%左右。其中同期广告宣传费用为1.36亿元、1.87亿元、2.37亿元和1.22亿元。




三年半时间,花了6.82亿打广告,每年花费的广告费用几乎是当年净利润的两倍。



2


虚假宣传,食品安全问题,

燕之屋藏在IPO背后的隐忧



燕窝处在一个很尴尬的位置:尽管历史传统和中医赋予了燕窝很大的光环,但很多专家和学者认为,燕窝的实际营养价值并不是很高,还不如鸡蛋和牛奶。中医医书上记载的燕窝功效,也尚未得到科学论证,因此燕窝未被列入《中华人民共和国药典》。


虽然没有权威证明,但商家的营销始终将其功效作为宣传的重点。2021年5月,燕之屋的广告曾出现“怀孕吃燕窝比较好”等宣传语、被专家质疑存在“夸大宣传、误导消费者”,涉嫌违反《广告法》。


吃一堑长一智,如今燕窝的宣传开始走向“隐晦”。据燕之屋淘宝产品界面的海报称,燕窝中含有氨基酸、类表皮生长因子、水溶性蛋白、燕窝酸。虽然没有明说功效了,但海报中着重标注了燕窝酸的含量,似乎给消费者某种营养成分很高的暗示。但实际上,燕窝酸也称为唾液酸,并非燕窝独有,许多日常食物中也含有该成分,比如鸡蛋,一个普通鸡蛋含有1.5g唾液酸,而燕之屋每瓶燕窝的唾液酸含量只有132毫克。此外,燕窝中的蛋白质属于不完全蛋白,很多并不能被人体吸收利用;类表皮生长因子所谓的“美容”功能也并没有得到科学认证。



《华夏时报》此前一篇报道也曾指出燕之屋存在虚假宣传,诱导消费者的嫌疑。报道称,记者以消费者身份向燕之屋旗舰店咨询时,客服发来了一张食用燕窝对孕妇有好处的图片,具体包括:增强抵抗力、平衡阴阳,避免上火,让宝宝身体更强壮、更聪明、更漂亮。



而从合规性来看,据国家市场监管总局官网显示,燕之屋的食品生产类别为饮料、罐头,这意味着燕之屋尚未获得药品、保健食品的批号,若对功能进行宣导,燕之屋还涉嫌虚假宣传。


此外,近年来燕窝行业被曝出的负面消息,燕之屋作为国内燕窝行业的老牌选手,也难以幸免。


2011年8月,浙江省工商局抽检发现,三万多盏血燕亚硝酸盐含量超标,最高超标350倍,血燕产品不合格率高达100%。


血燕是燕窝的一个品种之一,因为“血燕是由金丝燕吐血而成”的民间传说,所以此前市面上血燕的价格通常为白燕的两倍。但事实上,天然的血燕非常少见,市面上绝大多数血燕都是假的。是不良商家通过染色剂、鸟粪熏制等手段人工上色制成的。由于粪便含有氨,长期暴露在空气中会形成亚硝酸盐,所以这样的“假血燕”通常含有超量的亚硝酸盐。马来西亚规定燕窝的烟硝酸盐含量不能超过每公斤70毫克,但有些“毒血燕”的亚硝酸盐含量却超过2220毫克/公斤,超出规定含量30倍。


亚硝酸盐具有很强毒性,在一定条件下可转化为致癌物质。在这次抽检中,燕窝行业几遭覆巢之祸。不仅是燕之屋,鹰皇、正基,庆和堂、李宝赢等知名品牌,也被波及。


值得注意的是,燕之屋招股书中,前五大供应商之一的“PT.ESTA INDONESIA”在2015年曾因白燕窝燕盏的亚硝酸盐超标被点名,巧合的是,同年,这家马利西亚企业成为燕之屋的前五大燕窝燕盏供应商。2021年1-6月,燕之屋在从“PT.ESTA INDONESIA”采购的食用燕窝原材料占比高达21.15%




3


行业门槛低,内卷严重,

“后起之秀”穷追不舍



燕之屋无疑是燕窝品牌中的“资深”选手。创始人黄健1997年回国后创建厦门双丹马,做起了贴牌售卖燕窝的生意,2003年,他成立了燕之屋,开始了“现点、现吃、现炖、现送”的连锁经营模式。


但近几年,随着养生行业崛起,燕窝消费市场进一步扩大。国燕委发布的《2020燕窝行业白皮书》显示,2013-2020年间,我国燕窝市场规模从60亿元飙升至400亿元,年复合增长率达33%。


市场扩大了,但燕之屋却开始担忧了。与燕窝的暴利相反,这个行业的门槛却相当低,只要又货源,谁都可以卖。新消费和养生的兴起,燕窝行业的从业者越来越多,市场竞争也越来越大。


其中,成立于2014年的“后起之秀”小仙炖近几年迎头猛追,颇有点后来者居上的味道。从融资历程来看,成立以来在线上持续发力的小仙炖备受资本青睐,截至目前为止,已经获得了六轮融资,其中不乏IDG资本、CMC资本、三六零安全、广发信德等知名机构。



在严峻的行业竞争之下,燕之屋开始打起了价格战“以价换量”,希望降低产品价格,以求“薄利多销”。2018年时,燕之屋的碗燕、鲜炖燕窝和冰糖燕窝的出厂单价分别为180.88元、134.55元和51.11元,到了2021上半年上述产品出厂单价分别降至158.86元、51.52元和38.94元,其中鲜炖燕窝降幅甚至腰斩过半。不过诡异的是,价格下调后,燕之屋的毛利率和净利润率均呈现出逐年增长的趋势。


尽管如此,燕之屋依旧没能阻止小仙炖的”攻势“。天猫的即食燕窝榜单显示,如今小仙炖分别高居热销榜、好评榜、回购榜的榜首,处处压燕之屋一头。此前燕之屋蝉联四年的天猫双十一燕窝品类冠军记录,也在2020年被小仙炖打破。



如今,冲击上交所,能给燕之屋带来更多的想象力吗?


真实营养不如鸡蛋!花6.82亿打广告,燕之屋IPO隐患重重
如今小仙炖分别高居热销榜、好评榜、回购榜的榜首,处处压燕之屋一头。此前燕之屋蝉联四年的天猫双十一燕窝品类冠军记录,也在2020年被小仙炖打破。
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