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李佳琦“退居二线”,他找到退路了?|| 焦点

发表时间: 2022-04-01 11:08:38

作者: 广州无冕信息技术有限公司

来源: 无冕财经

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wumiancaijing.com


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短期内,淘宝直播不会放李佳琦走,但也不会再重点扶持他,已经减少台前工作量的李佳琦,在盘算什么?


本文由无冕财经(wumiancaijing)原创发布

作者:海棠葉

编辑:陈涧

设计:岚昇

实习生:邓颖茵


放肆的野心,失控的欲望,突然的暂停,超级头主播搅动直播江湖的时代渐行渐远。


薇娅被迫离场后,3月21日,罗永浩发微博透露将淡出直播间,抖音账号转让N年运营权给交个朋友科技;3月31日,据天眼查消息,快手主播辛巴在杭州成立广告公司……“退”似乎成为头部主播的共同策略。


“淘宝一哥”李佳琦也站外动作频频,被打上了“出淘”的标签。


现实似乎难如愿。


“短期内淘宝直播不会放李佳琦走,也不会再推高他。”有业内人士直言,“问题是李佳琦有自己的野心,又有(和平台)叫板的实力,这就尴尬了。”


出“淘”奔“腾”?


“铛铛~~~今晚6点开播~”下午2点多,佳琦小助理准时在微信会员群里发送直播预告。


点进其推荐的李佳琦官方小程序“所有女生会员服务中心”,可直接浏览当日直播好物清单,除此之外,首页还有了“精选好物”、“TB订单转换”、“许愿瓶”等分区。


其中,“精选好物”是今年3月以来小程序新增的购物入口,上架了兰蔻、阿玛尼三款美妆护肤品,用户点击商品可直接跳转至品牌官网或官方小程序下单。


这一动作在不少人看来是李佳琦想出走淘宝,转而在微信生态里谋篇布局,搭建独立的电商平台。


3月24日,据亿邦动力网消息,腾讯计划帮品牌商做官方小程序商城,链接的外部返利类APP和达人推广资源中,李佳琦所在公司美ONE赫然在列。


对于将来自淘宝直播的电商流量沉淀为私域流量,李佳琦一直念念不忘。


据了解,“所有女生会员服务中心”小程序于2021年初正式上线,最初只是一款服务于粉丝的直播提醒工具,今年3月初,其推出了“TB订单转换”功能。


消费者输入订单号、淘宝账号、直播间等级,便可一键将在李佳琦直播间购买的商品转化为积分,用来兑换相应礼品——借此,微信粉丝黏性和活跃度、淘宝直播间热度相互反哺。


而在“许愿瓶”中,消费者可许愿自己希望出现在直播间的商品,表单中需填写商品名称、品牌名称以及直播间等级等。


可以推测的是,通过上述多项功能,李佳琦可以直观精确地描摹出各消费层级的用户偏好、消费习惯,形成用户画像,从而将更多的淘宝流量引流、掌握在自己手里。


此外,小程序的“更多工具”一栏上线了“我的砍价”“我的拼团”入口,类似于拼多多模式,似乎在打社交电商的主意。


李佳琦不是没有底气。


在微信系统里,李佳琦有一个微信公众号“李佳琦Austin”,粉丝至少超过100万,头条阅读数几乎篇篇10万+,还有众多助理微信号以及几百个微信社群。


2020年10月26日上午10点,无冕财经(ID:wumiancaijing)研究员加群时显示“李佳琦官方会员群-1155”,2022年3月31日上午10点,研究员再次通过其公众号推送的联系方式加群后,显示“李佳琦官方会员群Mar-4206”。


李佳琦微信群粉丝众多。


若后缀数字为群排序,16个月里李佳琦官方微信群新增了3051个,以平均每个群200人计算,目前李佳琦微信群总共约有84万人。


淘宝直播“新人笑”


“淘宝一哥”李佳琦正在滑落神坛。


薇娅、雪梨被封后,李佳琦一枝独秀,直播间一度迎来高峰期。


以刚过去的3.8妇女节为例,预售日中李佳琦直播间的销售额达28.25亿元,为去年李佳琦和薇娅累计销售额的近3倍。


但李佳琦也未能收割对手的流量。


薇娅偷漏税事件被爆当晚,李佳琦直播间涌进3800万人次,时间线拉长后,如今其直播间流量已回归到往日正常水平,平均在两三千万左右,相较薇娅被封禁前并无太大差距。


粉丝方面,其从当时的6007万到如今的6245.4万,增长并不显著:由薇娅助播团队组成的“蜜蜂惊喜社”,2月推出至今粉丝达305万;疑似雪梨团队新号的“香菇来了”,直播间粉丝超150万。


在外界看来,李佳琦触达了淘宝内部流量的天花板,更上一层难。


与此同时,淘宝似乎也停止了对头部主播的资源倾斜,正在加快扶持中小主播、店播的步伐。


今年1月淘宝直播MCN机构大会上,淘宝直播总经理道放现场发布“新领航计划”,宣布2022年淘宝直播将针对现有主播孵化和新主播成长,在货品、流量、奖金方面,进行“史无前例”的重磅扶持。


行业洗牌,商家自播同样被赋予更多潜力。


据阿里研究院产业研究中心主任郝建彬透露,以淘宝为例,淘宝直播上商家自播的数量已占总体的70%,直播带货背后真正的大军是电商平台上的千万普通商家。


《淘宝直播2021年度报告》显示,新品牌在淘宝的开播比例超过9成。据阿里巴巴2021年投资者日介绍,截至2021年9月30日的一年内,商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60%。


2020年淘宝亿元直播中,商家自播已超过达人,图片来自《淘宝直播2021年度报告》。


其中,淘宝数据显示,2021年“双十一”超10万个品牌直播间在淘宝直播平台和消费者互动,其中43个自播间成交额超1亿,510个自播间成交额超千万元。


此外,据媒体报道,阿里巴巴-天猫达人团队还正在大力招募抖音、B站、小红书等站外平台的达人,将其引流回淘宝直播。


“日常扶持中小主播,大促依赖超级主播”,根据设想,未来淘宝不会集中于一两个头部,而会去培养一两百个颈部、中部、腰部主播。


平台“去头部化”,流量被中小主播、店家自播分流,一哥李佳琦近期有所动作也不足为奇——深挖站外流量,以加固地位,反之,也能对淘宝直播形成一定的震慑作用,促使后者重新考虑对李佳琦的角色定位。


退路难寻?


变化早已悄然发生。


“李佳琦在哪”“李佳琦人呢”“李老头什么时候来”,直播间的弹幕频频刷屏,李佳琦依旧不到8点不现身,就连38节大促期间也不例外。


这已经成为了李佳琦直播间的新常态。


从今年1月13日开始,李佳琦本人只在每晚的8点-11点坐镇直播间,直播时长由每天5小时缩成3小时,不再那么疯狂工作了。


无冕财经(ID:wumiancaijing)研究员统计发现,今年3月,李佳琦直播间共有5天不开播。而2020年,据媒体统计,李佳琦有超过100天没有做惯常的直播。


在之前,李佳琦曾公开说过,他自己一年365天中能直播389场,而他也习惯了这样的生活,“我也想休息一天,但是休息了,你的粉丝和消费者在干嘛,他们会不会就去看别人直播了?”


同时,点击李佳琦直播间前排的50多个直播回放会发现,首先上场的主播都不是李佳琦,而是他的助播们,完成每天晚6点-8点以及11点以后的直播。


李佳琦试图培养更多“李佳琦”。


去年12月22日,薇娅倒下两天后,李佳琦时尚助播团官方微博发布了宣传片,宣布助播团升级,争气、苏畅、依雯、庆子姐和助理旺旺开始频繁出现在李佳琦直播间,逐渐挑起直播间部分板块的大梁。


李佳琦时尚助播团频频在直播中露脸。


在直播间内,头部主播的色彩正在逐步淡化。


诸如快手辛巴,抖音罗永浩,前者出现在镜头前的时间越来越少,后者已从带新主播进化到被传退出直播圈,开启AR新事业。


成为MCN机构,孵化更多主播,或者成为独立电商平台,自主卖货,是目前行业对头部主播未来的主流想象。


但目前,这些对于李佳琦来说,都有难度。


截至目前,“李佳琦时尚助播团”小红书账号粉丝数量才9.8万,不及腰部红人量级。


另一方面,“精选好物”上架的三款产品价格与官方售价一样,没有任何优惠诱惑,且在遭多方猜测后,目前该功能已下线。亿邦动力网那篇提及腾讯与美ONE的文章也已删除。


“‘所有女生会员服务中心’小程序主要是便利消费者的一个纯工具类应用,只是服务于直播间的一个功能,没有其他的商业计划。”美ONE公司负责人如是回应,李佳琦的“退路”被叫停。


李佳琦“退居二线”,他找到退路了?|| 焦点
短期内,淘宝直播不会放李佳琦走,但也不会再重点扶持他,已经减少台前工作量的李佳琦,在盘算什么?
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