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激进扩张后,加盟商诉苦,巨头抢道,名创优品失去方向了?

发表时间: 2022-07-04 11:04:19

作者: 广州无冕信息技术有限公司

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名创优品第二次登陆资本市场,市值蒸发超550亿。在此背后,由于经营问题,三年间已亏掉近20亿。找不到新增长点,这个“开店狂魔”别无选择,只能硬着头皮继续扩张。


本文由无冕财经(wumiancaijing)原创发布

作者:郭俊宇

编辑:易鸣

设计:岚昇

实习生:龙钰虹


递交招股书三个月后,名创优品赴港二次上市有了新动态。


6月30日,名创优品(09896.HK;NYSE:MNSO)启动招股,全球发售预计募资总额9.08亿港元,募资净额8.02亿港元。最高公开发售价每股22.10港元,预期将于2022年7月13日上午9时正开始买卖。


这是号称“最牛十元店 ”的名创优品第二次登陆资本市场。


早在2020年10月,名创优品就已经在纳斯达克上市,其股价在2021年初还一度触及35.05美元/股的历史高点,市值也一度突破百亿美元大关。


在纳斯达克上市近两年,名创优品已然跌落神坛。截至6月30日收盘,其股价却已经跌至7.85美元/股,与最高点相比下跌近80%,总市值蒸发了83亿美元(约557亿元),只剩24.05亿美元。


在纳斯达克上市近两年,名创优品已然跌落神坛。开店放缓、单店收入下滑、业绩疲软、股价低迷等问题始终围绕着名创优品。


然而,这一切似乎依然阻止不了名创优品开店的步伐。“开店狂魔”调转了方向之后继续狂奔,只是这回,路不好走了。


疯狂扩店,3年亏损近20亿


此次回港上市,名创优品计划将所募资金用于门店网络扩张和升级,还有供应链改善和产品开发,增强技术能力及继续投资品牌推广。


名创优品在招股书中写到,扩张门店网络的能力是收入增长的一个关键驱动因素。然而,过去3年里,门店扩张却并没能推动名创优品的业绩增长,反而还在走下坡路。


公开数据显示,2015年至2018年,名创优品的营收分别为50亿元、100亿元、120亿元、170亿元。


2019年是个转折点,营收一下子接近腰斩,下滑至93.95亿元,2020和2021年分别为89.79亿元和90.72亿元。


名创优品过去3年收入呈现下滑。图片来源招股书。


不仅营收增长停滞,净利润更是连续亏损。财报数据显示,截至2019年、2020年及2021年财政年度,名创优品分别亏损2.94亿元、2.60亿元和14.29亿元,3年累计亏损近20亿元。


名创优品过去3年交出的成绩单之所以如此惨淡,主要是它开店的步伐走得太快了。


在疫情的大背景下,门店租金下降,竞争压力变小,名创优品认为这是逆势扩张的大好时机。


这一点跟海底捞如出一辙,后来海底捞认错了,并且关掉了300多家门店,开启了“啄木鸟计划”。而名创优品的开店步伐自始至终都没停过。


从2020年出现疫情至今年一季度,名创优品在国内的门店数量从2535家增加至3197家,海外门店数量从1688家增长至1916家,每个季度都保持着净增长。


名创优品门店数量依然在连续上升。数据来自财报,无冕财经制图。


在扩张门店的同时,名创优品也在关闭一些经营效益不好的门店。极海监测数据显示,过去90天,名创优品新增了295家门店,同时也关闭了75家门店。


过去几年,名创优品疯狂开店,希望通过规模效应提高盈利水平。然而,因为开店过于密集,拉低单店收入,反而影响了整体盈利水平。


财报数据显示,2019年开始,名创优品的整体单店收入连续3年负增长。2019年至2020财年,名创优品的单店收入从270万元降至220万元,下滑了19.8%。在2020至2021财年,该数字又继续下滑11.3%,降至190万元。


在单店收入下滑的同时,名创优品的成本压力却上来了。


名创优品的成本主要都是存货成本。招股书显示,名创优品的存货成本占总成本的比例基本上都在98%以上,2019年和2020年甚至达到100%。


名创优品与莹特丽的纠纷就已经反映出其库存压力。该公司在判决文书中坦承,受疫情影响,国外很多关口和港口都已关闭,现在客户(加盟商)对货品拿货意愿不高,货品出不去,导致公司仓库积压了很多现货,库存压力很大。


与加盟商冲突加剧


随着名创优品门店不断增加,单店收入下滑,它跟加盟商之间的利益冲突也将越来越明显。


按照名创优品“品牌使用费+货品保证金制度+次日分账”的合伙人模式,加盟商和合伙人其实是承担了大部分风险。单店收入的下滑,首当其冲的也是加盟商。


简单算一笔账,2021年名创优品为平均单店收入190万元,平摊到每个月就是16万元,这16万元里再抛去加盟费用、人工、仓储等成本,其实到最后根本就剩下多少了。


据《最话》报道,部分上海门店每个月的租金就要15万元,月营业额需要达到40万元才能保持盈亏平衡。


在一、二线城市的门店布局尚未饱和的时候,名创优品可以做到门店数量和单店收入同步增长,加盟商们开店的意愿非常强烈。


在《名创优品没有秘密》一书中,有这么一段描述:曾经有一位加盟商,在开了5家加盟店,经营效益都非常不错,于是他便提出要再开200家。


一旦达到饱和,名创优品就只能二选一。站在名创优品的角度来看,它看重的是整个品牌的GMV,所以门店数量越多,对它越有利。而单店收入的下滑却会打击加盟商的开店意愿。


据《最话》消息,一位参与或主导过十几家名创优品加盟店的加盟商在向其诉苦,作为最早的一批加盟商,她早些年确实尝到不少甜头,但现在,她已经陆续关掉了一些门店。


以前是开得越多,赚得越多。如今是开得越多,亏得越大,甚至将前几年赚到的钱都搭进去了。


疫情和名创优品疯狂的开店速度,都在挤压着原加盟商的生存空间。


在没有找到新的增长点之前,名创优品别无选择,只能硬着头皮继续扩张门店,这必然会进一步压缩单个门店的营业额。


名创优品也清楚,要让加盟商自己的营业额在覆盖掉所有成本之后,还能有一定的盈余,才能吸引更多的加盟商加盟。


在门店密集的一、二线城市,名创优品已经放缓开店步伐,着重提升毛利率,将开店扩张的重心押在海外市场和三、四线城市等下沉市场。


海内外受困,名创优品讲不出新故事?


不管是在海外市场,还是下沉市场,名创优品的扩张都不会像以前那么顺利。


名创优品在海外的门店以直营为主。它在海外的知名度没有国内这么大,只能先通过自营门店打开市场,才能吸引加盟商。


所以,口碑的好坏对名创优品的海外扩张速度至关重要。目前来看,名创优品在海外的口碑并不是太好。


在海外知名电商点评服务平台TrustPilot上,名创优品的评分仅为2.3星,(最高5星)。少数5星的好评基本上都是对名创优品联名产品的外观方面的肯定,关于产品质量方面的评价并不友好。


例如,名创优品的Hello Kitty联名产品被吐槽定价过高但质量却不好、化妆品质量差还会让肌肤起疹子。还有不少关于其耳机、钱包等小商品存在质量问题的吐槽。


此外,名创优品在海外也面临着巨大的竞争压力。


以叶国富最看重的北美市场为例。在这里,名创优品有着不少的竞争对手。例如DollarGeneral、ollar Tree、Five Below这样的“一美元店”、“五美元店”,还有来自日本的MUJI、DAISO Japan等。这些零售巨头如今依然保持着高增长,实力并不比名创优弱。


DAISO Japan已经在美国华盛顿州、加州、德州、纽约、新泽西、内华达等地区开了超过80家门店,它的SKU也覆盖了小家电、文具、美妆、食物等,价格也便宜。


名创优品在海外主打“十美元店”,有2.95美元-5.95美元的美妆蛋,6.95美元的钥匙扣和玩偶,售价10美元的化妆镜和外接键盘。


其实这是在价格上寻找差异化,避免跟这些零售巨头正面交锋。


在发达国家市场,各种“一美元店”、“五美元店”等线下零售商的竞争更加激烈,品牌和产品种类更加丰富。仅靠价格差异,产品没有特色的品牌,很难长久下去。


过去3年,名创优品来自海外市场的收入占比不升反降。其中,美洲市场的收入占比已经从两位数下滑至个位数。


中国、亚洲国家、美洲为名创优品的前三大收入区。图片来自名创优品招股书。


至于下沉市场,名创优品也面临着不小的挑战。


虽然三四次线城市很少这种线下零售店,但在这里,名创优品可能要跟电商巨头们正面交锋。


在“十元店”赛道,电商平台已经在积极布局。京东上线了“京造十元店”,主攻三、四线年轻人;阿里淘特也上线了十元店,主打源头直供性价比。更何况还有拼多多的存在。


所以,名创优品在下沉市场的扩张也面临着许多阻碍,即便是门店并不密集的下沉市场,恐怕也很难再现2019年以前的那种开店速度了。


除了出海和下沉外,名创优品还将希望寄托在潮玩品牌TOP TOY上面。


然而,该品牌目前还太弱小,没办法挑起大梁。财报显示,2022年第一季度贡献了1.11亿元的收入,税前利润380万元。


TOP TOY的增长前景也不被看好。最大的痛点在于自研能力不足,仅有30%的“自研产品”。由于缺乏自研能力的支撑,TOP TOY的产品很难跟泡泡玛特等行业龙头抗衡。


因此,此次名创优品回港上市,并没有给资本市场带来新的故事。依然面临着门店扩张乏力、单店营收下滑、加盟商盈利受挤压、海外巨头竞争压力、新品牌增长缓慢等问题,尚未找到新的方向。


在没有新故事的情况下,回港上市的名创优品,拿什么去打动投资者呢?


参考资料:

《争议名创优品:终于挣钱了,但加盟商却很难》 最话FunTalk

《加盟名创优品是门好生意吗?》 财经

激进扩张后,加盟商诉苦,巨头抢道,名创优品失去方向了?
名创优品第二次登陆资本市场,市值蒸发超550亿。在此背后,由于经营问题,三年间已亏掉近20亿。找不到新增长点,这个“开店狂魔”别无选择,只能硬着头皮继续扩张。
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