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这一次,特斯拉的“价格屠刀”很致命

发表时间: 2023-02-09 16:18:46

作者: 广州无冕信息技术有限公司

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本文由无冕财经(wumiancaijing)原创发布

作者:陈欣苗

编辑:陈涧

设计:岚昇

“降价”的武器,特斯拉仍用得欢。


1月新能源车企成绩单,特斯拉成了赢家,销量同比、环比双增长;其余多家新能源车企,包括比亚迪、理想汽车、小鹏汽车、问界等,销量下滑明显。同样跟着降价的小鹏汽车、问界,也未能挽救下滑态势。


特斯拉发起的降价冲击波,让国内新能源车“价格战”愈演愈烈,广汽埃安、沃尔沃、飞凡、沃尔沃、极氪、上汽通用五菱、蔚来等多家车企相继出招,花式“降价”。


猝不及防的“价格战”,让本就微利或亏损的国产新能源车企陷入囧境地,伴随补贴退出,本更要自力更生的它们还要面临是否要降价保量的艰难抉择。


竞争,愈发激烈了。



销量大滑坡


开年首月新能源汽车销量大比拼,特斯拉“一枝独秀”。


据乘联会数据,今年1月,特斯拉销量为6.6万辆,同比增长10.3%,环比增长18.3%。


这一结果意料之中。今年元旦刚过,特斯拉率先官宣大降价,国产model 3车型、model Y车型降幅分别为2万-3.6万、2.9万-4.8万;最高降幅超4万元,model 3车型22.99万元的起售价创下历史最低价。


据招银国际汇编数据,特斯拉降价一周后,其中国市场日均销量一度同比飙升76%


与特斯拉“开门红”形成强烈对比,国内新能源造车企业交付量惨淡。


据乘联会预估,1月新能源乘用车厂商销量41万辆,环比去年12月下降约45%,同比去年1月基本持平。从销量环比上看,1月仅有比亚迪、特斯拉、理想、哪吒、岚图5家跑赢了市场大盘。


1月新能源汽车市场销量(交付)排名,无冕财经制图。


比亚迪在1月仍蝉联销量冠军,销量15.01万辆超过特斯拉,同比增长达到61.6%,但环比下降36%。


造车新势力中,仅理想汽车交付破万,同比增长23.4%,环比仍下降28.7%;蔚来汽车、哪吒汽车、小鹏汽车和零跑汽车位于其后,交付量均出现同比、环比下滑。


这当中,小鹏汽车1月交付5218辆,同比、环比均腰斩,下滑明显。去年夺得造车新势力销冠的哪吒汽车,近两个月销量均有所下降,1月同比下降45.4%,环比下降22.8%,卖出的6016辆车中哪吒V、哪吒U占大比例,作为冲高寄托的哪吒S市场反响相对一般。


零跑汽车则最为“失落”,1月1139辆的销量同比、环比均大降超8成,直接垫底。


此外,传统车企孵化的新能源品牌比如广汽埃安、极氪、问界、岚图等,也出现同比和环比下滑。


“创二代”领头羊广汽埃安销量过万,1月销量1.02万辆,同比下降36.3%,环比下降66%


问界、极氪、岚图三者1月销量排在倒数,仅在零跑汽车之上,当中问界销量4475辆,同比增长449.1%,环比下降55.9%,同比大增被视为与去年同期其新车刚上市销量基数较低有关。



被动降价


两相对比,特斯拉这把“价格屠刀”,确实直接砍向了国产新能源汽车。


“特斯拉作为行业标杆,其产品定价也会影响其它新能源汽车企业的生存空间,特斯拉降价促销势必加剧竞争。”湘财证券在研报中指出。


特斯拉降价效果立竿见影,我们有一部分预定用户,退单转定了特斯拉。”第一财经援引某头部新能源车企销售称。


而应对冲击最直接的方式便是跟风降价。


与特斯拉有直接竞争关系的问界、小鹏汽车便率先跟进。


尤其是小鹏汽车,去年三季度开始陷入销量危机,而目前的主要销量担当小鹏P7和特斯拉Model 3存在着直接竞争关系。


这不,1月17日,小鹏汽车宣布对G3i、P5、P7三款车进行价格调整,调价整体降幅为2万-3.6万元;调价后的小鹏P7 480E版(22.99万元)与特斯拉Model 3后轮驱动版的售价相同。同月13日,问界宣布,问界M5 EV、问界M7部分车型优惠约3万元。


但这波降价并未止住两家车企的销量下滑,1月销量环比降幅均超50%。


冲击仍在延续。进入2月,卷入这场“价格战”的车企越来越多,包括沃尔沃、广汽埃安、蔚来、五菱、飞凡等多,方式也是五花八门——膨胀金、交付激励、保险补贴等等,以此来抢占市场。


譬如广汽埃安,从2月1日起针对部分车型推出了5000元/辆限时交付激励,以及3年0息、低首付限时金融补贴等;东风岚图FREE全系车型提供了3万元补贴。


而据界面报道,曾公开表示“不会降价”的蔚来,也已开启降价促销,2022款ES6和ES8降幅最高超过10万元。官方则回应称,蔚来2022款ES8、ES6和EC6车型的少量展车和库存车可供销售,这部分车辆可享受展车政策。


部分车企降价情况,无冕财经制图。


另一大背景是2023年起国内新能源汽车购置补贴的完全退出。


乘联会秘书长崔东树表示,新能源销量的增长达到了一个瓶颈阶段,在2023年新能源政策退市后,销量增长会是一个严峻的问题。新能源车型前期涨价过多,订单较少,再叠加特斯拉等头部企业降价,造成了消费者的观望情绪。



打不起的价格战


特斯拉这一波下来,国产新能源车很难受。


“市场复苏明显,企业都想抓住势头占据更大的市场份额,特斯拉已经打响了第一波降价潮,后面还会有更多车型降价,同时竞品也越来越多,市场会变得更卷。”中国企业家杂志援引奥纬咨询董事合伙人张君毅表示。


高企的单车毛利无疑是特斯拉的底气。


目前,特斯拉是汽车行业单车利润率最高的企业,远高于BBA。据2022年三季度报,其当季毛利率高达27.9%,约9570美元(约6.93万元人民币)的单车利润,是丰田汽车的八倍。


据业内人士分析,起步早,规模效应强,利润空间大,这都决定了特斯拉可以通过降价来打压竞争对手。


但有别于特斯拉降价也能“吃饱”,国内主流新能源车企普遍亏损


本来,今年起国家补贴政策的正是退出便给车企们带来更大的成本压力。这个背景下,涨价才是正常逻辑,比亚迪的涨价就是表率。但现实未带来大规模涨价潮,小鹏汽车还明确表态不涨价。


据湘菜证券分析,现阶段中国市场上车企竞争压力大,竞争激烈下车企对于涨价持谨慎态度,预计车企会在很大程度上承担补贴退出的影响。


现在,一边承受补贴退出带来的成本压力,另一边反而要面临降价,对本就盈利困难的新能源车企而言无疑是雪上加霜。


比如跟风降价的小鹏汽车,去年三季度净亏损为23.8亿元,环比收窄12%,同比扩大59.73%;同期,蔚来汽车亏损也在扩大,净亏损82.9亿元,是2021年全年的两倍还多。


相比特斯拉25%以上的毛利率,小鹏、蔚来的单车毛利率均不高于20%,去年三季度小鹏单车毛利率仅有13.5%。


不仅如此,补贴退场后,新能源汽车市场真正进入市场驱动阶段,维持增长的核心要回归到产品的综合实力,尤其是技术创新能力,这亦是减低成本的关键之一。


而当下,相比技术势力,国内新能源车企本就更依赖营销,若盲目卷入价格战,可能会走偏。


有分析指出,价格战可能会导致厂商为了降低成本打价格战而不断减配,影响汽车质量与品质,导致原本就不被认可的产品综合竞争力再度受限,国产电车要警惕陷入“降成本降价—产品品质无法提升—利润下滑—研发投入变低—产品综合竞争力下降—销量下滑”的恶性循环。


竞争愈发猛烈。“2023年到2025年这三年时间是极为残酷的淘汰赛。因为我认为不需要那么多公司。”理想汽车CEO李想如此表示。


新能源车企们的考验,才刚刚开始。


这一次,特斯拉的“价格屠刀”很致命
理想汽车CEO李想认为,2023年-2025年是极为残酷的淘汰赛,因为“不需要那么多公司”,特斯拉挑起的价格战,就是淘汰的开始吗?
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