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TikTok在美“被围”,周受资留了一手

发表时间: 2023-03-27 21:40:23

作者: 广州无冕信息技术有限公司

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TikTok及背后的字节跳动,在美国经历着动荡与不安。这时候,东南亚市场被提到更高的位置,被寄予新的希望。



本文由无冕财经(wumiancaijing)原创发布

作者:海棠葉

编辑:方原

设计:岚昇


高压的一夜过去,关注丝毫未少。


北京时间3月23日深夜,一场针对TikTok是否会影响美国“国家安全”的听证会在美国国会大厦2123会议厅举行,TikTok方到场接受质询的是CEO周受资,一个能讲一口流利普通话的新加坡人。


在长达5小时的会议上,50名议员连珠炮式严厉发问,周受资只有不到6分钟时间,在开场时完整地陈述TikTok的立场,再然后就是不断被打断,有时候只能说4-5秒就被要求以“yes or no”直接回答问题。


TikTok命悬美国。不久前,拜登政府要求TikTok的中国所有者出售其在TikTok中的股份,否则TikTok可能会在美国被禁。


2万名员工、500万名美国企业用户,以及TikTok背后的字节跳动,同样在美国经历着动荡与不安。


偏见与敌意的背后,这场不仅仅局限于TikTok本身的战斗会如何走向?他们密切关注着。


与此同时,东南亚市场开始被提到更高的位置,被寄予新的希望。


“在美电商业务放缓扩张步伐”


TikTok是字节跳动最核心的出海业务。


早在2017年,字节跳动创始人张一鸣开始全球化布局,于当年11月收购美国短视频应用Musical.ly,将其整合到抖音海外版TikTok,使其成为出海的先锋。


当时,他提出一个目标,三年之内让字节跳动海外用户占比从10%提升至50%。


一切比想象中还顺利。


2021年9月,TikTok全球月活跃用户数达到了10亿。据科创板日报,2022年10月,TikTok全球日活跃用户数(DAU)突破10亿。自此,TikTok正式成为了全球第五大超级App,前面4个均来自美国。


根据移动营销公司Apptopia的数据,2022年全球应用下载量,TikTok以6.27亿次位居榜首,超过全球第一大社交应用Facebook的下载量。


狂飙的流量规模,带来了令人震撼的真金白银。


首先是广告收入的里程碑式增长。


据晚点Late Post报道,TikTok在2021年的广告收入达到近40亿美元。


FastData报告则称,未来TikTok广告业务将步入高速增长阶段,2022年广告收入预计在130亿美元-150亿美元左右,2023年预计可达500亿美元。


这意味着,出海不过五年多时间,TikTok的在线广告营收已经追上甚至要超过竞争对手Twitter、Snapchat二者之和。


TikTok是全球月活过10亿的APP之一。图源自“显微故事”。


在2021第四季度的财报电话会议上,Facebook的CEO扎克伯格也将TikTok描述成“强大的竞争对手”,坦诚来自TikTok的压力。


另一方面,如同国内的抖音开启直播电商一样,TikTok也同样在尝试直播带货。


据36氪报道,TikTok电商2021年GMV最高约60亿元。据彭博社报道,2023年,TikTok电商GMV目标要达到230亿美元,相比2022年的20亿美元GMV目标涨势明显。


对于增长放缓需要第二曲线的字节跳动来说,诸多海外业务里,TikTok无疑是其最有想象空间的业务。


同时,也是最大力投入的一环。在2022年最后一次全员会上,CEO梁汝波也表示要进一步发展出海电商。


兵马前来支援。


2022年以来,国内陆续有多位字节的高层转岗或者开始更多参与TikTok的业务:原今日头条负责人陈熙转岗至TikTok电商;抖音集团CEO张楠也开始过问和跟进TikTok的部分业务,比如直播业务;现任抖音总负责人韩尚佑,此前曾被字节高层提名担任TikTok其中一项业务的负责人;字节跳动商业化产品原负责人周盛,也将只负责TikTok的商业化产品与穿山甲业务;抖音副总裁、内容产品及西瓜视频负责人支颖也已转岗至TikTok,负责TikTok的产品、内容生态等业务。


对于字节跳动而言,2023年,整个公司明显将更多重心放在海外的业务上。


据悉,字节跳动内部希望TikTok在海外的渗透率与抖音在国内的渗透率相当。目前TikTok在全球的渗透率只有不足20%,抖音在国内则接近54%,如果做到54%的全球渗透率,那么TikTok在全球日活得再增加20多亿。


一场听证会扼制住了狂奔的步伐。


一旦最坏的结果出现,TikTok恐将失去美国乃至欧洲市场,这占到了其全球用户的1/4。


如此一来,TikTok和字节跳动在谋求未来上面的加码布局和巨大投入面临打水漂的风险。


3月24日,据晚点Late Post了解,因为这次的监管的危机,TikTok电商决定在2023年放缓扩张步伐,特别是美国市场。而原定于上半年进入巴西,以及西班牙等欧洲国家的计划将推迟至下半年。


鏖战东南亚


事实上,生死之战早已拉开。2020年7月22日,白宫就曾以国家安全为由,强迫TikTok将股权出售给微软。


沉没的代价过于难以承受,为了扭转不利局面,TikTok和字节跳动频繁尝试。


其中,自2019年起,TikTok在美国开展游说活动,字节跳动花了27万美元聘请了17位专家拜访了商务部、白宫办公厅等机构。


据晚点Late Post统计,字节跳动过去三年的游说花费已超过华为过去十年在美的花费。2022年,其游说开支更高达538万美元,约是华为的1.7倍。


效果相对有限。北美束缚重重,相对粗犷的东南亚市场开始被各方重视。


公开报道显示,东南亚地区是TikTok Shop(TikTok的电商业务)目前最大的地区市场,也是其2022年电商拓展的核心地区。


2021年2月,TikTok Shop在印尼最早上线;2022年上半年,TikTok Shop又陆续进入了泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡。


这有其合理性。过去一年,东南亚可谓是TikTok Shop最具增长力的市场。有第三方数据显示,按国家站划分,印尼以全年最高GMV成为TikTok Shop已开通的站点中体量最大的市场,菲律宾则成为2022年第四季度增长最快的市场。


另外,截至2022年年底,TikTok Shop在全球开放的6个跨境业务站点中,东南亚就占了5个,而印尼、美国则只开放了本土卖家业务。


据eMarketer数据显示,2022年,全球电商增速排名前十的国家中,东南亚地区占据一半。


据36氪报道,TikTok电商2021年GMV最高约60亿元,其中GMV占比约70%以上来自印度尼西亚,剩余不到30%来自英国。


到了2022年,据The Information报道,TikTok在东南亚的电商GMV增长逾三倍,达到44亿美元。


官方数据则透露,TikTok Shop在2022年上半年面向东南亚开放后,全年GMV月平均复合增长率近90%;2022年圣诞季期间,TikTok Shop跨境GMV对比2021年圣诞季期间同比提升近270%。


东南亚同样也是TikTok Shop最早测试上线商城功能的地区。


2022年10月,TikTok Shop商城功能在印尼测试上线,2023年2月起,TikTok Shop商城功能又先在泰国、菲律宾正式上线。


根据官方介绍,TikTok Shop商城的入口均设置在“TikTok站内首页最强曝光资源点位”。具体来说,与国内抖音商城位于App首页上方不同,泰国、菲律宾等其他东南亚国家的TikTok Shop商城入口位于TikTok首页的第二个tab,位置更加突出。


某种程度上,TikTok Shop商城在东南亚的上线,意味着2023年东南亚将得到TikTok Shop更大的关注和资源扶持。可以预见,未来东南亚市场将是TikTok Shop的重要试验田。


入局美区TikTok的大量商家、机构和品牌也有相似的考虑。


“去年刚在美国设立了本土化团队,打算精细运营美区TikTok,现在很怕钱打水漂,身边不少人已有去往东南亚的计划。”跨境商家田青青告诉虎嗅。


当然了,对于TikTok来说,东南亚很美,但压力也大。


阿里、京东、拼多多、京东、唯品会频频出手,Shopee虎视眈眈,字节跳动的出海征途远未到酣然入睡之时。


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