直播电商内容化这条路，为啥美腕又走在了行业前头？

近年来，随着国内电商从“流量时代”，进入“留量时代”，“把客留住，提高转化”成为各大电商平台竞争的核心命题。在这个背景下，能带来“自来水”的内容，其重要性日益凸出。

无论是2022年6月，东方甄选凭借“上课式双语直播”一鸣惊人，还是同年9月淘宝直播宣布进入2.0“新内容时代”，还是今年小红书上董洁直播间的走红，都见证了电商与内容的愈渐甜蜜的“联姻”。

淘天集团掌门人戴珊，在今年618商家大会上甚至直言“过去在淘宝，商品即内容；未来的淘宝，内容即商品。”

不过仔细观察，在内容和电商双向奔赴的过程中，更多的成功案例是拥有内容力的机构和个人，“内而优则商”，通过电商的方式进行流量变现。而从电商行业阵地出发，成功拥抱内容，建立“自来水”和品牌壁垒的例子却是屈指可数。

究竟是什么捆住了电商行业，从交易场走向消费场的“双脚”？

“大流量内容”≠“电商好内容”

电商内容化，曾引得英雄“竞折腰”。

直播电商在国内兴起之初，很多机构将主播的人选，锁定在明星身上。

客观来说，早期，明星带货自带话题效应和流量，肯定比素人主播更容易吸引观众的关注，但回顾来看，明星并没有成为国内直播电商的主力军。

为什么明星光环在直播电商行业屡屡失灵？

因为电商行业的“内容”从来不等同于“流量”。

众所周知，最容易产生流量的肯定是娱乐八卦、热点新闻等内容，但观众点击和转发这些内容的动力，却并不是消费。

明星带货也是同样的道理。观众可能冲着明星来看直播，但目的是为了娱乐，为了追星，却不是来购物和消费。

从电商运营的角度来看，如此内容产生的流量，到最后的转化是大打折扣的，带货效果难预测，同时成本高昂。

在淘宝直播2.0之前，淘宝天猫也一度在内容曝光度和交易之间做价值衡量，难以取舍。

有一段时间，点开淘宝的逛逛专区，图文、视频和直播交叉出现，商家推广、穿搭分享、买房知识、影视剪辑彼此混杂，让消费者无可适从。淘宝直播上，出现的直播也很多以“叫卖式直播”和“客服式店播”为主。

2022年9月，淘宝天猫开始了改变，开始将流量分配机制从成交这一主要指标改为成交、内容双指标。内容好、转化高的直播间将获得更多公域流量倾斜。

业界对“电商内容化”的理解认知也开始趋于一致。好的电商内容，不应该是盯着流量大的泛内容，而应该是偏重帮助消费者更好进行消费决策，使供需实现对接的内容。

美腕“电子榨菜”不断上新

在业界对“电商内容化”形成共识的过程中，美腕的探索尤其值得一提。

2021年双11前夕，一部名叫《所有女生的offer》的综艺，开始在朋友圈和社交平台传播。

原来，美腕打造的这部综艺，记录了双11前夕，李佳琦与助播旺旺走入品牌企业，为所有女生争取offer的过程。

▲美腕推出综艺节目《所有女生的offer》。

这部综艺推出的很大一部分初衷，是李佳琦经常在直播感慨，为了让消费者得到实惠，拿到心仪的offer，美腕团队与商家经常要进行多次battle。

而消费者也会在直播间好奇留言，谈大促offer究竟有多难。

被问得多了，美腕干脆决定拍个综艺，让消费者一探究竟。

《所有女生的offer》第一季推出后，消费者随着镜头，走入了很多知名化妆品品牌的办公室和实验室，对这些品牌的文化和产品研发过程有了直观的了解。

如果说，早前很多品牌在消费者心目中还只是一个名称，一个LOGO。通过该节目，品牌背后的操盘手们，如“表情帝”Eric、“社牛老板”Sisley Lucia等人也一一通过这部综艺被消费者熟知。

以“人”为媒，这些品牌借助《所有女生的offer》，极大地拉近了和消费者的心理距离。同时，看着品牌们与李佳琦团队在“battle”中给到诚心实意的offer，消费者们纷纷表示看着很上头，把这款节目称为“电子榨菜”。

搭起消费者与品牌沟通桥梁的美腕，也借机充分展示自身为消费者的权益，与品牌们你来我往的谈判过程，在双11大促前为直播间拉足了人气。

这样多方共赢的尝试，肯定值得持续。

继首季《所有女生的offer》热播后，2022年双11前夕，《所有女生的offer2 》再创新高。

B站的播放量逼近2500万，#所有女生的OFFER#话题阅读量超22亿，豆瓣评分更是超过大部分综艺，达到8.4分。

美腕“电商内容化”缘何成功？

今年618前夕，美腕又捧出了一道新的“硬菜”——《所有女生的主播》。

随着直播电商行业的高速发展，这个行业已经成为了众多年轻人就业和创业的好去处。

根据商务部2023年初的统计，2022年直播电商行业活跃的主播近110万人。不少年轻人都想成为下一个“李佳琦”。但想要成为一名电商主播，需要具备怎样的素质？这个行业的门槛是否如大家想象的一样很低？

美腕干脆就这一点，打造了一档记录新主播成长经历的综艺，把主播工作的台前幕后真实展现出来。

通过这个节目，大家看到了李佳琦与助播团队的真实工作状况。九位新人入职美腕后，从满怀激情，到对李佳琦、旺旺心生佩服，到遭遇挫折，产生动摇，到相互协助，共同成长，不断牵动着观众的心。

虽然短短七集，不足以充分展示主播行业的全貌。

▲《所有女生的主播》展现9位直播新人从0到1的成长过程。

但是已经让原本抱着“三二一，上链接”想法的新主播们，让只看到主播光鲜亮丽一面的人们，看到了美腕的成功，不是李佳琦一个人在战斗，而是一个团队的共同努力，是一个强大的体系在保障。

为了保证消费者的权益，为了保证品牌的理念能与消费者更好地产生共鸣，主播们要满怀热情，去不断深入了解品牌、产品，还有消费者需求，与招商、选品、合规、客服等各个部门配合，做足功课，才能当好消费者和品牌的“翻译官”。

美腕正是通过这样一部接一部，真实、充满人间烟火气的“内容”，让消费者、品牌商和社会各界，看到了美腕的努力和诚意，收获着口碑和信任。

同时，这样的“电子榨菜”，为各方了解直播电商行业提供了一个入口，也为行业的规范化发展分享着思考和方法论，推动整个行业生态更加健康。

“电商内容化”才刚刚开始

而“所有女生”系列综艺，只是美腕在“电商内容化”的里程碑之一。

与直播电商兴起之初，不少人将“内容”等同于“流量”、搞噱头搞流量赚快钱不同，美腕一开始就走上了不一样的“内容”之路。

“我们的企业文化叫做‘人间烟火正气’，不能缺少‘正’字，这个‘正’是指做正确的事情，包括助农、助学。”美腕创始人&董事长戚振波，在接受媒体采访时候经常强调美腕的价值观。

多年来，美腕积极投身助农、助学等各类公益事业。据了解，2020年到2021年，李佳琦直播间就累计上架近千万件助农产品，累计公益助农销售额超3亿元。

其公益助农版图涉及我国贵州、福建、山西、云南、广东、河北、内蒙古、新疆、河南等20个省市地区。

▲美腕持续进行直播助农。

除了公益，美腕坚持的“人间烟火正气”还表现在对消费者的陪伴上。

为了让消费者“理性消费 快乐购物，”，美腕很早就在李佳琦直播间开设了“李佳琦小课堂”，帮助消费者了解产品和自身皮肤特性，只买对的不买贵的，打破信息不对称。

近年来，除了李佳琦化身“课代表”培养懂成分和功效的消费者，美腕还经常邀请各领域的资深人士进入直播间，讲解口腔护理、防晒等各垂类知识，帮助消费者了解自己，选择适合自己的生活方式，为理想生活投票。

这样的内容也获得了消费者的信任，不少女生甚至已经养成将李佳琦直播间当作“生活背景音”的习惯。

这样的“人间烟火正气”还体现在，美腕一直致力于帮助国货品牌被消费者看见。

《所有女生的主播》节目上，一位70多岁前来面试的老奶奶，对李佳琦提到，“国货代表了民族的自信。”

正是为了这份自信，美腕一直坚持为国货品牌在直播间留下位置，每年都会主动去寻找和挖掘有实力、有潜力的国货宝藏品牌，不断给消费者带来惊喜。

花西子、薇诺娜、可复美等如今家喻户晓的国货品牌，正是借助美腕旗下的直播间不断被国人所看见，所认可。

《所有女生的offer》、《所有女生的主播》等节目上，也都能看到大量对国货品牌理念、中国成分、中国设计的介绍。

从电商的角度做内容，曾经长期被认为是枯燥，没有吸引力，没有流量的。

2020年前后，内容行业曾发起了一波“带货综艺”的攻势，但都没真正实现破圈。

美腕屡屡能用“电商内容”成功俘获观众的背后，其实是正视了消费者和行业的核心关切，并输出了解决方案，传递了“人间烟火正气”。

无论是帮助消费者明明白白消费，消除“柠檬效应”，还是帮助宝藏国货、美丽乡村与特产被看见，以及关注年轻人的发展，为行业输出规范发展之路，这样的电商化内容，都迎来了广大的受众，都得到了阵阵的喝彩。

随着电商和内容的进一步融合，相信美腕在“电商内容化”上开拓的道路，将迎来更多的同行者，并愈发宽阔。