泸州老窖、郎酒、五粮液、舍得集体“降度”，却忽视了一个关键问题…

最近一年，白酒业最热闹的事情，不是涨价，也不是联名，而是“降度”。

从去年下半年开始，五粮液、泸州老窖、舍得、古井贡酒、酒鬼酒等知名酒企纷纷加码低度白酒，在白酒业掀起了一股“降度潮”。

进入2026年后，这股“降度潮”愈演愈烈，郎酒代表酱香型白酒加入战场，低度茅台酒也在来的路上。度数也越来越低，从38度降到29度，再到20度，甚至十几度。

问题是，“低度化”真的是白酒业的新机会吗？

回头看看就会发现，中国白酒已经搞了50年低度化。几乎每一次行业进入调整期，低度酒都会被重新捧上台面；等行业重新回暖后，又很快被边缘化。

如今，当白酒业正处于深度调整期，各大酒企又一次押注低度化。

这场轰轰烈烈的白酒“降度潮”，究竟是在打开新增量，还是又一次自我安慰？

集体降度背后，更多是增长焦虑

在这轮白酒“降度潮”中，最受关注的无疑是38度国窖1573（下文简称：低度国窖）。

原因是一组被广泛引用的数据：2015年至2025年十年间，38度国窖1573复合增长率超30.28%。2024年，该产品营收便突破百亿元，是行业内首个百亿级低度白酒大单品。

低度国窖突破百亿营收后，其他酒企明显更重视低度酒了。从去年下半年开始，各大酒企开始心照不宣地发力低度白酒，纷纷把白酒度数降到30度以下。

2025年8月，五粮液推出29度五粮液“一见倾心”，定价399元/瓶、容量500ml，换了更年轻化的包装，还邀请邓紫棋出任全球代言人，以迎合年轻人的口味与审美。

五粮液还打算继续加码低度酒。在5月18日召开的“2026年第一次临时股东会”上，该公司明确表示，要将39度低度五粮液定位为百亿级大单品。酒业家的数据显示，39度五粮液营收已经达到50亿级规模。

古井贡酒也不甘落后。2025年8月，古井贡酒推出年份原浆轻度古20（简称：轻度古20），将度数降到了26度，定价375元/瓶、容量375ml。今年初，“年份原浆轻度古7”“年份原浆轻度古8”也接连上市。

舍得酒业去年上市首款低度畅饮型老酒“舍得自在”，度数29度，京东预售36小时订单突破1.2万单，还邀请了马东代言。

酒鬼酒准备了四款40度以下产品，成立低度酒专项小组，完成33度、28度低度酒体储备研发，目前产品尚未正式投放市场。

泸州老窖也打算继续降度。泸州老窖董事长刘淼曾表示，28度国窖1573已研发完成，16度、6度版本正在测试中。

▲2025年低度白酒新品推出及筹备情况，图源国信证券

进入2026年后，低度化的战火从浓香型白酒烧到了酱香型白酒。

今年3月份，郎酒将品牌主张改成“高茅低郎”，并表示将加快发展39度青花郎酒。该产品曾获1989年第五届全国评酒会“中国名酒”称号，后来因为没销量，被郎酒搁置了。

据“蓝鲸新闻”报道，低度版茅台酒，也已经在来得路上了。贵州茅台酒进出口有限责任公司副总经理费林透露，茅台正规划旅游零售专属产品，即将推出低度茅台酒。

白酒低度化浪潮背后，实际上是酒企们集体患上“增长焦虑”。

看两组数据就明白了。

2025年，20家A股白酒上市公司合计营收约3654.61亿元，同比下滑18.6%；归母净利润合计约1271.71亿元，同比下降24.4%。头部白酒企业中，只有汾酒实现营收和净利润双增长。

▲2025年上市酒企的业绩表现，镁经小组制图

第二组数据来自中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》，低度白酒的市场规模从2020年的约200亿元增长至2024年的570亿元，预计2025年低度酒市场规模将突破740亿元，年复合增长率高达30%。

一边是酒企业绩大幅下滑，一边是低度酒市场规模以25%的增速狂奔。

这就不难理解，为什么酒企们都开始卖低度酒了。

重提低度化，这次能持续多久？

回顾中国白酒的发展史就会发现，低度酒并不是什么新鲜事。几乎每一次行业调整期，低度酒都会被重新拿出来讲一遍。

1975年，河南张弓酒厂推出第一款低度酒——38度张工酒，掀起了第一波白酒低度化浪潮。之后的几年内，市面上诞生了一大批低度酒产品：39度高沟特曲、39度双沟特液、38度泸州老窖特曲、39度郎酒、38度洋河大曲、33度茅台酒……

1988年，国家开放名酒的定价权后，一些名酒价格从几十元一跃涨至百元以上，与消费市场严重脱节。价格飙升之后，政府很快出台政策抑制涨价潮，白酒业开始面临新的市场压力。

次年，古井贡酒采取“降度降价”策略，推出了38度产品，想以“低度化”名义降价促销，抢占市场份额。其他酒企也纷纷跟进，五粮液推出了25度、29度五粮液，茅台推出了38度飞天茅台……

尽管当时低度酒的研发和推广轰轰烈烈，最终却没有真正获得消费者认可。

原因很简单，当时的低度酒在风味上跟高度酒差别很大，口感不好，难以获得市场认可。再加上低度产品利润率更低，经销商缺乏推广积极性，大量低度名酒最后都陷入“有名气、没销量”的局面。

进入20世纪90年代后，市场经济快速发展，白酒业进入第一个黄金期，酒企们的业绩大涨，高度酒都不愁卖，低度酒逐渐边缘化。

2012年，因限制三公消费和塑化剂事件，白酒业跌入低谷期。为了应对调整，次年，部分头部酒企再次推出低度酒。例如五粮液正式推出39度五粮液深度布局华东市场。2014年，洋河推出33.8度“洋河微分子酒”，主打“绵柔”“轻负担”等概念。

当2016年白酒业开始复苏后，低度酒再次被酒企们抛诸脑后。

可见，每当白酒行业进入调整期时，“低度化”总会被重新视作打开市场的一种办法。低度酒更像是酒企们用来缓解增长焦虑的解药。

从第一瓶低度酒诞生至今已经50年了，低度酒的市场规模依然不大。根据艾媒咨询等机构的数据，2025年中国白酒行业规模以上企业市场规模预计在8400亿-8800亿元区间，不包含小微酒企、个体作坊等。按这个数据计算，低度酒的占比不到10%。

在各大酒企的营收构成中，低度酒产品的占比也非常小。目前为止，仅国窖1573的38度产品占比能到一半，其他品牌的低度产品占比都非常低，已经达到50亿元规模的39度五粮液，在五粮液总营收中的占比也不到6%。低度酒确实能带来一些新增量，但很难单独扛起一家酒企的整体增长曲线。

▲中低度白酒大单品销售规模一览，图源酒业家

对于大部分酒企而言，低度化仅仅是战术，是为了应对行业调整的权宜之计，并没有将其当作长期战略。

低度化=年轻化？没那么简单

业内主流观点认为，这次白酒降度的逻辑跟之前不一样：白酒主力消费群体正在进行的代际更迭，年轻人正成为消费主力，但年轻人不爱喝白酒。降度，是为了让年轻人重新回到酒桌。

问题是，年轻人不喜欢白酒，仅仅是因为度数太高吗？

凤凰网酒业频道曾发起一项百人调查。结果显示，90%的年轻人平时并不喝白酒，只有30%的年轻人明确表示支持低度化，其余70%则表示“无所谓”或“随便”。

一些年轻消费者在接受采访时甚至直言：自己不喝白酒，并不关心白酒是多少度，也不会因为“低度”就去尝试白酒。

相比低度化本身，年轻人对白酒的兴趣点，更多集中在偶像代言、联名、调饮等新玩法上。

调查结果显示，60%的年轻人表示，愿意尝试购买自己喜欢的偶像代言的白酒产品。

五粮液也曾做过类似的调研，1000名25岁至35岁的受访者中，半数以上的酒饮首选是啤酒，其次是洋酒、果酒，只有19%的受访者反馈喜欢白酒。

年轻人对“低度”的接受，并不意味着对白酒的接受。低度白酒，哪怕把度数降到30度以下，依然还是白酒。

这其实也是当前很多酒企容易陷入的误区：酒企们把“低度化”和“年轻化”直接画上了等号。仿佛只要把白酒从53度降到29度，年轻人自然就会重新爱上白酒。

很多年轻消费者不喜欢白酒，并不仅仅因为度数高，还包括强社交压力以及传统酒桌文化本身，还有一个更现实的问题：太贵。

一瓶中高端白酒动辄几百上千元，大部分年轻人还不具备这样的消费能力。当下很多酒企虽然不断“降度”，但价格却并没有真正降下来。

以当下三款30度以下的名酒低度产品为例，29°五粮液一见倾心为500ml装，定价399元/瓶；29度“舍得自在”为500ml装，定价329元/瓶；26度“轻度古20”为375ml装，定价375元/瓶，换算成500ml装的价格则为500元。

酒企们似乎只知道年轻人喝不了高度酒，不知年轻人囊中羞涩。

或许是看到了低度国窖的成功，让这些酒企选择走“低度高价”的路线。卖到600多元一瓶的38度国窖1573，一年照样能卖出100多亿。

也有部分媒体将38度国窖1573的成功，归因于它对健康化、年轻化趋势的预判。

实际上，低度国窖的百亿营收，并不是年轻人喝出来的。而是因为它一开始就选对了市场，并且把低度化当作长期战。

2001年，38度国窖1573刚上市时，并没有急着全国铺货，而是率先扎根河北、山东市场。

因为当地白酒消费主流度数在38度-42度之间。河北本地也有大量的40度左右的产品。如本地品牌衡水老白干的主力产品39度、41度，山庄老酒主力产品38度、39度。

低度国窖经历了极长的培育周期。据酒业家调研，直到2015年-2017年，低度国窖才真正开始在河北市场起势。截至2025年，低度国窖在河北市场已有50亿规模。低度国窖在山东市场也有一定影响力，营收在15亿元左右。

离开了河北、山东这些低度酒消费市场后，38度国窖1573的全国影响力，其实并没有想象中那么大。从财报来看，泸州老窖去年的业绩并没有因为低度酒的增长而比其他酒企更好。

回到低度酒的定价问题上，可以看出，酒企们既渴望年轻市场的增量，又不愿放弃传统模式的高利润。

只降度不降价，恐怕很难讨好年轻人。

参考资料：

酒业家：《低度国窖1573百亿启示录》

酒业家：《白酒“低度化竞赛”，转型必然还是“甜蜜陷阱”？丨争鸣》

酒教主：《低度白酒是救世主还是恶魔？——解构五大悖论下的行业迷思》

21世纪经济报道：《低度白酒简史与未来：从“小孩那桌”走向C位》

中国食品报：《白酒降度数，圈年轻市场占国际舞台》

微酒：《回顾2025：白酒“降度”，能否降低酒业的焦虑度？》

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