被说是“心机商标”，又被质疑不是土猪，壹号土猪冤不冤？

去年陷入“心机商标”争议的壹号土猪，4件核心商标被宣告无效了。

而且，其母公司广东壹号食品股份有限公司（简称：壹号食品）表示不服，还向法院提起了诉讼。

事情的起因是这样的。4月份，商标局在中国商标网上线了“心机商标”治理板块，对利用注册商标玩弄文字游戏、欺骗误导公众的行为发起了一场系统性的清理。

截至6月8日，已有1219个带有欺骗性的商标被宣告无效，其中“土鸡”“土猪”等与农产品概念高度相关的词汇，成为重点整治领域。

壹号食品旗下的4件“壹号土猪”核心商标，也出现在被宣告无效的名单中。

有消费者看到“壹号土猪”商标被宣告无效后，第一反应是怀疑：壹号土猪的猪肉到底是不是真正的土猪肉？

监管捶打之下，有人诚恳认错，也有人委屈叫冤。

6月初，壹号土猪创始人陈生在接受媒体采访时，一边表示支持商标整治，一边又为自己辩解，说是被误伤了。

先是被打上“心机商标”标签，后被质疑“是不是真正的土猪”，壹号土猪到底冤不冤？

一年卖出18亿，却被质疑不是“土猪”

消费者对壹号土猪的质疑源于去年的商标争议。

2025年3月，在“千禾0”是注册商标引发热议后，细心的网友发现，壹号土猪的“壹号土”竟也是注册商标，并质疑该企业在宣传中频繁使用“壹号土猪”组合标识是利用商标策略误导消费者。

据21世纪经济报道报道，在2025年3月27日的发布会上，壹号食品公司总裁黎小兵是这样回应的：公司合法持有“壹号土”商标以及“壹号土猪”两个图形商标，并称“壹号土”商标是早年为开发农副产品所申请，壹号食品转做猪肉产品后，全部使用了“壹号土猪”这一标识，至于“壹号土”的商标则“没怎么使用”。

之后，争议暂时平息。

直到今年4月，监管铡刀落下，壹号食品公司旗下4件应用于猪肉及猪肉制品的“壹号土猪”商标被宣告无效。

这一次，消费者追问的已经不只是商标是否合法，而是一个更直接的问题：壹号土猪到底是不是真正的土猪？

之所以会产生这样的疑问，不仅跟商标有关，跟壹号土猪的发展历程也息息相关。

壹号土猪成立于2007年1月。在那个年代，土猪并不被看好。

2005年前后，国内生猪产业早已进入规模化养殖时代。来自国外的杜洛克、长白、大白等猪种凭借生长速度快、饲料转化率高等优势，占据市场主流。相比之下，本土猪种出栏周期更长、养殖成本更高，在市场上几乎失去竞争力。

当时，北上广深等一线城市的土猪市场占比不足1%，很多地方猪种甚至面临消失风险。行业普遍认为，土猪是一门缺乏规模化基础、难以形成商业闭环的生意。

这时候，陈生闯了进来，而且还要跟行业对着干，他不仅要卖土猪肉，而且还要做高端品牌，还要卖得更贵。

因毕业于北京大学经济系，陈生卖猪肉这件事当时引起了很大的关注，媒体争相报道，陈生还被行业内称呼为“北大猪肉佬”。

▲壹号土猪创始人陈生，图源网络

这位北大才子养土猪的方式跟农户不太一样。

在大众认知中，土猪一般采用散养或半散养模式，喂食玉米、红薯等天然饲料，生长周期长达10-12个月。国外引进的杂交品种才采用工厂化圈养，喂食饲料，生长周期仅6个月左右。

陈生则采用工业化、规模化的方式来养殖土猪，这种模式被总结为“公司+基地+农户+专卖店”的经营模式。壹号食品公司把种猪选育、猪苗供应、饲料配方、防疫等核心环节都标准化、流程化，农户只需按公司要求养殖，最后再由公司统一收购、出售。

这种模式帮助壹号土猪突破了传统土猪产业难以规模化的瓶颈。

到2022年，壹号土猪的年销售已经达到18亿元人民币。截至2025年底，壹号土猪肉专卖店、销售网点高峰期超过2500家，覆盖广州、北京、上海、杭州等30多个主要城市。

问题是，采用现代育种技术进行杂交改良后，依靠工业化体系大规模养殖出来的猪，还是大众理解的“土猪”吗？

据部分消费者反馈，壹号土猪的猪肉在肉质和口感方面确实比普通猪肉要好。这或许是过去没人质疑它的原因之一。

然而，经历了去年的“心机商标”事件之后，消费者开始重新审视这个经营了近20年的土猪品牌。

在大众的认知中，土猪很难大规模养殖，但壹号土猪却做到了，一年还卖了18亿。去年又被曝出“壹号土”只是商标，今年“壹号土猪”等核心商标又被宣告无效，这些因素叠加在一起，很难不让人怀疑它。

“壹号土猪”成了品类，却没有共识

过去二十年里，陈生把原本局限于农村市场和地方市场的“土猪”概念，变成了一门全国性的生意。

某种程度上说，壹号土猪不仅是一个品牌，也推动“土猪”从地方性农产品变成了一个独立品类。甚至一提到土猪，有人首先想到的就是壹号土猪。

然而，对于土猪的判断标准，却充满了争议。

目前为止，国家层面并没有出台过关于土猪的行业标准。

2017年，广东省农业农村厅曾就“土猪”定义公开发文，该省农业农村厅表示，行业认知中，所谓土猪，其猪种的原产地在中国，是区别于外国进口猪的一种称呼。

然而，企业以及育种专家却已经形成了一种共识——靠血统来判断是不是土猪。

例如，国家生猪产业技术研发中心育种和繁殖研究室行业科学家李学伟在接受21世纪经济报道采访时表示：关于如何规范市场上的“本土猪”，国家层面虽尚未出台正式标准，但行业内已达成一项共识——本土猪的基因比例不能低于25%，50%的血统已经非常稳定且好吃，能满足大众需求。

陈生在接受媒体采访时强调，他们卖了20年的猪肉就是土猪。据官网介绍，壹号食品的土猪就是根据一些本地猪杂交出来的猪种。

然而，消费者对土猪的理解跟他们完全不同。

在大众的认知中，土猪是农户散养，吃玉米、红薯等天然饲料长大的猪，不是靠工业化流畅大规模养殖出来的猪。

过去二十年，陈生一直在试图用工业化和标准化的方式解决土猪产业规模化的问题，但在不少消费者眼里，工业化本身恰恰又削弱了“土”的属性。

这种认知错位过去一直存在，只是没有被放大，直到商标问题爆发。

在商标策略上，壹号土猪做法确实让消费者觉得有耍心机的嫌疑。

据南方都市报报道，对于商标注册策略，该企业是这样解释的：2009年先注册“壹号土”商标，随着品牌认知度提升，2020年补充注册“壹号土猪”（注册号“52623407”）的图形商标，目前市场使用的正是这个图形商标。  

去年3月，壹号食品总裁黎小兵曾说过，壹号食品转做猪肉产品后，全部使用了“壹号土猪”这一标识，至于“壹号土”的商标则“没怎么使用”。

实际却并非如此。

2024年7月，一个叫“华姐侃商标”的自媒体账号发现，壹号食品官网的品牌介绍中，“壹号土”是专门用括号给括起来，正文中介绍壹号土猪品牌时，是将壹号土和猪字中间专门空了一个空格。截至发稿，壹号食品官网已经对这部分表述进行了修改。

▲修改前的官网品牌表述对比

另外，该公司在京东的旗舰店名称为“壹号土旗舰店”，一款在售的“壹号土猪梅花肉”规格参数中的品牌一栏也写着“壹号土”。

▲“壹号土猪梅花肉”规格参数写着“壹号土”，图源京东

被网友质疑是“心机商标”后，陈生为自己辩解道：壹号土猪卖的是货真价实的土猪肉，所以他们的那些商标不是“心机商标”。

四川致高律师事务所律师申宪伟则对“财闻”分析称，这种观点存在一定的法律偏差。因为商标法禁止将直接描述商品品质、原料、成分的词汇注册为商标，该动作易让消费者误认产品必然具备该属性。“真实使用”不能豁免违法，即使产品真为土猪，也不能将通用品质描述词注册为商标，否则会垄断公共词汇、误导消费者。

所以说，壹号土猪并不冤。从网友的反应来看，他们也并不认为壹号土猪是被误伤的。

▲壹号食品表示被误伤后，网友的评论

20年前，壹号土猪因“土猪”而崛起，如今也因为“土猪”而深陷质疑。

可谓是，成也土猪，伤也土猪。

陈生的商业版图，不能没有壹号土猪

对陈生而言，壹号土猪是其商业版图中最重要的一块拼图。

陈生做过很多生意。1990年，他辞去“铁饭碗”下海经商，从小老板做起，卖过菜、卖过酒、卖过服装。攒了第一桶金后进入湛江房地产业，短短三年，陈生就赚了1个亿。

1997年，陈生根据广东当地“雪碧兑陈醋”的喝法，创立了天地壹号。上市三个月就实现了盈利。经过多年发展，天地壹号已经是全国最大的醋饮料生产企业，在广东更是家喻户晓。

2004年，陈生开始进入养殖行业，一开始是养土鸡，但没做起来。2007年成立壹号土猪，土猪生意做大后，其养殖业务又陆续扩展至鸡肉、鸭肉、鸡蛋等品类。

2013年，陈生又开始探索社区生鲜零售，先后收购了广州乐家生鲜、厦门广物等零售品牌，2019年全面升级为“肉联帮”品牌。

至此，陈生的商业版图基本成型，分别是卖饮料的天地壹号、以土猪养殖为主的壹号食品、做社区生鲜零售的肉联帮。

▲陈生的商业版图，镁经小组制图

从近几年几块业务的发展情况来看，壹号土猪无疑是其商业版图的支柱业务。

苹果醋生意的天花板早已显现。2019年，天地壹号的营收达到25.85亿元，此后一直下滑，2022年，其营收缩水至10.13亿元，那年，壹号土猪的销售额达到18亿元。

这几年，天地壹号的营收起起伏伏，2023年、2024年、2025年的营收分别为12.05亿元、7.76亿元、11.39亿元。

肉联帮则还在冲刺10亿元销售额的路上。2025年2月，肉联帮总经理吴家付在2024年度总结大会上立下了2025年销售额突破10亿的目标。值得注意的是，壹号食品还是肉联帮的重要供应商之一。

2022年，壹号食品整体销售额达到30多亿，壹号土猪就占了18亿元。这几年，壹号食品并未披露营收数据。

据《农财宝典》新牧网2025年报道，前几年因疫情影响，壹号土猪线下门店数量有所下降，但随着近几年美团、朴朴超市扥线上平台的崛起，壹号土猪线上平台的销量也实现了快速增长，年增速超60%。

按照陈生之前的规划，壹号土猪做到20亿就要考虑上市的。

壹号食品官网上一篇发布于2014年的报道中提到：“等做到20亿就考虑上市的算盘也已在他（陈生）心中打好，不过目前得先把市场铺开做大。”

2012年，陈生就在为壹号土猪的上市铺路了。那年，壹号土猪完成了股份制改革，改名为广东壹号食品股份有限公司。

2019年，壹号食品开始引入战略投资者。和智投资与国投央企扶贫基金完成了对壹号食品的5亿元联合投资。2020年，美团点评战略投资部斥资数亿元人民币入股壹号食品。

陈生的计划是打造两家上市公司，他想让天地壹号先上市，壹号土猪后上市。

过去十多年，陈生也一直很努力地在推动天地壹号上市。

2012年，天地壹号首次冲刺IPO，期间因被曝出存在产品质量问题，上市失败。2015年，天地壹号挂牌新三板，次年再次启动主板上市计划，2019年宣布终止IPO辅导，第二次冲刺主板上市失败。2022年3月，天地壹号宣布将赴深交所主板上市，结果一年后主动撤回IPO申请，第三次冲刺IPO也失败了。

在天地壹号上市屡屡受挫的情况下，壹号食品上市的事情也一直没有消息。

对于壹号土猪，陈生还有更大的野心——像日本和牛一样走向世界。

陈生认为，中国土猪的雪花纹不比日本和牛差，既然日本和牛可以走向世界，中国土猪没有理由不行。

2025年，陈生在接受新牧网采访时表示，再给十年时间，他有信心能让中国土猪的生产性能和经济性能都达到世界领先水平。

在走向世界之前，壹号土猪在中国内地的品牌认知和口碑决不能崩。

所以，当壹号土猪过去二十年建立起来的品牌认知受到冲击时，陈生才会亲自出面化解危机。

参考资料：

21世纪经济报道：《“土”字商标被整治，壹号土猪创始人发声：我卖的就是土猪》

中国企业家杂志：《北大“杀猪佬”陈生，如何走过创业中“最恐怖的至暗时刻”》

南方都市报：《又一知名品牌引争议，很多人买过！公司紧急回应》

财闻：《“壹号土猪”被认定为无效商标，创始人公开喊冤，律师：“真实使用”不能豁免违法》