认养一头牛的“牛初乳”，功能营销是否合规？“科学实证”是真是假？

当伊利、蒙牛、君乐宝等乳企还在激烈抢占低温奶市场的时候，认养一头牛却扎进了一个小众赛道——卖牛初乳产品。

今年4月，认养一头牛推出专业牛初乳营养品牌“引养力”。9月，认养一头牛还请来前央视主持人李思思背书，邀请其担任旗下牛初乳系列产品的推荐官，似是有意要在牛初乳赛道上做大。

牛初乳，通常指的是母牛分娩后短时期内所挤出的乳汁，因为营养价值高、含量少，被称为“乳中黄金”。

目前国内没有牛初乳的国家标准，仅有非强制性的行业协会规范。中国乳制品工业协会指定的《牛初乳粉》规范（RHB 602-2005）对牛初乳的定义是：从正常饲养的、无传染病和乳房炎的健康母牛分娩后72小时内所挤出的乳汁。

虽然原料是牛乳，但市面上的大部分牛初乳产品都被归类于保健食品范畴，汤臣倍健等保健品企业是主要玩家，产品基本都有“蓝帽子”。

但认养一头牛的打法跟它们不同。它的牛初乳产品并没有蓝帽子，只是通过营销话术来暗示功效，层层剥开其营销包装就会发现，里面存在不少疑点。

牛初乳，核心成分争议不小

围绕牛初乳这个原料，认养一头牛已经推出了多款产品，包括“牛初乳粉营养奶粉”“免疫球蛋白营养奶粉”“益生菌免疫球蛋白营养奶粉”“乳铁蛋白牛初乳粉儿童配方奶粉”。

今年4月，认养一头牛又专门推出独立品牌“引养力”，并宣布了0蔗糖牛初乳粉营养奶粉和引养力牛初乳冻干粉两款新品。与之前的产品线的主要区别是，引养力旗下的牛初乳产品选用的是自有的24小时牛初乳。

无论是原有产品线还是新推出的子品牌，认养一头牛的宣传都在强调牛初乳的免疫球蛋白含量之高，能有效提升身体“自护力”。

▲认养一头牛官方账号宣布子品牌上线

牛初乳最大的卖点，就是其免疫球蛋白含量要比普通牛奶、甚至是人初乳高出不少。

人民卫生出版社旗下公众号“人卫健康”发表的文章指出，牛初乳的免疫球蛋白IgG的含量达人初乳的50倍，而免疫球蛋白IgG正是牛初乳提高小牛免疫力的物质。

然而，到目前为止，并没有充分的科学依据能够证明牛初乳能增强正常人群的免疫力。

综上所述，没有国家标准，没有充分的科学依据，活性又受制于工艺，三重不确定性叠加之下，牛初乳的免疫功能，恐怕得打个问号。

小众，但是毛利高

牛初乳本就是一个比较小众的赛道，市面上在卖牛初乳产品的企业不多，大部分都是保健品企业。

根据十大品牌网CNPP的榜单，排名前十的牛初乳品牌中，只有完达山一家属于典型的乳企，其余大部分都属于营养保健品、膳食营养补充剂行业。

▲十大品牌网CNPP的十大牛初乳品牌排行

认养一头牛之所以进军牛初乳赛道，可能有两方面原因：

一是，牛初乳天然带有一层更健康、更营养甚至免疫功效的光环，更容易在营销上做文章。

相较于竞争激烈的普通牛奶，牛初乳可以通过原料、成分和营养概念建立差异化定价，让企业有机会获得更高的产品溢价。

二是，牛初乳产品的毛利比较高。

央广新闻曾报道，牛初乳的成本实际上和普通牛奶差不多，根据供货商的报价，20%IgG的牛初乳粉每公斤价格在500-600元，按此计算其实牛初乳进口的价格约为每克0.6元。以汤臣倍健为例，它旗下牛初乳产品每克实际价格高达8元，其中价格差超过了10倍。

QYResearch发布的《全球牛初乳市场研究报告2026》显示，牛初乳行业平均毛利率约为60%。虽然这一数据针对全球市场，不能直接套用到国内企业，但至少说明，牛初乳是一门具备较高毛利空间的生意。

从认养一头牛现有的产品定价来看，添加了牛初乳粉的牛奶粉，价格比普通的纯牛奶粉明显要贵不少。

10月28日，认养一头牛京东官方旗舰店的商品陈列显示，两罐装800g的引养力0蔗糖牛初乳粉奶粉到手价位315.82元，其中每100g添加了1.67g牛初乳。对比之下，另一款两罐装700g的认养一头牛纯牛奶粉到手价仅101.48元，价格相差了超200元。

对认养一头牛来说，相较于普通的乳制品，牛初乳不仅竞争对手更少，而且还有比较高的毛利，确实能有新的想象空间。为牛初乳产品建立子品牌，或许是认养一头牛放大增长空间的又一个尝试。

“自护力”卖点，是否合规？

认养一头牛早期主要靠“认养模式”起家。

2016年，认养一头牛推出“牧场共建人”计划，喊出“喝牛奶不如认养一头牛”的口号，通过众筹、奶卡销售及推广奖励等方式吸引消费者，迅速打开市场。根据招股书披露，2019年至2021年，认养一头牛营业收入从8.65亿元增长至25.66亿元。

在2022年冲刺IPO期间，认养一头牛商业模式受到监管关注，证监会要求公司说明“认养”业务是否涉及传销、非法集资等问题，同时也对奶源建设、外协加工和高额营销费用等提出问询。

IPO失败后，认养一头牛开始与认养模式切割，加大牧场建设投入，强调自有奶源和全产业链布局，试图从依靠品牌营销和线上流量的互联网乳企，转型成拥有牧场、奶源和生产能力的产业型乳企。

从现在进军牛初乳赛道的动作来看，它擅长营销的基因还是没变，而且还是从前那套“奶牛养得好，牛奶才会好”的逻辑。

其牛初乳子品牌引养力最大的亮点之一是“自有24小时黄金初乳”。与李思思合作拍摄的牛初乳产品宣传片，主要内容是自有牧场和牛初乳营养知识科普，其中有很大篇幅，都在重复以往的宣传话术，譬如给奶牛听音乐，每头牛每天的伙食费高达80元等。

▲认养一头牛与李思思合作拍摄的牛初乳产品宣传片

此外，认养一头牛的牛初乳产品在营销上还存在着合规风险。

基于牛初乳这一品类的特殊属性，市面上销售的牛初乳产品，大多都会申请保健品注册或备案，在销售时宣传产品的保健功效。有保健品注册或备案的产品，包装上也会印有天蓝色的帽型标志，俗称“蓝帽子”。有蓝帽子的才是保健食品，才可以强调功能性。

镁经小组在国家市场监督管理总局“特殊食品信息查询”平台搜索“认养一头牛”“引养力”等关键词，并未查询到认养一头牛牛初乳产品的注册备案信息。

▲国家市场监督管理总局“特殊食品信息查询”平台搜索结果

这也就意味着，从市场监管的角度看，认养一头牛的牛初乳产品其实只是一款普通奶粉。

在没取得“蓝帽子”的情况下，认养一头牛的牛初乳产品却在暗示保健功效。

它宣传功效的方式很隐晦。在认养一头牛有关牛初乳的宣传中，“自护力”的字眼被频频提及。虽然没有直接提及“免疫力”的字眼，但不少表述却都在暗示牛初乳对调节人体健康的作用。

在官方微信公众号中，认养一头牛宣传旗下牛初乳品牌“引养力”能够“有效提升身体自护力”。

在认养一头牛淘宝官方旗舰店销售的牛初乳粉营养奶粉的电商宣传页面，牛初乳被描述为能使“活力up”“自护因子+3倍”。

认养一头牛还曾官宣过一款名为“引养力牛初乳冻干粉”的产品。

在认养一头牛营养健康京东自营旗舰店，引养力牛初乳冻干粉的电商页面贴有多个发明专利证书，其中专利名称中的部分字眼如“抗衰方向”“改善记忆力”等，被重点标出，页面还宣称该产品“30天提升状态”“90天加强防御”“180天系统升级”。

▲引养力牛初乳冻干粉的电商宣传页面

不知道是什么原因，这款产品在上线一段时间后就下架了，淘宝、京东等多个平台都未见有售。

“科学实证”，与它是否相关？

认养一头牛还引用了一些科研成果来为其产品效果背书。

认养一头牛京东官方旗舰店在售的“引养力0蔗糖牛初乳粉奶粉”，其电商页面描述与省级实验室湘湖实验室强强联手“打造专业品质”“10位医学博士团队科学实证，有效守护自护力”“连续两个月坚持补充牛初乳400mg/天，受试者出现不适概率减少65%”。

▲引养力0蔗糖牛初乳粉奶粉的电商宣传页面

乍一看，消费者很可能以为该产品经过科学验证。其实不然。认养一头牛引用的这项科学实证数据存在着不小的疑问。

这项数据的文献出处被用小字标注在了电商页面的末尾，文献名为《Prevention of Influenza Episodes With Colostrum Compared With Vaccination in Healthy and High-Risk Cardiovascular Subjects: The Epidemiologic Study in San Valentino》。

▲引养力0蔗糖牛初乳粉奶粉的电商宣传页面末尾标注的注释

镁经小组查询发现，这篇文献共有14位作者参与完成，研究团队并非来自认养一头牛合作的湘湖实验室，而是意大利的一所大学及其血管筛查项目，其中10位的确是医学博士。

▲被引用的文献原文

这项研究早在2007年就完成了，研究使用的是国外一款特定品牌的牛初乳咀嚼片，并不是认养一头牛旗下的产品。而认养一头牛的牛初乳2022年才正式推出。

认养一头牛宣称其牛初乳产品经科学实证能“有效守护自护力”，但这项研究得出的结论仅仅是国外特定品牌的牛初乳制剂可能有助于预防流感，并提出其预防效果优于疫苗。论文也明确指出，研究使用的是特定组成的牛初乳，结果不一定适用于所有牛初乳产品。

从目前的产品宣传来看，认养一头牛似乎更急于通过营养概念和科研背书来抬高产品价值，在没有取得保健食品资质的情况下，便通过营销话术暗示产品功效。

只是，营销能够帮助品牌建立认知，却不能代替产品本身的竞争力。这套熟悉的打法能否再次奏效，还有待市场检验。