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潘攀:消费行业“寒武纪”已至,有三个红利必须抓住 || 干货

发表时间: 2018-05-27 00:00:00

作者: 广州无冕信息技术有限公司

来源: 无冕财经

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跟那些热衷于高大上项目的投资机构不同,天图最喜欢在接地气的吃喝玩乐上砸钱,比如,周黑鸭、奈雪的茶、百果园、江小白、德州扒鸡等。更重要的是,一投一个准,投谁谁火。天图的投资逻辑是怎样的?为何能够如此笃定?


 

都在说消费升级,天图投资无疑是大潮中独具慧眼的一员。这家起步深圳的PE机构,跟那些热衷于高大上项目的投资机构不同,天图最喜欢在接地气的吃喝玩乐上砸钱,比如,周黑鸭、奈雪的茶、百果园、江小白、德州扒鸡等。

 

更重要的是,一投一个准,投谁谁火。即使在普遍被认为最不景气的年份,天图也在逆势增加投资项目。

 

天图的投资逻辑是怎样的?为何能够如此笃定?他们对消费升级的趋势有何判断?5月19日的2018中国生活创新峰会上,天图投资VC基金管理合伙人潘攀作为主演讲嘉宾,分享了他的投资心得和判断。

 

以下为潘攀演讲实录:

 

红利不是老人买更多,是新人买不同

 

消费是这几年最受关注的方向,创业者不做一个跟消费相关的项目,好像就不是一个性感的项目;而对投资人来说,不投消费好像就不是一个头部机构了。


 

随着关注的集中,整个行业的资源和政策进一步倾斜,我们看到消费有其规律。第一,消费是完全市场化的市场,谁都可以做消费。第二,消费是完全竞争的市场,每个品类都有非常多的竞争者。

 

以最近几年非常火爆的生鲜跑道来看,巨头BAT投入大量人力物力等资源来整合市场;行业领导者如百果园、永辉生活等不停迭代自己的商业模式和产品,还有非常多创业者用新的商业模式和新产品切入市场;别忘了中国大概有2万多家“夫妻店”深耕于社区,非常有竞争力。行业竞争是极其惨烈的,生鲜就是个缩影,无论是餐饮、零售都有巨大的竞争,如何让中小企业快速成长?这是大家需要思考的一个问题。

 

天图认为要找到红利,通过新红利来获得发展奇迹。我们大概投了周黑鸭、百果园、奈雪的茶、江小白、小红书等一系列新消费公司。我们发现,现在的市场属于95和00后,人群改变,诞生了新红利的机会。


 

红利是什么?不是老人买更多,而是新人买不同。2016年,我们到上海SNH48活动现场进行实地体验,跟95后进行访谈,了解消费者的洞察。95后和00后的衣食住行跟上一代完全不同,包括对精神偶像的追求也完全不同。他们将成为主力消费人群,消费业将不断洗牌。

 


他们身上有几个特征。95后、00后是中国真正意义上出现的第一代类似美国、日本的群体。我认为有四个阶段——从吃饱穿暖、到考虑性价比、再到考虑审美、最后无欲无求。我们认为现在在“考虑审美”的阶段。任何一个消费品牌如果没有审美,很难获得他们的认可,因此“美盲”比“文盲”更可怕。因为这个原因,阿芙出了500支口红,打游戏“买皮肤”变得很重要,是不是很漂亮比是不是打赢更重要。

 

第二是活在当下。上一代是1.0的模式,存30年的钱,60岁买房,住了20年死了。2.0模式是30岁按揭买房,每个月付房贷,对生活质量有一定压力。3.0阶段是断舍离,不愿意买房,宁愿在租的小房子里住10年,这就是95后典型的心态。

 

第三是青春应该浪费在美好的事物上,追求新体验、新个性、新品味,拒绝平庸产品,要提供复杂信息、提供新标签。因此会有潜水、滑雪等小众运动的兴起。

 

消费寒武纪来了,你懂“千面人”吗?

 

“新人类”的出现,给我们带来一个机会和三个标签。

 

一个机会叫做消费的“寒武纪”来了。寒武纪是地球发展历史上最重要的一个纪,根本原因是空气中氧气含量提高产生了非常多的新物种。看中国的消费,奈雪的茶、超级物种等等,十年前甚至五年前根本看不到,最近几年发展迅速,而且发展非常的好。背后的原因,我们认为是新人群来了。新人群对于消费,就象氧气含量对于寒武纪,会诞生非常多的新物种。


新人群的三个标签:千面人、新体验、很空虚。

 

一个叫做千面人。上一代的成长环境感觉都是一样的,小学、中学、大学、毕业找工作、考公务员。95和00后每个人都不一样,每个人兴趣爱好都不一样甚至都很小众,传统方法搞不定他们,一定要用新的方法搞定千面人。

 

第二叫新体验,消费本身就是获得新体验,从我们对95后和00后的洞察来说,他们的体验方式发生了变化。例如排队吃饭,排队过程中可以玩抖音、玩游戏,这是一个综合的新体验,排队不仅仅是排队。

 

第三是很空虚。95后和00后是生长在物质及其丰富的一代,才会更加追求精神需求。中国这几年有个特别有意思的指标,叫“虚拟偶像”,这在年轻人眼中是神一样的存在,例如初音未来。95后、00后消费本质是体验,体验不是单纯的物质,而是物质+精神。


  

美国消费行业的寒武纪产生了什么?1965年到1979年,四年间美国大学毕业人口增长了一倍,达到总人口的20%,这一代人保留了物质丰富的美国梦,同时父母教育孩子要像欣赏奢侈品一样欣赏文化。他们的孩子长大后努力创造一种生活方式,比父辈生活得更加有美感,更精致、更有创造性。这个阶段美国出现了大量新企业,例如万豪、迷你库珀、沃尔玛、H&M、苹果等等,都是在全世界排名前十的大企业,这就是美国的寒武纪。我们认为,美国的那个时候,就是中国的现在。

 

抓住三个红利,卖自己喜欢的东西

 

寒武纪来了,中国的红利会出现在哪里?

 

首先是美”的红利。举两个例子。奈雪的茶外立面、室内和产品图非常美,创始人也很美。还有位于天河南二路的狮头牌卤味研究所,是一家典型的街边店,审美做得非常好,很有仪式感,看着就想吃,比较容易获得95后和00后的认同。


  

对美的红利做个总结。第一,当前大量的品牌不太美,不论是餐饮还是消费,有太多不美的品牌,有巨大的改革红利

 

第二,大量优秀人才涌入,审美的基础开始建立。新一代消费者和创业者有天然的审美优势和文化自信,这与生长年代有关系,颠覆耐克、优衣库的不一定是60后、70后,更应该是90后和00后。

 

第三是线下商业对美的渴求。中国移动互联网发展得非常好,虽然淘宝等巨头对线下有所打压,但线下商业每年在增长,美的品牌能给线下商场带来流量,会受到线下商业的支持,这是发展线下的一个小秘诀。

 

第四,退出通路大幅扩宽。美、创业、气质没法培养,只能靠收购。培养可能需要十年、二十年,又或者与成长环境有关。所以很多企业都想并购潮牌等更年轻的品牌,并购他们的创意和审美,独立发展的速度在加快,IPO难度在降低。中国正处于审美复兴时期,谁能先美起来,谁就能获得巨大的红利,这是中国当下独有的特征。


  

其次是“快”的红利

 

拿百果园为例。2014年,百果园在线下获得了巨大流量;2015年,发现线上有巨大流量,快速开线上,获得了比较大的流量;2016年,发现单纯线上或线下场景不够,线上线下联动起来会加强复购、提高效率;2017年,为小程序投入了非常多资源,这一时期很多大企业崛起,如拼多多、云集等,都是通过小程序起来的。

 

对于百果园这种传统企业来说,2014年终端销售大概20亿,2017年达到将近100亿,实际上抓到了快的红利。


 

对快红利的总结,一是快速找到流量的集中地,销售端不断通过新的渠道接触用户,不断加深对用户的了解,同时迭代产品;二是从生产端,把控住快带来的供应链压力,利用大数据提升效率;三是通过各种工具,提高线下商业的人效和评效,这有点新零售的逻辑。原来单纯的线下门店只能覆盖周边两千人、周边五百米,现在通过线上可以覆盖两万人、两公里。

 

天上一张网,地上一张网,把人、货、场连接起来。以百果园例子看,微信里有百果园的小程序,手机里有APP,周边有门店,我们跟百果园无时无刻联系在一起,有很多提高品牌忠诚度的空间。

 

快速迭代产生的效果,一是产品端不断出新,让顾客不断复购,形成品牌忠诚度;二是通过快速迭代大幅度提升效率,借助移动互联网、大数据、AI智能等工具。今天中午跟同事们聊天说,未来百果园可以像今日头条一样,知道你的口味,给你推不同的水果,提高效率。


最后是表达的红利

 

传统的白酒行业中,五年只出了一个新品牌,就是江小白。这一波表达红利使江小白得到快速成长的机会。

 

表达是人性,也是消费者最根本的需求。B站和腾讯弹幕满天飞,就是受众在表达。通过表达和消费者建立强联系,产品不再只是简单的产品,而是每个人的标签,这就是千人千面。产品是物质层面,表达是精神层面,通过表达给产品创造新的价值。你要模仿江小白的白酒很容易,或者像茅台一样,山寨满天飞,但是想要获得精神上的认同比较难。表达是个性化标签,通过标签获得消费者的认同,认同才能使品牌强大且不容易颠覆。为什么有这么多山寨,但品牌依然发展得很好?就是消费者的认可。


对消费红利有几个思考。第一个思考是,任何一个伟大消费品牌的成长都享受了各种红利,对任何一个创业者来说,你能找到属于你自己的红利吗?

 

第二个思考,红利一定体现在你对消费者生活方式的洞察,你有多了解你的消费者?

 

第三个思考,新事物总是存在各种各样风险和红利,我们提倡精益创业、大胆尝试、小心验证,这方面百果园做得非常好。

 

最后,我经常跟创业者说一句话,卖你自己喜欢的东西。谢谢大家!


(戳左下角的“阅读原文”,可回看潘攀5月19日演讲视频。)

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