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妙可蓝多妙可蓝多,烧钱快,一年洗脑式营销烧掉7个亿

发表时间: 2021-06-11 10:53:25

作者: 广州无冕信息技术有限公司

来源: 易简财经

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小时候逃过了“送礼就送脑白金”的洗脑,长大却没逃过“妙可蓝多,妙可蓝多,奶酪棒,奶酪棒”的360度无死角环绕。


一周市值跌去58亿

 

奶酪第一股最近惹上的麻烦可不少。

 

5月25日盘后,一份“会议纪要”在网上流传,主要指向“5月销售不及预期”、“销售人员流失”等公司经营数据波动。原因主要包括公司减少了近4000家网店、公司增量计划执行不到位、部分成熟市场的增长没有达到预期要求等。

 

5月26日当天,妙可蓝多的股价就封死跌停板,三天内大跌20%,短短一周时间市值蒸发58亿元。

 

5月28日妙可蓝多发布澄清公告,却一味甩锅,对数据的真实与否避而不谈,即便是众多明星机构现身其电话会议,都挽救不了妙可蓝多持续下跌的股价。

 

6月3日,上交所针对本次妙可蓝多股价异常波动事件,发布对妙可蓝多公司与时任董事会秘书谢毅的监管警示。

 

自去年11月以来,在蒙牛连续举牌中,妙可蓝多半年时间股价暴涨167%。若将日期拉长,从2020年年初的13.83元,到84.5元最高点,妙可蓝多在不到一年半里,股价暴涨超510%,堪称一支5倍大牛股,却没曾想因为一份会议纪要受到冲击。

 

事实上,经过去年的暴涨,妙可蓝多孕育出的市场泡沫已经非常大了。截至6月9日,其动态市盈率达到220.47倍,远高于食品饮料行业均值63.5倍,而静态市盈率更是达到476.65倍,存在巨大泡沫。

 

发展迅猛,成乳界新星

 

妙可蓝多的前身为吉林的一家液态乳企——广泽乳业,创始人柴琇是一位名副其实的吉林女富商,先后入局地产、休闲食品、乳制品等行业,有着“奶酪女王”的称号。


 

柴琇毕业于吉林工商学院,并获长江商学院硕士学位。大学毕业后,柴琇在长春国企的商业大楼干了8年,随着改革春风吹到省城,1996年,柴琇毅然决然选择了下海经商,开始代理一些休闲食品,比如贵州土豆片和饮料。

 

随着更多利好政策的不断出台,柴琇发现了新的商机,那就是商业地产。凭借之前在国企积累的经验,以及对商业的敏感,柴琇的第一个商业地产项目——白城新世纪广场大获成功,至今仍是白城市的主要商业中心。

 

经过5年创业的积累,2001年,柴琇与毕业于吉林农业大学畜牧专业的丈夫崔民东一拍即合,正式进入乳品行业,广泽乳业诞生了。


到了2006年,广泽乳业生产量占到吉林省当地乳品企业总和的90%以上,成为名副其实的吉林乳品第一品牌。

 


2008年,广泽乳业与法国保健然合作,开始涉足奶酪业务,2015-2016年,通过一系列资产运作实现借壳上市,2019年正式更名为妙可蓝多,目前蒙牛为其第二大股东。

 

值得注意的是,柴琇的商业地产也没有停止。早在2014年,广泽地产股份有限公司在香港上市。

 

目前,妙可蓝多主要从事以奶酪为核心的特色乳制品的研发、生产和销售,包括奶酪棒、马苏里拉奶酪、芝士片、儿童成长杯等,是A股4000多家上市公司中唯一一家以奶酪为主营业务的企业。

 

这两年,妙可蓝多发展势头很旺。


 

2020年,妙可蓝多实现收入28.5亿元,同比增长63.2%,其中奶酪业务实现收入20.7亿元,核心产品即食类奶酪收入14.7亿元同比增长165.8%。

 

根据欧睿咨询数据,2019年妙可蓝多市场占有率为4.8%,排名第五,2020年则以19.8%的市占率上升至第二。

 

不仅如此,为了持续开拓市场,妙可蓝多从2020年开始便大幅扩张渠道。至2020年12月31日,妙可蓝多共有经销商2626家,销售网络覆盖约29.06万零售终端,其中经销商数量同比增加11.79%。

 

洗脑营销一年烧掉7亿

 

但妙可蓝多为此付出的代价并不小,如此快速地占领市场,离不开狂砸钱的营销。

 

电梯里、超市里,靠着分众传媒洗脑式的广告轰炸,无孔不入的“两只老虎”的改编曲:“妙可蓝多,妙可蓝多,奶酪棒,奶酪棒”,妙可蓝多迅速占领了消费者心智,声带动营收水涨船高。

 

在《2020年中国广告语盘点》评选出的Top10热门广告语中,猿辅导“全国累计4亿用户选择猿辅导,上网课 ,用猿辅导”、唯品会“品牌特卖,就是超值”和妙可蓝多“奶酪就选妙可蓝多”成为年度认知最高的前三广告语。


 

2020年,妙可蓝多销售费用为7.1亿元,同比增长97.75%,约占营收的四分之一,其中广告促销费为5.6亿元,占到销售费用的78.9%。2021年第一季的销售费用同比增幅更是达到了184.58%。

 

但与高昂的营销费用形成对比的是,妙可蓝多2020年研发费用仅3886万。


  来源:妙可蓝多2020年年报


在营销上的狂砸钱,导致妙可蓝多的营收及毛利率虽然在逐年提升,但盈利能力却依然低得可怜。2018-2020年,妙可蓝多的净利润分别仅为0.11亿、0.19亿、0.59亿。公司净利率走势虽然画出了一条向上的曲线,但截至2020年只有2.6%,远远低于伊利、光明、元祖股份等食品类企业。

 

不仅如此,妙可蓝多的现金流也很紧张,2021年第一季度经营性现金流仅剩317.96万元,环比减少99%。对此,妙可蓝多给出的理由是受公司承兑已到期的银行承兑汇票影响。

 

前有堵截后有追兵

 

目前,我国液态奶能够开发的市场已经极为有限,而奶酪乳制品无疑是一个新的消费增长点。

 

公开资料显示,我国奶酪消费量从2012年的6.18万吨到2018年21.56万吨,增长速度高达3.49倍,销售规模从2012年约15.54亿元增长到2018年约为64.67亿元。从2015年至今,几乎每年都保持着15%的高增长,按照这个速度,预计到2025年,整个奶酪产业总体量将达到300亿元。

 


而且,新一代年轻人的消费需求中,对奶酪、黄油等干奶制品需求量增长也在不断加快,其市场也临近爆发风口,风口一旦彻底爆发,奶酪市场将是未来奶制品消费市场的主要战区。

 

目前,国内奶酪市场除了百吉福、乐芝牛、安佳和卡夫几个老牌国外品牌外,本土品牌伊利、蒙牛、光明、君乐宝等,以及外资品牌恒天然、荷兰皇家菲仕兰等知名乳企也已入局其中。

 

不仅如此,越来越多新兴品牌正在涌入奶酪这一细分领域。天眼查专业版显示,2020年新增经营范围或产品包含“奶酪”的注册公司超150家。2021年,仅进入市场的奶酪棒品牌就有49个。由妙可蓝多前高管离职后创立的儿童奶酪品牌“妙飞”,也于今年完成了近亿元的B轮融资。


 来源:天眼查APP


在前有堵截后有追兵的包围圈中,妙可蓝多要想继续拔高市场份额或业绩,阻力重重。

 

国外巨头扎根奶酪市场多年,根基难以撼动。并且奶酪行业本身壁垒不高,包装、口味都可以被模仿、被替代,新入局者如果掀起最腥风血雨的价格战,产品线单一、利润微薄的妙可蓝多必然招架不住。

 

靠大肆砸钱营销好不容易闯出一条道来的妙可蓝多,未来若想站稳脚跟,产品创新能力将是一大挑战。

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