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没有二选一的“双11”,电商进入合纵连横时代

发表时间: 2021-11-15 11:56:10

作者: 广州无冕信息技术有限公司

来源: 野马财经

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没有二选一的2021年,电商转折的一年。


作者 | 李白玉

来源 | 野马财经

本文约3056字,阅读时长约5分钟


“今年双11战线拉得太长了,各种优惠政策太复杂了,我希望平台好好反思改进,给各位姐妹更好的体感。”说出这番话的不是别人,是李佳琦。

 

走到第十三年的双11,没有二选一,没有分段计数的GMV,没有全民狂欢,在平淡中收官。


天天吃饺子

   谁在意过年?

 

11月12日零点,阿里和京东相继公布了自己的双11成绩单。天猫5403亿元的总交易额,比去年多出421亿元,同比增长8.45%,去年则为26%;京东3491亿元的累计下单金额则比去年多出776亿元,同比增28.5%。

 

在电商平台强监管、电商促销和直播带货常态化的背景下,电商平台的宣传攻势有所收敛,消费者更趋于理性,商家参与大促狂欢的热情也在减退。 “双11被杀死了”的声音开始出现。


截图来源:薇娅直播间 


11月11日当晚,薇娅货品数量超过310个,吸引了1亿人次观看,李佳琦带货数量280个,吸引了8600万人次观看。双11狂欢夜最后这场直播里,薇娅带货GMV约为11.06亿,而李佳琦带货GMV是6.96亿,加起来有18亿。预售当日(10月21日),两个人创造了180亿GMV的神话。阿里巴巴数据显示,薇娅、李佳琦依旧分别坐在淘宝直播冠亚军的位置。

 

2009年,淘宝制造了双11,全场五折的“粗暴”促销开启电商时代。时光流逝,淘宝的规则愈发复杂,满减、凑单宛如高数解题,而优惠力度却不及那一个粗暴的“五折”。商家却未必从各种把戏里盆满钵满。“店铺想增加曝光量,是需要向平台买流量的,经营的平台越多,宣传成本就越高。而且双11还得让利给消费者、降低售价,一来二去不划算。”有商家表示,如果不参与双11的话,流量和销量都上不去,但是参与的话,价格过低也会影响利润。

 

直播时代来临,代理商的空间被彻底摧毁。带货主播精准了解每一件选品的出厂价,在谈判桌上压低价格,让品牌掏出高昂的坑位费,要求15%-20%的提成。

 

十数年前,昔时长虹掌门人倪润峰发出了“经销商在拿着厂商的骨头熬油”的咆哮。那是家电连锁卖场的强势时代,斗转星移,厂商的骨头依然难受,唯有在“花钱换声量”的内卷游戏里玩耍。

 

双11退潮不代表电商整体下行。而是低价促销常态化消化了大量消费需求,原本高耸的波峰被整体升起的海平面拉下来。明显的,双11的周期已经从最早的一天,在去年拉长到一个月。而今年又再度提前4个小时,

 

总而言之,稀松平常的“全网最低价”让双11失去了优势。就像春节失去了年味儿——如果每天都可以吃饺子穿新衣看综艺,那大年三十就只剩下符号意义。


谁在分流?

 

整体升起的海平面并非淘系独享。率先发出销售额的京东,今年在投放上力度颇大,在年轻人高频次App(知乎、B站)等随处可见京东跳转链接,尤其是数码品类,撑起了知乎带货GMV的大半江山,而这是京东的传统优势领域。

 

活跃用户超淘系的拼多多自不必说,每季度上涨的数据和形成用户心智的百亿补贴已经打破固有的618、双11的规律,大促不断。拼多多去年GMV达16676亿,年活跃用户数超越阿里达7.88亿。

 

京东、拼多多、抖音、快手甚至微信商铺都在蚕食淘系的份额,电商蛋糕做大了,阿里的存在感在减弱。2020年8月,抖音动手封杀外链,不再为阿里引流。

 

受限于公司基因,流量焦虑是淘系十几年来一直存在的问题。除了收购虾米音乐、优酷、饿了么等公司为电商导流之外,阿里甚至愿意主动向微信示好。

 

阿里官方在2020年8月发布的“关于淘宝的8个冷知识”的微博提到,“淘宝每天生成一亿个淘口令”,并配以微信界面截图称“‘来个链接’已经成为闺蜜群里的社交方式”。


与此同时,网络上有很多“淘宝联盟”成员分享如何在微信好友、微信群、朋友圈中灌入淘系商品导流链接的经验。前不久淘宝特价版申请接入微信小程序。

 

与京东、拼多多相比,阿里的获客成本逐年攀升。2019年上半年阿里巴巴获客成本在420元/人;2020 年,阿里巴巴的获客成本在800 元/人;2021年获客成本预计达到1000元/人。最新财报中,阿里的销售和市场费用同比近乎翻倍,与总营收34%的增长不成正比。

 

自媒体大V“卢克文工作室”前不久发出慨叹。他认识的所有淘宝大学讲师都去了抖音开号引流。抖音抢走了“淘宝、百度微信几乎所有平台的流量”。


 

以阿里为代表的中心化电商需要在用户心中种下“购物就来我家”的心智,并掌握流量分发大权;而抖音、快手为代表的去中心化电商,打破了这种规则,人们可以从自己喜欢的直播间或者网红处直接购物,流量由主播和平台共同吸引,而非外部导入。

 

这也是现在常说的“公域流量”和“私域流量”的区别。阿里从电商平台起家,连接着商家与消费者两端,格外需要额外的流量引入,商家为这些流量“埋单”;而抖音、微信公众号等平台通过个体与个体之间的交互产生流量,用户被内容吸引去到感兴趣的商铺,粉丝很容易复购。



没有二选一,拼的是什么?

 

2021年对电商老大哥阿里来说实在是过于“水逆”。

 

4月,阿里巴巴因实施“二选一”垄断行为被重罚182.28亿元;湖畔大学更名,据报道显示其已经停止招生;“阿里女员工被侵害案”引发外界对于公司价值观的大讨论,公司形象受损,阿里同城零售事业群总裁李永和和HRG徐昆引咎辞职。

 

“二选一”的终结对于阿里的影响不止180亿元。

 

在过去的数月中,阿里、腾讯、字节跳动等互联网平台均对外释放了互相开放生态体系的信号,相关主管部门也明确了整改方向和要求。希望建立一个互联互通的网络世界,再无困扰商户多年的“二选一 ”,将保护消费者的用户体验放在更加重要的位置上。

 

淘系构筑多年的封闭体系被视频、电商直播等捅出一个缺口,商家重获理所应当的多平台运营的自由,电商平台需要比拼环境、政策、物流、抽佣高低。

 

京东服饰在过去的一年间迎来了超过100家国际、国内KA品牌的全新入驻,今年京东双11,服饰全品类迎来入驻品牌和新品上新双线爆发,在超6000家时尚新品牌的参与下,京东服饰整体新品量也达到了去年同期的15倍,超百家全新入驻KA品牌京东双11期间累计成交额环比10月整体增长超9倍。

 

新入驻品牌许多从淘宝而来。据平安证券研报,今年双11,31个品牌在京东突破10亿元销售额,京东淘宝用户重叠度同比大幅增长64.2%。这表明京东正在从淘宝吸引来更多用户。双11期间,京东通过费用减免政策帮助中小商家做“减法”,部分类目商家因此节省了约78.5%的基础运营成本。

 

没有二选一之后,阿里传统优势品类如服饰、生鲜等优势在减弱。而从用户体验上看,淘系三平台占据黑猫投诉黑榜前三。在该平台上,有淘宝相关投诉超23万条,已回复只有5000余条,处理完成的只有3700多条。


来源:黑猫投诉


在用户体验的重要环节,物流领域。京东物流、顺丰及阿里系四通一达已成两超多强之势。

 

2021年上半年,京东物流的收入达到485亿元,同比增长53.7%,经营约1200个仓库,最重要的是来自外部客户的收入达到265亿,占总收入的54.7%。这表明京东物流已逐渐减少对自身平台的依赖,并开始抢占其他快递公司的市场。



非阿里系电商的战略合作正在加深——从供应链到配送等各方面,软硬实力叠加出乘数效应。

 

3月13日,国美对外宣布,其官方旗舰店正式入驻京东平台。随后,5月28日晚间,京东集团宣布战略投资国美零售,以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债,与国美合作,意味着京东可以进一步补充线下渠道,国美全国2600多家门店都可以作为京东的前置仓。

 

国美和拼多多的合作则历史更久,从2018年至今,从平台到服务再度延伸到了资本层面。国美旗下安迅物流、国美管家两大服务平台,已分别为拼多多平台商家提供覆盖全国的中大件物流、仓储及交付服务,以及包含家电维修-清洗保养-以旧换新在内的消费者服务方案。

 

今年5月以来,抖音和京东的合作更为深入,京东来到抖音平台开设官方小店,用户不需要跳转,就能享受京东快速的物流、仓配和售后等服务。双方还签订了年度框架协议,京东今年要以“店播+达人”的方式,在抖音实现200亿元GMV转化。

 

对等、开放、容错、共享、去中心,这些来自互联网设计之初的共识本该是每个互联网企业的常识但激烈的竞争让企业开始圈地造城,自我封闭。互联互通的时代,与其说打破藩篱,不如说是回归互联网的本源,而受益的则是电商产业链上的众多供应商和广泛的消费者群体。


在互联互通的趋势下,电商们的合纵连横趋势,结果或许和“六国抗秦”不同,我们拭目以待。


你今年“双十一”剁手了吗?是在哪家平台消费的?欢迎来评论区分享你的购物故事。


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