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马红漫撑起4成营收,只拿4.62%股份,壹九传媒靠什么三闯港交所?

发表时间: 2021-12-22 11:43:45

作者: 广州无冕信息技术有限公司

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财经大咖背后的资本故事。


作者 | 飞流
编辑丨李逸明
来源 | 野马财经
本文约3731字,阅读时长约10分钟


百万股民粉丝,将要把“财经大咖”马红漫背后的公司捧入港交所了。
 
前不久,壹九传媒有限公司(以下简称“壹九传媒”)通过港交所聆讯,由创陆融资独家保荐。
 
壹九传媒旗下最知名的IP,就要数马红漫了。马红漫本人2017年起供职于壹九传媒,并为公司打造出《老马日日评》《财经马红漫》等节目,深受股民喜爱。不过,这也使壹九传媒遭受了“过度依赖马红漫”的质疑。
 
值得注意的是,马红漫对于公司的营收贡献虽大,持股份额却仅有4.62%。如今,趁着马红漫还在职,壹九传媒三度冲击港交所,能否讲出一个为投资者所认可的资本故事?





三次闯关港股IPO

净利润逐年下滑

 
实际上,这是已经是壹九传媒第三次闯关港股IPO了。2020年11月1日、2021年5月7日,壹九传媒先后两次递表,但均已失效。而在此之前,壹九传媒的境内运营实体——约珥传媒曾于2016年在新三板挂牌。
 
新三板挂牌之时,公司上下风光无限,创始人王艺瑾发表演讲说,自己以3人的“小作坊”起家创办了约珥传媒,虽然蜗居城市一角,但电视节目产品却可以占据第一财经访谈类节目鳌头。
 
不过,仅仅3年后,约珥传媒又迅速摘牌,因为在新三板挂牌后,股票成交量极低,并且每年还要花不少的维护费用,这让其萌生退意。公司退市时股价为7.25元/股,总市值1.71亿元。
 
时至今日,壹九传媒规模达到30多人,王艺瑾的商业版图涉及视频节目营销服务、线下公关及其他营销服务、新媒体内容营销服务、广告发布服务领域。虽然规模仍不算大,但也有了一定知名度。
 
这些年,壹九传媒借着第一财经电视等“招牌”,“捧红”了《醇享人生》《直面掌门人》《科创中国》等视频节目;在喜马拉雅FM、蜻蜓FM上上线了《老马日日评》《财经马红漫》等爆款音频,还举办了大大小小的各类峰会、论坛、典礼等。
 
其中,依靠马红漫IP,壹九传媒斩获了巨大流量。壹九传媒在蜻蜓FM发布的音频节目《老马日日评》已累计超过10亿次点击,平均每集达30万次点击,订阅用户超过500万人。此外,在微信公众号、抖音、B站运营的“马红漫”“财经马红漫”账号,粉丝合计超68.5万人。



马红漫号称是“最懂经济的媒体人”,是知名财经媒体行业评论员。王艺瑾与马红漫曾同在第一财经共事,后来又把马红漫挖到壹九传媒。2017年4月,马红漫于加入壹九传媒后,打造出多款与股市财经相关的爆款节目。
 
值得注意的是,从新三板摘牌后冲击港交所,壹九传媒业绩却表现不太理想。

2016年、2017年,约珥传媒分别实现营业收入4312万元,9155万元,对应净利润分别是1569万元、3212万元,两年营收与利润增速均超过100%。
 
近年来,壹九传媒营收波动较大,净利润也逐年减少,且并未超过2017年的业绩“巅峰”。2018年-2020年,壹九传媒分别实现营业收入7604万元、8296.8万元、7876.2万元;分别实现净利润3539.2万元、2708.1万元、2190.3万元。
 
更为尴尬的是,2018年-2020年,壹九传媒毛利率下滑态势明显,分别为66.1%、74.2%、60.1%。2021年上半年,进一步下滑至49.8%。对此,壹九传媒解释称,这是因为新冠肺炎疫情影响下,客户削减了营销预算。
 

马红漫撑起4成以上收入

持股4.62%


借助新媒体发展的“东风”,壹九传媒的音频节目做得风生水起。目前,壹九传媒已经发布了27个音频节目,并在蜻蜓FM、喜马拉雅FM以及微信小程序等音频平台播放。同时,壹九传媒还制作软文、文章及短视频录像等内容,在抖音、哔哩哔哩等平台上发布。
 
虽然传统的视频节目,仍占据壹九传媒的收入大头,但新媒体内容营销,已成为壹九传媒重点转型领域。2018年-2021年上半年,壹九传媒视频节目营销服务占比由58.4%下降到20.6%;新媒体内容营销服务所占比重由7.4%上升到19.9%。


(图源:《招股书》)
 
这里面值得一提的是,占据第一大收入来源的视频节目营销服务中,有马红漫出席的节目,平均每集收益从2020年开始超过没有马红漫出席的节目。2021年上半年,差距更为明显,有马红漫出席的节目,平均每集收益达到没有马红漫出席节目的3.78倍。对此,壹九传媒表示,最近几年的平均每集节目收益,有无马红漫出席都有波动,每年节目特色各有不同,主要看节目的特色及复杂程度。

图源:《招股书》
 
在新媒体内容营销上,壹九传媒的盈利模式,大致分别为两种,一种是对内含广告的免费音频,收取客户的广告费;另一种是对无广告的付费课程,收取学员的课程费。
 
实际上,由于壹九传媒对线上音频平台依赖较大,往往要给平台高比例的抽成。具体来看, 对内含广告的音频收入,除双方另有协定外,壹九传媒往往需要与平台对半分。相比之下,付费课程可能更赚钱,壹九传媒可以得到收入的50%至70%。
 
在音频平台上,《老马日日评》《财经马红漫》等节目深受欢迎,前者在蜻蜓FM订阅用户超过500万人,后者在微信上粉丝接近28万。但营收上高度依赖马红漫,也成为壹九传媒身上的“槽点”。
 
从收入上看,壹九传媒依靠马红漫,确实赚了一大笔。2018年至2020年,马红漫参与了壹九传媒发布的10个视频节目及16个音频节目,产生的收入为4120万元、3860万元及3170万元,分别占有关期间总收入的54.2%、46.5%及40.2%。
 
目前,大部分股权还是牢牢握在王氏姐妹手里。王艺瑾和王慧姐妹作为一致行动人,控制了壹九传媒约84%的股权,是公司的实际控制人。同时,两姐妹也控制了壹九传媒境内运营实体约珥传媒91%的股权。
 
但对于壹九传媒,马红漫更多扮演公司“打工人”的角色。马红漫在壹九传媒任执行董事、行政总裁。2018年-2021年上半年,马红漫的薪酬合计(除股份付款)分别为55.1万元、55.6万元、50.8万元和28.6万元。相对于其为公司创造的财富显然差距甚远。
 
为了留住马红漫,2019年5月15日,王莹(即王艺瑾)将100万股公司股份(约珥传媒5%股份)以每股1元的价格转让给了马红漫。这部分股份当时价值592.5万元,条件是马红漫2019年5约16日至2024年5月15日在约珥传媒任职。如今,时间已然过半。目前,马红漫在壹九传媒的持股份额为4.62%。



项目的核心人物只是小股东,这种情况并不鲜见。2012年底,罗振宇与独立新媒创始人申音合作打造了知识型视频脱口秀《罗辑思维》。节目播出后,迅速走红,成为运营公司——独立新媒(北京)信息科技有限公司的顶梁柱,公司的估值很快飙升至1亿元。但是在公司的股权分配上,申音占股82.45%、罗振宇占股17.65%,二者份额相差悬殊,仅仅运营了1年半左右,两人分道扬镳的消息就开始传出。此后于2014年6月,罗振宇与新搭档李天田,注册成立思维造物公司,次月,彻底退出独立新媒。
 
从现在的情况来看,壹九传媒为了减少对于马红漫的依赖,已经采取了一些举措,比如减少马红漫担任主持人的频次,在节目中安插其他主持人。同时,与马红漫签署了不竞争协议、由集团运营及检核马红漫有关的社交媒体账号、视频/音频节目的知识产权以非马红漫的名义注册等。
 
本次IPO,壹九传媒募集的资金,也将主要用于“招兵买马”,包括购买频道资源、扩招团队成员、成立自有录影厂、通过并购谋求增长等方面。
 

大客户依赖高

公司市占率不足万分之一

 
《招股书》显示,2020年,壹九传媒所处的综合营销服务行业,因疫情受到一定冲击,行业市场规模同比减少15.9%,降至1.03万亿元。不过,行业整体处在稳步增长阶段,2015年至2020年,行业复合年增长率为3.3%,预计2021年至2025年的复合年增长率将提高到7.9%。
 
这也是一个竞争格局高度分散的行业。2020年,行业前五大参与者的总收入为821.68亿元,占市场的8.1%。同期,壹九传媒的市占率仅约0.0028%,与头部企业相差甚远。



在综合营销服务行业中,壹九传媒的优势主要体现在渠道多元、擅长内容开发等方面。壹九传媒常常是做一个节目赚多份钱。例如,壹九传媒的医疗保健电视节目《大医精诚》,就由一家医疗公司和一家汽车制造商一起赞助;《地产大家说》由一家电梯制造商、多家房地产开发商共同赞助。广告的形式,可以是冠名赞助,也可以是横幅、滚动文字及鸣谢广告。
 
同时,壹九传媒还有多元的渠道,打通了电视、线上视频平台、新媒体、户外媒体,这样一来就能产生协同效应。特别是凭借第一财经电视、上海广播电视台纪实人文频道的“招牌”,能够吸引到优质客户群体与之合作。
 
此外,壹九传媒的客户复购率比较高,他们之间是常年合作的关系,这在一定程度上降低了其经营风险。《招股书》显示,2018年至2021年上半年,壹九传媒重复客户的收益,分别占总收益约70.3%、61.6%、51.5%及61.7%。
 
但是,大客户的收入占比过高,也使壹九传媒收入的不稳定性加剧。2018年-2020年,壹九传媒五大客户的收入分别占总收入的68.3%、52.9%及45.8%。其中,壹九传媒2018年、2019年最大的客户A,所在房地产行业风向突变,客户A的财务状况在2020年开始出现倒退。
 
要知道,单这一个客户,2018年给公司贡献的收入达到3260万元,收入占比达42.8%;2019年也达到2300万元,收入占比达27.7%。但到了2020年,跟客户A的交易直接归零,公司的视频节目营销服务收入骤减。甚至于,之前的款项也存在无法收回的可能。2019年,壹九传媒对客户A计提的减值亏损约为630万元。


图源:《招股书》
 
新的竞争者还在源源不断地涌入,而行业中的老牌头部企业如蓝色光标(300058.SZ)、省广集团(002400.SZ)华扬联众(603825.SH)等,它们或有更高的知名度、更大的客户群、拥有更多的资源。在激烈的竞争形势下,壹九传媒面临不低的竞争压力。
 
你看过或听过马红漫的节目吗?留言区聊聊吧。


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