发表时间: 2022-04-20 11:14:25
作者: 广州无冕信息技术有限公司
来源: 金角财经
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诡异的数字
当初,逸仙电商彩妆品牌的迅速走红,凭借的是数字化本土DTC(Direct to Consumer)模式,即通过社交媒体、KOL与用户展开深度的互动社交营销,快速响应用户反馈,影响用户消费决策。
逸仙电商旗下主要品牌完美日记,主打“大牌平替”,通过DTC模式的高效运转,摒弃了传统的电视广告、平面广告上的巨大投入,转而将目光投向以社交为主的小红书、微信等媒体平台上。
借助大量的KOL(网红/意见领袖)种草产品,利用品牌IP和社群渠道精准触达消费人群,直面消费者的需求和建议,完美日记在较短时间内突破了国际大牌的垄断封锁,迅速成长为知名的国货美妆品牌。
营销投入增加了,客户却变少了,营收增速也变缓了。这违背常识的数字背后,是什么在作祟?
质量疑云
固然有大环境的原因。在2022年3月的财务电话会议上,逸仙电商联合创始人兼首席执行官黄锦峰称,“2020年,彩妆市场开始减速,2021后半年低增长,国内和全球玩家的竞争也愈演愈烈。”
但据钱江晚报报道,在完美日记“沦陷”之时,其他国货品牌却在逆风向上。A股主要化妆品上市企业中,2021年增长良好。
比如,珀莱雅2021年前三季度主营增长31%,净利润增长27%;上海家化2021年主营增长8%,净利润增长51%;
贝泰妮2021年主营增长53%,净利润增长59%。
水羊股份预计2021年归母净利润同比增长63.97%–88.92%。
或许还有其他原因。
比如,质量问题。据和讯股票报道,在小红书、知乎平台上,消费者关于完美日记的吐槽,大多是关于质量问题的。
比如,用户“晴天”在知乎上表示,自己在某短视频平台上看到博主推荐完美日记唇釉,购买使用几天后就得了唇炎。而自己在此期间没有使用过其他任何彩妆产品。无独有偶,另一位用户“银子”也表示有类似经历。
在知乎上,“完美日记唇釉会唇炎吗?”问题有近5万的浏览量。而在小红书上,如果以“完美日记唇炎”搜索,可以搜到近300篇相关内容。
除此之外,因使用完美日记其他产品而发生过敏的案例也不鲜见。有购买过完美日记产品的用户表示,“眼影质量一般,飞粉问题严重”。
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