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蔚来和“蔚忠贤”们,正在互相抛弃 || 焦点

发表时间: 2022-06-29 10:39:18

作者: 广州无冕信息技术有限公司

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以前,李斌一年要花40个周末,到各城市与蔚来车主们交流,现在的李斌,会在干嘛呢?


本文由无冕财经(wumiancaijing)原创发布

作者:施燕芬

编辑:陈涧

设计:岚昇

实习生:邓颖茵


“蔚忠贤”们集体沉默,有人还倒戈了。


6月22日,一辆蔚来测试车从一座停车场的三层坠落,车内两名数字座舱测试人员身亡。


当天,蔚来并没回应事故。第二天,舆论发酵之后,蔚来发出的声明称,这是一起意外事故,与车辆本身没有关系。


蔚来汽车的声明引发舆论质疑。


2021年8月,蔚来汽车开启自动辅助驾驶功能后,在高速上发生交通事故。500名蔚来车主却发起了联合声明,解释蔚来是无辜的,宣传时没说是自动驾驶。


这种护主心切的行为,让蔚来车主被打上“蔚忠贤”的标签。


然而,在此次坠落事故后,车主不再护着蔚来了。


车主对蔚来公关措辞冷血、急于撇清责任的回应颇为不满,在蔚来社群发起要求公关总监马麟下课的话题。无冕财经研究员发现,其中一位车主曾发布动态支持8月的联合声明。


忠实的车主动摇了,作为“用户企业”的蔚来,该怎么办?


曾经狂热的车粉


2019年,李斌被舆论称为年度最惨的人。那一年,汽车自燃大规模召回、融资碰壁、高管相继离职,蔚来内外交困。


他在接受“晚点LatePost”采访时表示,是用户救了蔚来。2019年、2020年上半年,蔚来45%的、69%订单都是老客户推荐而来


当年,8000多名蔚来车主冒着没有售后的风险,付款提车,给蔚来的现金流增加了30亿元。车主们还自发充当蔚来营销和销售的角色,花钱租展位让蔚来参加澳门车展,在楼宇大屏上给蔚来打广告。


车主说,“我们买的不是车,买的是VIP服务,车是顺便送的。”


李斌说,“如果你们购买一辆汽车,你不仅仅是在买一辆车,而是在买一张通往新的生活方式的门票。”


李斌和蔚来车主看似一段互相成就的佳话,事实上,他们也正在互相绑架。


2019年开始,李斌频繁去往全国各地与车主交流,用户见面会、私下吃饭喝酒,连生日、婚宴他都参加。


车主在蔚来社群的认同感逐渐狂热。


蔚来每年都会举办一次NIO DAY发布会活动,2017年的第一届NIO DAY,蔚来汽车承包了所有到场用户的机票和五星级酒店费用,落得“最烧钱的发布会”的坏名声。


第二年开始,车主们就自掏腰包参加NIO Day,甚至还参与活动执行。他们还将NIO DAY的舞台策划到飞机上。


2019年末举行的 NIO Day,图片来自网络。


从2021年开始,蔚来车主的形象开始遭遇质疑。


当年1月,深圳车主前往成都参与蔚来NIO DAY,在飞机上不戴口罩又唱又跳,引发舆论对蔚来车主素质的讨论。


4月上海车展,有200名车主给蔚来当义工,为观众讲解,但其中一位车主对观众试车行为感到不满并表示,“这都是好几年的东西了,没什么可看的了,你要是自己的圈子没有人能看到,那证明你的圈子有问题了。


8月,蔚来疑似自动辅助驾驶宣传误导,导致车主身亡。在蔚来未回应情况下,500名车主自主当起公关,发起联合声明,反驳自动辅助驾驶不存在误导。


蔚来车主狂热追逐的形象,逐渐被推至最高点。


车主开始教李斌做事


伴随着蔚来车主狂热的行为,外界给这个群体贴上“蔚忠贤”等标签,但新来的车主不乐意了。


去年,一位车主给蔚来写了一首《强国有蔚来》的歌,另一位车主在社群里喊话,“阿萍,收手吧”。


蔚来社群里来了不少教李斌“做事”的人。


去年10月,蔚来交付数据环比下滑65%,蔚来对此解释是生产线改造而减产。一位在二级市场投资了蔚来的车主在社群中质疑,“9月底就开始升级产线,为何10底才出来发公告?”


蔚来汽车2021年逐月交付情况。


今年3月,蔚来造手机的消息传出。据网传聊天记录,有车主对此不满,“专注把车搞好吧,想七想八做啥?”“专注的做好车不好么。我觉得车好是根本,就算蔚来手机能做得不错,对车的价值也有限。”


直至测试车坠楼事故后,公关冷漠回应,这次,车主教李斌换公关。


今年,李斌的金句都讲少了。他将自己的微博设置为仅展示半年,微博页面只剩下两条信息,一是春节祝福,另一条是蔚来新车发布的消息。


媒体对李斌争议言论的报道,还停留在去年,他对燃油车的排斥态度,“我就完全想不明白,现在大家为什么还买油车,那是得多怀旧才会买油车,我实在想不出来能闻点汽油味别的还有点什么好?”


对比之下,造车新势力掌门人们还在语不惊人死不休。李想讲司机地位低下,何小鹏听完余承东的话想扔鞋。


以前的李斌接受媒体采访时讲,“保时捷的工厂肯定不如江淮的工厂”、“宝马奔驰的电动车跟我们没法比”、“捷豹I-PACE卖那么贵,性能也不必我们强”。与新能源汽车老大哥比,他说,“大家别再去捧特斯拉的臭脚了”。


热爱表达的李斌,对于坠车事件,直到现在都没有任何表态。因此,有相关人士认为,马麟在这件事的表态,只是董事长李斌的传声筒和挡箭牌


在蔚来创业之初,做汽车媒体出身的李斌,深知出格言论能提高蔚来的知名度。同时,也能为自己形象增添坦率和亲和力,以吸引“蔚忠贤”的信徒。


李斌改变了,现在的蔚来似乎不需要“蔚忠贤”了。


做用户企业太烧钱


蔚来车主群体正在分化,蔚来的战略亦然。


李斌说,“宝马、奔驰、奥迪的BBA组合,要加上一个蔚来NIO的N,变成NBA”。


另一边,李斌说要发展大众品牌,为了降低价格,蔚来还自己研发投产了电池。


这背后是蔚来卖不动了。去年7月,蔚来月交付量被理想、小鹏反超,直到现在蔚来仍未夺回老大哥的位置,甚至被零跑、哪吒驱赶,沦为新势力造车第五名。


蔚来月交付量落后,图片来自车智数据库。


蔚来要卖出更多车,但如果维持当前的品牌形象,就难以做大众品牌。大众品牌需要放弃做用户企业。


因为用户企业太烧钱了。2021年,蔚来营收达到361.36亿元,同比增长122.3%,卖车收入变多了,但仍未摆脱亏损,原因在于蔚来在营销方面花了68.78亿元,较前一年增长了75%。


蔚来的线下门店是烧钱的大头。2021年,蔚来新建了15座NIO House,新增了换电站606座,超充站505座。


而目前蔚来的换电模式是免费的。换电模式跑通,需要足够多的地点设换电站,足够多的利润去驱动,足够多的用户需求。换言之,蔚来必须要卖出更多的车,才能更加支持用户企业。


只是,做大众品牌会不会陷入和小鹏一样越卖越亏的怪圈套?


小鹏2022年一季度卖出了35561辆汽车,比2020年全年销量多了6倍,但只是比2020年多赚了10亿元。小鹏一季度亏损17亿元,2020年净亏损为27.32亿元。


靠低价争夺市场,做大众品牌的毛利率不会很高。小鹏毛利率为10.39%,蔚来现在的毛利率为18.1%。李斌称,蔚来汽车的平均售价是43.47万。而在小鹏汽车价格区间在15万到40万。


以前,李斌一年需要花40个周末到各城市与用户交流,现在的李斌,会在干嘛呢?





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