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6000亿美妆市场激烈搏杀,但有人在破“内卷” || 焦点

发表时间: 2022-07-01 09:47:44

作者: 广州无冕信息技术有限公司

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美妆赛道红海一片,疫情打击又令本土品牌内卷加剧,作为产业链上的重要一环,京东等电商平台正在发挥作用。


本文由无冕财经(wumiancaijing)原创发布

作者:杨一轩

编辑:陈涧

设计:岚昇

实习生:龙钰虹


颜值经济当道,Z世代走上消费舞台,中国的美妆市场急速膨胀。


较流行的数据是,目前的市场规模约为6000亿,而按意大利化妆品联合会负责人吉安·波西塔诺最新预计,这一数字会在2025年达到1万亿。


除了容纳5000多家国外美妆品牌,资本也在涌入美妆赛道,推动国产新锐品牌不断出圈、上市,这是中国美妆市场热火朝天的A面。


B面是,在疫情打击下,今年一季度的美妆产业一片萧条。面对海外巨头碾压,本土企业本就内卷惨烈,如今为了活下去,内卷只会更激烈。


不过,看了京东美妆618战报后,又不免让人稍微松了口气。


今年的京东618,有广东、上海等八大美妆产业带超1000个中小商家参与,在预售期,广东产业带预售订单额同比增长超5倍,开门红前10分钟,超70个产业带品牌成交额同比增长100%。来自广东的梦尔达电商,认为京东给了“最直接的优惠扶持和帮助”。


作为产业链上的重要一环,京东的破内卷,会对美妆产业造成何种影响?


纾困中小商家


年初开始,美妆产业步履艰难。


疫情多点爆发,一些地区实行静态管理,物流受阻,无论线上、线下,美妆消费都受到极大影响。作为最大的美妆线上渠道,淘系护肤销售额3月份同比下降18.5%,彩妆则下降24.8%。


有美妆从业人士此前曾悲观预计,今年的618基本就“废”了。


但没有人真的选择“躺平”。全国上千家美妆产业带的中小商家都参与了京东618,5月31日晚8点大促正式启动,前十分钟,就有超过70个美妆产业带品牌成交额同比增长100%


还未从疫情打击中走出来的中小商家们,信心是如何恢复的?


来自广东的梦尔达电商在京东美妆上有30余家店铺,目前仍受到物流不畅带来的影响,包括原料无法及时进厂,影响成品出厂,最终打击销量。对此,京东此前不但免去物流方面的考核,还在618大促期间给予不少活动“资源位”。


众所周知,电商流量获取日益困难,平台上的商家需要承担的流量成本也越来越贵,这对一些中小商家是不小的负担。


梦尔达京东业务负责人李豪提到,“京东运营会时不时跟我们联系,告诉我们哪些活动‘资源位’可以报名,可以带来多少流量,提醒我们报名。一些比较常见的京东美妆馆,还有大促期间运营人员也会联系我们,给一些新出的会场资源。”


梦尔达电商京东业务负责人李豪正在直播带货。


事实上,这种直接对中小商家纾困的行为,京东美妆早就在做了。


去年9月,为了让资金有困难的商家顺利开店,京东美妆推出资费0扣点起,减免3个月平台使用费,新商家的注册金也从50万降至10万元,首年质保金降至1万。再加上开店审核流程加快,在招商政策发布后10天内,提交入驻京东美妆的商家数量比前一个月增长了250%。


而到了今年,京东美妆进一步出台扶持政策,新商家可以享受6个月平台使用费返还。据统计,京东美妆2022年第一季度新入驻的商家数量,同比去年增长了4倍。


帮本土品牌破内卷


中小商家固然需要纾困,其实本土美妆品牌深陷内卷,同样需要帮助。


对于本土美妆品牌的内卷程度,纽西集团董事长刘晓坤称之为“非常惨烈,甚至毫无底线”。


在他看来,国外大品牌擅长广告、营销资源投放,能拿到电商渠道优惠流量资源,还有超级主播青睐,国内习惯通过电商渠道做大规模的美妆品牌,很容易就败下阵来。


国产美妆集中在中低端市场,进入门槛相对较低,入场者会不断增加。而如何让美妆行业诞生更多的完美日记、花西子、薇诺娜,增加未来与国际大牌抗衡的砝码,是本土美妆行业需要共同完成的课题。


对此,京东美妆选择加大扶持新锐国货品牌


据“深响”消息,京东美妆新锐国货负责人李大曼去年11月介绍称,新品牌在进入京东时,京东美妆会把它们分为四个赛道——种子班、孵化班、成长班、出道班,平台会根据品牌成长情况,给予相应的支持。比如品牌进入出道班,京东美妆将帮助品牌打通线上线下数据,与一些线下门店进行铺货联动,并在合作杂志、梯媒进行品牌投放。


包含美妆的京东时尚居家业务,今年升级为“京东新百货”,还在筹备线下店。


按她的说法,新品牌从种子班到出道班最初需要半年,但“如今国货美妆品牌基本上只需三个月就能够从种子班升至出道班”。


正是基于这种深度的支持,京东美妆上的新锐品牌从内卷中获得喘息,有希望进入更高级别的角逐。


数据显示,6月15日晚8点,新国妆护肤礼包上线30分钟即售罄2万份;前1小时,肌活、溪木源、HBN、夸迪等超200个新锐品牌成交额同比增长超去年同期全天。


助力行业突围


在电商流量高歌猛进时,国际美妆巨头曾经获得巨大的增长动力,但随着存量市场争夺加剧,即使是国际大牌,也无法高枕无忧。欧莱雅集团在今年4月一季度财报会议上透露,其在天猫上的流量增速放缓。


国际大品牌一定程度上代表了行业方向,它们一旦倒下,对中国美妆行业而言也是损失。所幸,欧莱雅集团在京东、抖音等渠道出现快速增长。


这种增长,也在今年的618上有所体现。6月15日晚8点,京东美妆上的高端大牌表现亮眼,4小时内,赫莲娜、雅诗兰黛、兰蔻等高端品牌引领美妆全品类成交额整体同比增长超3倍。


京东有5.8亿年度活跃用户,其中超2500万为代表高品质消费者的PLUS会员,再加上京东长久以来累积的“正品”信誉,以及强大物流体系下的日达、小时达等,这无疑是京东美妆吸引国际大牌的基础。


对于大品牌,京东美妆此前也专门推出过扶持项目,帮助商家打造整套资源包装,提升活动品牌曝光,确保其继续保持高增速


除了为各类美妆品牌提供差异性的扶持政策外,京东美妆也在帮助行业突围。


在火热的美妆直播领域,京东美妆今年2月推出虚拟主播“小美”,除了能24小时不断线直播,小美的讲解还能更专业,帮助品牌降低真人主播培养和运营成本,提升用户体验。618期间,“小美”的直播时长超1000小时,赫莲娜、兰蔻、阿玛尼等近40家品牌还推出自己的专属“小美”主播。


有着万亿前景的中国美妆赛道,搏杀正酣。国际大牌仍旧强势,本土品牌亦展现出奋勇追赶的姿态,如果再加上京东美妆这样的平台积极参与,我们有理由期待,美妆产业不会走上无止境的内卷之路。

6000亿美妆市场激烈搏杀,但有人在破“内卷” || 焦点
美妆赛道红海一片,疫情打击又令本土品牌内卷加剧,作为产业链上的重要一环,京东等电商平台正在发挥作用。
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